Демографические факторы

Демографические факторы (англ. demography parameters) – явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии.

Демография исследует численность народонаселения, его географическое распределение и состав, процессы воспроизводства населения и зависимость состава и движения населения от социально-экономических и культурных факторов.

В маркетинге при рассмотрении макросреды организации основными характеристиками демографических факторов считаются:

· численность населения и темпы ее изменения;

· территориальное размещение населения;

· плотность населения;

· миграционные потоки и их тенденции;

· возрастная структура населения;

· состав семьи;

· динамика рождаемости и смертности;

· продолжительность жизни;

· количество браков и разводов;

· этническая и религиозная структура населения.

Демографические факторы чащевсего учитываются бессистемно, нередко без проведения соответствующих расчетов,без анализа и прогнозов. Такой подход приводит к ошибкам, искажениям, которыеиногда даже не замечают ни руководители, ни специалисты, имеющиенепосредственное отношение к подобным делам. Например, демографы давноустановили, что в старых городах центральные районы заселены более пожилымилюдьми. Детей в этих районах мало. Молодые же семьи, имеющие маленьких детей,как правило, расселены по окраинам. Такая картина наблюдается, например вБарнауле. А магазины детской одежды расположены в основном в центре города.

Демографическиепоказатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологовбольшой интерес, так как рынок как совокупность реальных и потенциальныхпокупателей имеет под собой именно демографическую первооснову.

В настоящее время дляРоссии характерны следующие наиболее существенные демографические тенденции:

1) Уменьшениеабсолютной численности населения. Сейчас Россия со своим почти150-миллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численностинаселения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих странчисленность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась. Эторезультат сложения нескольких факторов, которые и вызвали демографическийкризис. Во-первых, сказалось влияние больших демографических волн,обусловленных Первой и Второй мировыми войнами, революцией, Гражданской войной,трудными послевоенными годами. Во-вторых, к настоящему времени в Россииокончательно сформировался урбанизированный тип населения с устойчивойориентацией на малодетную семью. В-третьих, произошел системный кризис, которыйразрушил экономику Советского Союза и привел к резкому падению реальных доходов3/4 населения страны.

2) Снижениерождаемости. В последнее время наблюдалось устойчивое снижение рождаемости,достигавшее в отдельные годы 1 млн. чел. А это самым непосредственным образомвлияет на рынок детских товаров и услуг. Так фирма «Джонсон энд Джонсон»отреагировала на снижение рождаемости в США попытками убедить взрослыхпользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями.

3) Старение населения.Эта тенденция характерна не только для России, но и для стран Европы, многихстран Азии и для Америки. Средняя продолжительность жизни в этих странахрастет, что вместе со снижением рождаемости ведет к старению населения. Приэтом численность разных возрастных групп меняется разными темпами, количествожителей младших возрастов уменьшается, а старших – растет. Процесс старениянаселения необходимо учитывать с корректировками на изменение покупательнойспособности различных возрастных групп. Исследования показывают, что внастоящее время пик покупательной способности приходится на возрастную группу25 — 35 лет; покупательная способность группы средних возрастов (35-50 лет)ниже, затем она повышается у тех, кому за 50 лет и резко снижается у лиц старше60 лет. Это приводит к обострению конкуренции между фирмами и компаниями,занимающимися производством товаров предоставлением услуг, ориентированных намолодежь. Одновременно такая ситуация открывает новые возможности перед теми,для кого основными потребителями являются люди старшего возраста. Производителидолжны непременно учитывать это обстоятельство в структуре предлагаемых рынкутоваров: больше производить товаров, в которых нуждаются пожилые люди(например, лекарств и т.п.). По сравнению с предшествующими поколениями лицаэтой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах,они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег.Классическим примером, приведенным Ф. Котлером, является фирма «Ригли», котораявыпустила на рынок не прилипающую к вставным челюстям жевательную резинка«Фридент».

Тенденции в структуренаселения позволяют предположить увеличение потребностей в товарах для лицстаршего поколения, однако объем их потребления будет существенно зависеть отпенсионной политики государства, так как сколько-нибудь значительных накопленийу отечественных пенсионеров нет.

4) Изменения в составесемьи. При демографическом анализе вместопонятия «семья» стали пользоваться более широким понятием «домохозяйство»,которое представляет собой малую группу, связанную общим жилищем и бюджетом. Сейчасв России насчитывается порядка 52 млн. домохозяйств. Средний размердомохозяйства составляет 2,84 чел. В то же время семьи составляют подавляющеебольшинство домохозяйств (75 %).

Известно, что каждаясемья может пройти в своем развитии несколько стадий или этапов жизненногоцикла. Наиболее характерные из них следующие:

1. Этап «ухаживание».Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно с ними, но имеютотдельный бюджет, активно покупают модную одежду, спортивные товары,туристические путевки, посещают дискотеки и концерты поп- и рок-звезд,пользуются образовательными услугами и т. п.

2. Этап «молодожены».Молодые люди живут отдельно от родителей, активно покупают товары длительногопользования. бытовую и видеотехнику, мебель, полуфабрикаты, совершают свадебныепутешествия, посещают дискотеки, театры.

3. Этап «растущая семья».Появляются дети. Семья начинает, активно покупать детское питание, игрушки, одежду,стиральные машины, медицинские услуги (массажисты и педиатры) и т. п.

4. Этап «полное гнездо».Семья больше не увеличивается. Младший ребенок пошел в школу. Семья начинаетактивно покупать мелкооптовые партии товаров и продуктов, услуги по ремонту,педагогические услуги, детские спортивные секции и т. п.

5. Этап «пустое гнездо».Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи ещеработает. Наибольшим спросом пользуются строительные услуги, лекарственныепрепараты, автомобили, санаторно-курортные услуги и т. п.

6. Этап «пенсионеры».Супруги не работают. Они интересуются садово-огородным инвентарем, книгами,медицинскими услугами, пансионатами и т. п.

На данном этапе дляРоссии характерны заметные изменения в семьях, которые выражаются:

· в увеличенииколичества более поздних браков, что приводит к уменьшению сбыта обручальныхколец, уборов для невест и т.п.

· в увеличениичисла бездетных семей, семей с одним ребенком, а это означает сокращение спросана детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей.

· в увеличениеколичества разводов. Разведенные также довольно редко вступают в повторный брак.Это приводит к необходимости в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовыхприборах и прочих товарах для дома.

5) Увеличение долиобразованных людей. Растущее число образованных людей способствуетувеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику,предназначенную для обработки и хранения данных, а также различные услуги, втом числе и образовательные. Это может привести к повышению цен на образование,к появлению новых образовательных программ и т.п.

Экономическиефакторы

Экономические факторы, или экономическая среда (англ.economic environment), представляют собой совокупностьфакторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структурупотребления.

Успех организации вдостижении своих целей на рынке существенно зависит от общего благополучияэкономики, стадии развития экономического цикла. Неблагоприятные экономическиеусловия снизят спрос на товары и услуги организации, а хорошие — могутобеспечить предпосылки для его роста.

В структуреэкономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малогобизнеса, можно выделить такие составляющие:

1)Общее состояниеэкономики – рост, стагнация или спад. Каждое из этих состоянийотождествляется с тенденцией такого показателя, как уровень потребления. Еслиуровень потребления товаров и услуг в какой-либо стране растет, независимо оттого, где эти товары и услуги производятся, значит, общество богатеет, иэкономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потреблениясвидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне – о стагнации,застое в развитии экономики. Рост или падение потребления в стране – этодовольно крупные (агрегированные) показатели. Они складываются из того, чтопотребляется в домашних хозяйствах: продуктов питания, непродовольственныхтоваров, оплаты жилья, транспортных расходов и др. Структура потребления определяетсяуровнем доходов. Общий уровень покупательной способности, платежеспособныйспрос населения зависит от уровня текущих доходов, цен, наличия сбережений идоступности кредита.

Позитивное влияние напокупательную способность оказывают повышение экономической конъюнктуры, ростуровня текущих доходов, общее снижение цен, наличие сбережений, снижениепроцентной ставки по кредитам, низкий уровень безработицы. Негативное влияниена покупательную способность оказывают экономические спады, снижение уровня текущихдоходов, рост цен, отсутствие сбережений, рост процентной ставки по кредитам,высокий уровень безработицы.

Связь уровня дохода соструктурой потребления была выявлена более ста лет назад прусским статистикомЭрнстом Энгелем. В литературе эти закономерности изменения структуры расходовсемей и отдельных личностей в зависимости от роста их доходов известны какзаконы Энгеля.

Энгель установил, что помере увеличения совокупного дохода семьи доля расходов на питание уменьшается,доля расходов на жилье и приобретение недвижимости остается сравнительнонеизменной, а доля расходов на другие товары и услуги и сбережения — растут.Исследования, проведенные в последующие годы, в целом подтвердили выявленныезакономерности.

2) Цены на энергию иэнергоносители. Учет цен на энергию и энергоносители также являются важнойсоставляющей общего экономического анализа, необходимого в обосновании любогомаркетингового решения. Современные технологии, как правило, отличаются высокойэнергоемкостью, поэтому выбор энергоносителя становится чуть ли не ключевойзадачей в определении стратегии развития предприятия. Так, если технологииразвития предприятия будут ориентированы на единственный источник энергии,возможно, в будущем, в связи с изменением цен на энергоносители у него могутвозникнуть проблемы.

3) Процентные ставки.Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий иорганизаций, инвестирующих финансовые средства в передовые технологии, врасширение производства и др. Однако высокие процентные ставки делают иногданедосягаемыми кредиты для развития малого бизнеса, особенно на его начальнойстадии. Так или иначе, процентные ставки вносят свой вклад в формирование структурыконкурентного окружения для каждого предприятия.

4) Обменные курсывалют. Валютный курс – очень динамичная категория. Колебания валют приводятк возникновению различных ситуаций на товарных рынках. В частности, когда курснациональной валюты падает, а обменный курс страны-конкурента возрастает,возникают экономические барьеры на пути импорта, поскольку цены на зарубежныетовары на данном национальном рынке становятся неприемлемыми. В связи с этимпоявляется возможность для развития отечественного производства, поскольку влияниезарубежной конкуренции ослабевает.

5)Уровень инфляции. Этотпоказатель, с одной стороны, является индикатором экономического здоровьястраны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства.

6) Налогообложение.Налог — обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и сфизических лиц. Он является одним из основных источников пополнениягосударственной казны, Важнейшая функция налога — перераспределение денежныхсредств, в результате чего осуществляется финансированное социальной сферыстраны, укрепление ее обороноспособности. Следовательно, налоги неизбежны, ихнужно своевременно отчислять и в федеральный, и в местный бюджеты.Следовательно, налоги нужно непременно учитывать при обосновании любыхмаркетинговых решений, связанных с развитием бизнеса. Разрабатывается ли новыйтовар, изучается ли возможность освоения новых рынков сбыта — вопрос о величиненалоговых выплат непременно должен сопровождать обоснование этих проектов.

7) Глобализация экономики.В основе глобализации экономики лежит научно-технический прогресс,выражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывномсовершенствовании телекоммуникаций, делающем глобальное общение простым идешевым, а также все возрастающий опыт стран в международной торговле.Глобализация экономики — сложное и неоднозначное явление. Правительства многихстран справедливо полагают, что проникновение на внутренние рынки зарубежныхтоваров ставит отечественных производителей в трудное положение. В результатеотечественные фирмы могут разоряться, что при водит к росту безработицы и появлениюдругих социальных проблем.

На фоне всего этого кажется,что отечественных производителей надо защищать посредством введения высокихтаможенных барьеров на ввоз в страну зарубежных товаров. В результатеполучается то, что отечественные производители не приобретают навыков,необходимых для международной конкурентной борьбы. При этом страдают ипотребители, которые вынуждены покупать плохие товары. Есть масса и других проявлений глобализации экономики, в томчисле действительно негативных, выражающихся в том, что развитые втехнологическом отношении страны используют ресурсы слаборазвитых стран в своюпользу. Маркетологи должны обнаруживать эти проявления, наблюдать за ними,устанавливать тенденции развития и возможные формы влияния каждого из них напредприятие.

Кроме вышеперечисленных,представляют интерес и другие экономические характеристики: уровеньпроизводительности труда, показатели торгового баланса. При этом особо важентакой экономический показатель, как валовой внутренний продукт (ВВП — Валовойвнутренний продукт — экономический показатель, представляющий совокупнуюстоимость конечных товаров и услуг, произведенных на территории страны,выраженную в рыночных ценах).

Природные факторы

Природные факторы (англ.natural environment) представляют собой совокупность природных ресурсов.

Изменения в окружающейсреде сказываются на товарах, которые фирмы пре6длагают рынку. Филипп Котлер отмечаетряд тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы, срединих:

· локальный иглобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья,

· возрастаниестоимости энергии,

· рост загрязненияокружающей среды и ее разрушение,

· усилениегосударственного регулирования в использовании природных ресурсов.

1) Локальный и глобальныйдефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья. Пример влияния дефицита ресурсов — ситуацияс пресной водой во Владивостоке осенью 2003 г. Этот город, окруженный с трех сторон морем, имел систему обеспечения водой, ориентированную на сбор дождевой италой воды в водохранилищах. Но муссонные дожди в 2003 году не наполниливодохранилища, чего не случал ось на протяжении многих десятилетий, и дефицитэтого ресурса сразу почувствовали как отдельные потребители, так и организации.У одних изменился образ жизни и система приоритетов. В потреблении, у другихпоявились дополнительные расходы по автономному обеспечению водой своейпроизводственной и коммерческой деятельности. Наряду с этим активизироваласьпредпринимательская деятельность в области торговли питьевой и бытовой водой, буренияподземных скважин, повысился спрос на банно-прачечные услуги, и даже на бытовыеэлектрообогревательные приборы, поскольку система централизованного отоплениястала испытывать трудности из-за недостатка воды.

2) Возрастаниестоимости энергии. Современная цивилизация в значительной мере сегоднясвязана с таким не возобновляемым энергоресурсом, как нефть. Такое положение вмакросреде постоянно подталкивает многие организации на разработку и использованиеэнергосберегающих технологий. Возможное повышение цен на энергоресурсы вРоссийской Федерации до мирового уровня может привести к коренному изменениюмакросреды организаций в стране. В таких условиях освоение энергосберегающихтехнологий должно проводиться не с целью гарантировать тот или иной уровеньприбыли, а для создания базы существования многих организаций как таковых. .

3) Рост загрязнения окружающейсреды и ее разрушение. Промышленная деятельность человека почти всегдананосила вред состоянию окружающей среды. Действия по защите окружающей средывыражаются, в частности, в создании емкого рынка технологий рециркуляцииисходных материалов; стимулировании поиска альтернативных способов производстваи упаковки товаров, уменьшающих их вредное воздействие на природу; в развитиипроизводства экологически чистых продуктов. Всемирный рынок средств по борьбе сзагрязнением связывает руки тем, кто хотел бы ради получения высокой прибыли нереагировать на вызовы времени.

4) Усиление государственногорегулирования в использовании природных ресурсов.Сложившаяся к настоящему времениситуация с параметрами окружающей среды привела к ужесточению требованийзаконов в отношении экологической безопасности. Например, власти Испаниитребуют от иностранных танкеров, не имеющих двойного дна (в том числе и отроссийских), не приближаться к национальному побережью ближе чем на несколькосот миль. Это приводит к тому, что суда отклоняются от оптимальных трассдвижения и судовладельцы несут реальные убытки. Повышение требований какустической безопасности авиационных двигателей привело к тому, что многиесамолеты российских авиакомпаний отечественного производства из-за высокогоуровня шума перестали соответствовать правилам использования воздушногопространства Европы и Северной Америки. Постоянный учет особенностейгосударственного регулирования в использовании природных ресурсов позволяеторганизации избежать неприятных сюрпризов в проведении своей политики на рынке.Надо метить, что законодательные акты в большинстве стран разрабатываются вобстановке гласности, поэтому имеется возможность приготовиться к последствиямих введения.