Построение бренда города

Важным инструментом брендинга является позиционирование города, предполагающее декларирование городом своей миссии, назначения на региональном, национальном и международном уровнях в определенных целевых аудиториях.

Наиболее сложный аспект создания бренда города — налаживание надежной, последовательной и понятной схемы коммуникации с многочисленными стейкхолдерами и целевыми аудиториями. Стремясь к этой цели, бренды городов рискуют стать всем и ничем, расплыться, оказаться безвкусными и даже бессмысленными. Города, которые стараются воплотить все свое многообразие в одном бренде, зачастую проигрывают. Так, многие из них стали синонимами универсальных слоганов или, скорее, прозвищ. Например, Сан-Франциско ассоциируется со следующими названиями: Багдад на побережье, город на побережье, любимый всеми город, город туманов, город Золотых ворот. При этом у мегаполиса всего два официальных девиза: «Только в Сан-Франциско» и «Город, который знает как». Бывает и наоборот. Если принято решение обращаться к внешней аудитории, например, к туристам, бренд города может обидеть местных жителей и даже отпугнуть их. Так, широко известный девиз Лас-Вегаса «Что случается здесь, остается здесь», принятый в 2001 году, вызвал большое недовольство горожан. Иными словами, нельзя разрабатывать и реализовывать кампании бренд-коммуникаций, не решив вначале, как эффективнее позиционировать бренд города, обеспечив ему поддержку местного населения.

Например, город Веллингтон в Новой Зеландии поставил цель — заявить о себе перед многочисленной аудиторией: местными и зарубежными туристами, гостями мероприятий, бизнесменами и государственными чиновниками, местными жителями — таким образом, чтобы это заявление можно было подстраивать под конкретные нужды. Более 15 лет городское маркетинговое агентство вкладывало деньги в активную кампанию под лозунгом «Абсолютно точно Веллингтон». Сейчас этот город — направление номер один для новозеландцев.

Для создания привлекательного бренда города необходимо:

– сформулировать ясную, сжатую, амбициозную, но при этом реалистичную позицию и образ бренда;

– позиционировать бренд, основываясь на ценностях, подходах, принципах и характеристиках населения;

– отразить внятную стратегию развития города и ее ключевые точки с учетом навыков, ресурсов и компетенций;

– эффективно изменяться, чтобы приносить выгоду целевым аудиториям;

– эффективно интегрироваться в различные средства маркетинговых коммуникаций;

– быть последовательными.

Основными инструментами брендинга являются все-таки вербальные и визуальные символы [2; 36].

Например, вербальными могут быть слоганы города «Санкт-Петербург северная столица России» и т. Выбирается слоган города с помощью комплекса исследований. Также это могут быть стихи, песни, цитаты и т.д.

Визуальными символами города являются герб города, флаг, памятники и т.д.

Стратегия развития и новые технологии - вот ключевые слова, которые позволяют создать новый территориальный бренд. Чтобы быть современным, нужно в чем-то стать современнее других.

Брендинг города в какой-то степени управляет субъективными факторами и желаниями.

Часто, решения об инвестициях в регион принимаются потому, что, посетив данный город инвестору понравился красивый вид природы, местная марка пива, вина, достопримечательности и т.д. И это позитивное впечатление осталось в памяти. Это может быть общее впечатление от гостеприимства жителей.

Таким образом, бренд территории идет впереди бренда конкретных бизнесов. Сколь бы ни была уникальной та или иная гостиница, супермаркет, клуб, тот, кто их выбирает, в начале определяет город или страну, в которой он намерен остановиться.

Удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от публичной активности политического лидера территории, его активного участия в региональных и центральных событиях, позитивного имиджа в городе и стране. То есть, другими словами, необходима активность мэра города и грамотная работа его пресс-службы и PR-департамента.

Средства рекламы и PR, мониторинг социально-экономической ситуации региона могут реально помочь в формировании имиджа города, разработать и внедрить инвестиционные проекты и, в конечном счете, содействовать привлечению бюджетных и внебюджетных средств на развитие производственной и социальной инфраструктур города.

Как правило, процесс продвижения и создания бренда города (территории) состоит из двух этапов:

I этап. На первом этапе брендинга должны быть определены цели продвижения городов. Выглядеть они могут примерно следующим образом: привлечение в округ новых предприятий и бизнесменов; развитие и формирование положительного имиджа региона; формирование благоприятного хозяйственного климата; привлечение инвестиционных города; создание новых рабочих мест; улучшение эстетического вида города; укрепление экономики города в целом и т.п. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи (миссии), цели.

II этап. На этом этапе создания бренда города, как правило, разрабатывается коммуникационная стратегия. Для её разработки рекомендуется один из наиболее эффективных видов маркетинговых коммуникаций - public relations (связи с общественностью).

К основным функциям public relations относятся: сбор информации о мнениях, отношениях и поведении в данном обществе; анализ влияния политики, действий местной администрации на общественность. Для этого можно использовать разные методы изучения общественного мнения.

Основная цель РR в продвижение бренда определённой территории - это создание, развитие, распространение общественного признания и положительного образа территории. Основным инструментом реализации являются коммуникационные мероприятия, показывающие открытость территории для контактов, которые позволяют больше узнать о данной территории и о ее преимуществах по отношению к другим территориям.

Как уже говорилось ранее, репутация и имидж бренда любого города – это определяющий критерий, лупа, сквозь которую рассматривают информацию, относящуюся к инвестициям. Необходимо осознавать важность и интенсивные действия города по привлечению экономических инвестиций, талантов и вложений в эти таланты. Особенно это касается так называемой экономики знаний. Для экономической конкурентоспособности критически важны три направления деятельности:

– экономические факторы: инновации/креативность, инвестиции, человеческий капитал и связность (реальные и виртуальные транспортные и коммуникационные сети);

– социополитические факторы: экономическое разнообразие, качество жизни, принятие решений и государственное управление;

– инфраструктурные факторы: качество территории (например, качество и доступность образования), разнообразие, качество и доступность жилья, парки и зеленые зоны, безопасность и «пешеходность». Включает и такие факторы места, как культура, образование, простота или сложность осуществления инвестиций, регулируемая городской администрацией [20; 56].

Эти факторы объединяются, обеспечивая привлечение экономических инвестиций. А бренд города должен впитать в себя суть его идентичности. Стратегический план и план развития бренда определяют, какая деятельность будет поддержана. Она (так же, как и для коммерческих брендов) должна быть соотнесена с несколькими важными критериями:

– Каковы принципиальные тренды мировой, национальной и региональной экономики, окружающей среды, общества и технологий, которые повлияют на город в среднесрочной перспективе;

– На каких растущих возможностях необходимо концентрироваться, если основываться на существующих навыках, ресурсах и компетенциях города;

– Если базироваться на принципиальных трендах, то какие навыки, ресурсы и компетенции города после правильной переходной программы позволят раскрыть новые возможности его развития;

– Насколько уникальны и неповторимы эти навыки, ресурсы и компетенции;

– Существуют ли региональные или национальные инициативы, которые можно поддержать совместными стратегиями и действиями;

– Как определить соотношение между текущей деятельностью, приносящей максимальную экономическую отдачу, и той, что создает идентичность города и требует дальнейшего развития;

Ответы на эти вопросы позволят определить, какие изменения нужно внести в налоговую политику, систему вознаграждений, развитие инфраструктуры, систему государственно-частного партнерства (ГЧП) и т. д. Об этом также полезно информировать целевые аудитории.

Также важным направлением в продвижении городов является работа со СМИ. Главный принцип этой работы - правдивое информирование общественности обо всем, что происходит в регионе. Кроме разработки коммуникационной стратегии, план продвижения региона предполагает и другие направления деятельности, среди которых особое место занимает формирование благоприятного имиджа. Суть данной работы заключается в распространении и формировании благоприятного образа города и в поддержании положительного отношения к нему со стороны инвесторов (как российских, так и иностранных), населения других регионов, государственных структур, а также со стороны зарубежных стран.

При разработке бренда города или территории, необходимо уделить внимание на следующих направлениях:

1. Применение таких факторов уникальности и узнаваемости местности за ее пределами, как: региональный бренд в виде товара или услуги, какой будет характеризовать данный регион; исторические события, произошедшие на этой территории, имеющие знаковый характер; уникальные климатические и природные условия, какие определяют образ региона.

2. Использование следующего набора инструментов по продвижению выбранных региональных особенностей: осуществление на территории региона крупного проекта – экономического, культурного, политического, промышленного; проведение выставок; реализация целевых туристических программ; визиты официальных делегаций региона в зарубежные государства с целью его презентации; приглашение представителей других государств на территорию региона в рамках проведения фестивалей культуры; установление партнерских отношений между муниципалитетами региона и зарубежными городами.

3. Население региона. Ключевым приоритетом данной целевой аудитории является комфортность проживания на территории региона, которую можно интерпретировать как собственное финансовое, социальное, культурное, религиозное благополучие. Основными имиджевыми мероприятиями, воздействующими на эту группу, должны стать реальные действия, направленные на: повышение уровня жизни населения региона

Создание бренда и продвижение определённой территории — это, прежде всего, рекламная и PR-кампании. Грамотно их организовать и спланировать, расставить нужные акценты, в полной мере использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. В первую очередь, необходимо определить данных адресатов и каналы продвижения информации. Затем, исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, отслеживается уровень ее воздействия и вносятся необходимые изменения.

Существует два способа создания бренда города – общее и нацеленное.

Общее продвижение бренда города направлено на распространение всей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа, описание инвестиционных проектов в расчете на появление случайных или постоянных спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не указаны, информация выдается всем желающим. Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его нечёткой формулировки и цели. Именно такого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие много тематические буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориальных администраций.

Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа.

Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше определить, идентифицировать, понять вероятного потребителя территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории и не дать разочароваться.

На «брендированность» региона влияют не только экономические факторы, но и более гуманитарные факторы, имеющие прямое отношение к рекламе и PR:

· официальные символы региона (герб, флаг и гимн);

· архитектурно-мемориальные символы;

· словесные символы;

· региональные награды;

· выставочно-ярмарочная деятельность;

· фестивали, конкурсы, праздники, имеющие региональный или общероссийский характер;

· справочная информация о регионе;

· наличие «визитных карточек» региона – сайты в Интернете, рекламные и общественно-политические журналы, справочники, буклеты и т.д.;

· информирование о знаменитых людях, живших и работавших на благо региона, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время.

Таким образом, следует признать необходимость брендинга города, для улучшения жизни жителей, привлечения инвестиций, туристов и как важного элемента в создании позитивного имиджа страны. Брендинг позволяет повысить престижность города в глазах не только внутренней, но и внешней аудитории, что в итоге положительно скажется на развитии, как данного региона, так и всей страны.

Успешные бренды всегда развиваются по одному и тому же сценарию – от создания характерного образа (по сравнению с городами-конкурентами) до повышения узнаваемости и уважения к бренду, основанному на этом образе. Характерный образ формируется как результат понимания того, каким путем ключевые ценности, признаки, подходы и характеристики воплощаются в специальных навыках, ресурсах и компетенциях города. Как они вписываются в набирающие силу тренды экономического, экологического, социального и технологического развития. Этот образ становится полноценным брендом только тогда, когда разрабатывается и применяется соответствующий стратегический план, который последовательно доносится до целевых аудиторий. Сильный бренд города – это не только реклама и коммуникации, но и часть большого стратегического плана.

У городов существует несколько целевых аудиторий. Бренд-коммуникации нужно адаптировать к каждой из них. Но основное сообщение бренда должно быть последовательным. Один город – один бренд. Полезно подумать о городе как о корпоративном бренде, который должен удовлетворять требованиям самых разных клиентов. Если город обладает убедительными причинами для инвестиций, следует постоянно и регулярно транслировать это на внешнюю аудиторию. У Торонто много конкурентных преимуществ в глобальном масштабе, но не существовало эффективной коммуникации об этом соответствующим целевым группам. В стратегии и реализации внешних бренд-коммуникаций могут использоваться инструменты маркетинговых медиамиксов, лучше всего подходящие для целевых аудиторий, и после сделанного выбора нужно придерживаться общего, последовательного сообщения.

Внутренние бренд-коммуникации – первый шаг к успеху вовне. На примере Торонто, предпринявшего неудачную попытку создать монолитный бренд, можно сделать вывод: мнения ключевых стейкхолдеров и лиц, принимающих решения в городе и среди его жителей, необычайно важны для успеха.