Организация деятельности маркетинговой службы
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать: - как описать рынок и разбить его на сегменты; - как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; - как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. Что же тогда стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно. Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [6, С. 78]. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.[….] Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга. Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.
Одной из важнейших составляющих маркетинговой деятельности является комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.[…] Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих: Продукт - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.[…] Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.[…] Дистрибуция - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.[…] Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.[…] Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика или политика продвижения. Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.
Организация деятельности маркетинговой службы Существует 3 основных подхода к организации структуры управления службой маркетинга в общей структуре управления организацией: 1. Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель - подчиненный». Основное преимущество заключается в ее относительной простоте, четкости и разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия. 2. Дивизиональный подход используется в случаях, когда организация (как правило, крупная) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные точки прибыли (дивизионы, отделения, юниты). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы. Основное преимущество - охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др. Недостаток - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления. 3. Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих по оптимизации сбыта продукции и т. д.). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. Основное преимущество - реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач организации, достигается гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства. Количественный состав маркетингового отдела определяется организационно-штатными структурами. При расчете необходимой численности штатных работников этого отдела должны учитываться следующие факторы: ü общая численность работников организации; ü конкретные условия и характерные особенности организации, связанные со сферой ее деятельности, масштабами, разновидностями отдельных производств, наличием филиалов; ü социальная характеристика организации, структурный состав ее работников (наличие различных категорий: рабочих, специалистов с высшим и средним специальным образованием, научных работников), их квалификация; ü сложность и комплексность решаемых задач по маркетингу; ü техническое обеспечение управленческого труда и др.
Структура маркетинговой службы
Структура маркетинговой службы зависит от следующих параметров работы предприятия: 1. Размер (численность сотрудников и торговые обороты). 2. Вид деятельности (торговля, производство, услуги). 3. Специализация (сектор рынка). 4. Стратегия (состав товарных групп и секторов рынка). Количественный состав маркетингового отдела определяется организационно-штатными структурами. При расчете необходимой численности штатных работников этого отдела должны учитываться следующие факторы: ü общая численность работников организации; ü конкретные условия и характерные особенности организации, связанные со сферой ее деятельности, масштабами, разновидностями отдельных производств, наличием филиалов; ü социальная характеристика организации, структурный состав ее работников (наличие различных категорий: рабочих, специалистов с высшим и средним специальным образованием, научных работников), их квалификация; ü сложность и комплексность решаемых задач по маркетингу; ü техническое обеспечение управленческого труда и др.
Функции подразделений маркетинговой службы
Основная функция отдела маркетинга средней компании - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малой фирмы - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия. Функции руководителя маркетинговой службы: 1. Разрабатывать плановые документы по стратегическим направлениям работы организации совместно с руководителями подразделений организации; 2. Осуществлять управление подразделениями маркетинговой службы. 3. Управлять регулированием информационных потоков и координацией действий между маркетинговой службой и другими подразделениями компании. 4. Координировать действия между маркетинговой службой и другими подразделениями компании. 5. Внедрять программы по нематериальному стимулированию сотрудников. 6. Использовать программы повышения квалификации как мотивирующего фактора в работе сотрудников. 7. Контролировать результаты деятельности организации (в т. ч. по позициям выполнения имеющегося бизнес-плана, плановых показателей и задач). Информационная служба. К основным функциям начальника информационной службы относят: 1. Разработку плана исследований в рамках информационной службы на основании определенных целей и задач всей организации руководством в соответствии с текущими работами службы. 2. Разработку технологий для сбора, обработки, использования и хранения информации. 3. Организацию работ по сбору, обработке и хранению информации в рамках текущих работ, в т. ч. 4. Контроль выполнения текущих работ. (Разработка системы оценки выполнения различных этапов работ.) 5. Подготовку отчетности по результатам проведения исследований. Функции аналитической службы Выделяют 2 группы сотрудников в аналитической службе маркетингового отдела: ü сотрудники по сбору информации; ü сотрудники по обработке информации. К основной функции сотрудников по сбору информации относят осуществление сбора необходимой информации на основании указаний руководителя информационной службы (по рынку, конкурентам и ценовым изменениям) с помощью различных методов. К основным функциям сотрудников по обработке информации относят: 1. Регистрацию, хранение (ведение каталогов, справочников, архивов) 2. Редактирование поступающих данных перед передачей в дальнейшую обработку. 3. Осуществление перевода информации с бумажных носителей на электронные в соответствующие банки данных. 4. Осуществление контроля за ведением баз данных новой информации. К функциям старшего аналитика относят разработку плана аналитических исследований в рамках аналитической службы на основании определенных целей и задач всей организации в соответствии с текущими работами службы. К функциям аналитика службы относят: 1. Изучение и анализ информации в рамках текущих работ. 2. Анализ сегментов рынка по продуктам: ассортимент продуктов, предлагаемых различными производителями/продавцами, стоимость продуктов, новые продукты. 3. Аналитические исследования по развитию отдельных отраслей рынка, перспективным компаниям и группам компаний. Функции рекламной службы Основная функция рекламной службы маркетингового подразделения - это рекламная деятельность и деятельность в области PR, направленная на повышение известности и имиджа компании, повышение конкурентоспособности. К основным функциям менеджера по рекламе относят: 1. Организацию и проведение рекламных мероприятий компании. 2. Формирование корпоративного имиджа. К основным функциям макетировщика рекламной службы маркетингового отдела относят: 1. Макетирование блоков информации для формирования рекламных объявлений, буклетов и т. д. 2. Формирование и оформление рекламных объявлений, изготовление рекламных буклетов, проспектов и другой рекламной продукции компании по заданию менеджера по рекламе. 3. Подготовку презентационных материалов. К основным функциям менеджера по PR в рекламной службе маркетингового отдела относят: 1. Взаимодействие со средствами массовой информации: 2. Создание фирменного стиля и контроль за использованием фирменного стиля компании.
Популярное: Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (994)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |