Роль паблик рилейшнз в системе ИМК

Маркетинг, если его определять буквально, - это предоставление услуг или продажа товара посредством ценообразования, распространения и продвижения.

ПР - это маркетинг организации. Маркетинг создает и поддерживает рынок для товаров и услуг. ПР создают и поддерживают благоприятную среду для работы организации, успех маркетинга может быть сведен на нет общественными и политическими силами.

Раньше маркетологи относились к ПР как к второстепенной части маркетинговой структуры. В настоящее время ПР органично вписывается в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, что связано со следующими факторами:

· обеспокоенность потребителей по поводу безопасности и качества товаров, а также правительственный контроль соответствия реальности заявлений рекламодателей пошатнули исторические устои маркетинга;

· сообщениями об изъятии товаров с рынка, начиная от автомобилей и кончая вино - водочными изделиями;

· все шире стало распространяться чувство страха перед отдельными вредными ингредиентами;

· от рекламодателей стали требовать, чтобы рекламируемые товары отвечали общественным нуждам и являлись социальными ответственными;

· слухи об отдельных компаниях, начиная с закусочных и кончая компаниями по недвижимости;

· проблемы имиджа некоторых компаний и сфер деятельности.

Помимо социальных вопросов сама эффективность рекламы встала под вопрос. Возросшее число рекламных объявлений привело к снижению их информационной ценности и степени восприятия. [12].

В связи с тем, что реклама становится менее эффективной по сравнению с периодом десятилетней давности, маркетологи все чаще и чаще обращаются к паблисити, как важному элементу, дополняющему рекламу.

ПР работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:

1. Внедрение принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к значительному уровню спроса за счет увеличения степени осведомленности.

2. Избавление от проблем распространения по точкам розничной торговли.

Чтобы товар пользовался спросом, он должен быть популярен, соответственно ПР создает нужный образ восприятия товара. ПР помогает создать и оформить проблему, которая в результате будет решена с помощью маркетинга.

3. Наличие маленького бюджета и сильной конкуренции. "Раскручивание товара" путем создания паблисити отрасли.

4. Разъяснение свойств сложного продукта, создание информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем.

5. Стимулирование нового потребительского интереса к старому продукту.

6. Ассоциирование товара с уникальным представителем. Рональд Макдональд посещал церемонии вручения Оскара, популяризируя Макдоналдс.

Помимо всех вышеперечисленных факторов, именно ПР в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций создает поддержку с третьей стороны, т.е. со стороны журналистов, экспертов и широкой общественности.

Реклама воспринимается как проплаченная услуга, имеющая конкретно выраженную таксу. Поддержка со стороны группы экспертов или отдельно взятого журнала, говорит о качественном подходе компании-производителя к товару.

Паблик рилейшнз во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль.

Неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен.

Вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы паблик рилейшнз. [21].

Есть еще одна причина, по которой следует заниматься ПР.

Если фирма не имеет лица, или о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем.

Формированием же образа компании и его управлением занимаются именно службы ПР.

Компании можно не формировать свой имидж. Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос - иметь или не иметь имидж, а вопрос - иметь стихийный или управляемый имидж.

В условиях современного рынка ПР становятся неотъемлемой частью маркетинга и играют особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR.

Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций.

По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют паблик рилейшнз, сотрудники PR-отделов уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников - специалистов в области PR - осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения паблик рилейшнз с другими сферами коммуникаций.

Большинство компаний не справлялось с этой задачей. Изоляция служб ПР в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство часто не рассматривает ПР в качестве источника прибыли и с трудом определяет воздействие ПР на положение компании. А между тем, практика ПР состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы.

Интеграция особенно важна в тех сферах, где ПР пересекаются с остальными средствами маркетинговых коммуникаций.

Например, корпоративная реклама, являясь частью паблик рилейшнз, частично пересекается с обыкновенной рекламой товаров и услуг фирмы и способствует усилению рекламного обращения и имиджа торговой марки (брэнда). Исследования подтверждают, что потребители далеко не безразличны к общественному положению компании, которое непосредственно влияет на их покупательские решения.

Особую роль, которую играют связи с общественностью в программе интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отчетливо проследить на примере запуска на рынок новой бритвенной системы Sensor компании Gillette.

Новый продукт под маркой Sensor был представлен во время воскресного матча на Суперкубок в январе 1990 года параллельно с развертыванием рекламной кампании. Но еще до этого предварительная обширная ПР кампания вызвала комментарии и репортажи в таких ведущих программах как CBS News, NBC Today и Tonight show, а также породила сотни статей в газетах и журналах по всему миру. Продажа товара началась одновременно в 19 странах. Результаты превзошли все ожидания. Менее чем за полгода Sensor захватила 6% рынка. За этот период было продано около 17 млн. станков, что в 2 раза превысило ту цифру, которую намечала для себя компания. Акции за те же самые 6 месяцев выросли в цене почти на 30%. В результате маркетинговые коммуникации пришлось даже ограничить, поскольку Gillette не смогла удовлетворить весь спрос на новую продукцию.

У всех возник вопрос о том, почему PR оказались настолько эффективны.

По мнению Билла Новелли, президента агентства Porter/Novelli, руководившего большинством PR кампаний Gillette, причина заключалась в большом количестве различных каналов распространения информации: "Финансовые средства информации заинтересовались рассказом о самой компании; прессе, освещающей маркетинговые вопросы, была интересна именно маркетинговая сторона процесса из-за размера выделенного бюджета и того факта, что это был комплексный международный запуск продукта на рынок. Журналисты, пишущие о технологиях, интересовались технологической стороной, поскольку Gillette получила в ходе работы над системой Sensor 22 патента, а средства информации, ориентированные на потребителя, излагали только информацию потребительского характера".

Gillette сотрудничала с PR агентством Porter/Novelli, рекламным агентством BBDO и другими агентствами из группы Omnicom, которые специализировались в области прямой почтовой рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Необходимо отметить, что такой высокий уровень интеграции при маркетинге отдельного продукта встречается довольно редко.

Менеджер по маркетингу компании Gillette сказал, что "Паблик рилейшнз были ключевой частью нашей стратегии", но "мы оказались не готовы к тому уровню успеха, которого удалось достичь".

Так же некоторые специалисты выделяют семь граней паблик рилейшнз.

Так или иначе, паблик рилейшнз охватывают практически все направления маркетинговых коммуникаций и могут выполнять множество функций.

Существует 7 основных направлений деятельности по связям с общественностью:

1. Отношения со СМИ, или паблисити.

Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

2. Корпоративные отношения.

Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании.

Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.

3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.

Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.

4. Отношения с персоналом.

Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.

5. Отношения в финансовой сфере.

Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.

6. Отношения с властными структурами и местным населением.

Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование.

Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.

7. Товарная пропаганда.

Это специальные программы паблик рилейшнз, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров.

Товарная пропаганда крайне важна при выводе на рынок нового товара, о чем свидетельствует рассмотренный выше пример с Gillette.

Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж. [18].

Паблик рилейшнз имеют ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой.

Одно из них заключается в том, что ПР могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями.

С другой стороны, сообщения в рамках паблик рилейшнз (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.

В последнее время компании отводят связям с общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы паблик рилейшнз выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций. Все коммуникации могут и должны исходить из общей стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом.

Место ПР в ИМК

ПР и маркетинг способны к взаимопроникновению и взаимодополнению. Не случайно в последнее время и теоретики, и практики все чаще говорят об интегрированных коммуникационных технологиях (или маркетинговых ПР). Это новое направление возникло в 1990 году, когда ряд компаний совместили функции маркетинга и ПР в своих структурах. Причиной тому стало осознание факта: если организация не сможет удачно продавать свои продукты и услуги, она не выживет. Чистый ПР не способен заменить маркетинг, который решает задачи не только рекламы, увеличения продаж, но и создания новых рынков для уже существующих товаров, продвижения на старые рынки новых продуктов. Синергетический эффект достигается за счет сочетания технологий, которые можно рассматривать еще и как низкоинтенсивные (в частности, маркетинг). Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществлять перемены в сознании за краткий период времени; низкоинтенсивные рассчитаны на более длительный период. В результате их сочетания создаются благоприятные возможности для коммуникации.

Высокоинтенсивные и низкоинтенсивные технологии решают разные типы задач. Комбинация тех и других позволяет осуществлять широкий круг конкретных заданий. Одни ориентированы на создание фона, другие – на послания. Начало и конец компании лучше всего проводить в режиме низкоинтенсивных технологий – в этом случае они не будут четко идентифицироваться с аудиторией.

Приступая к разработке ПР – кампании, пиарщик не сможет обойтись без анализа отношений, сложившихся между организацией и ее общественностью, выявления существующих в обществе мнений и оценок в отношении данной организации – т.е. без проведения исследования, родственного маркетинговому. В данном случае маркетинг выступает элементом комплекса ПР. Может случиться и обратное: как элемент маркетинговых коммуникаций ПР выполнит присущие ему функции – создаст обстановку доверия, распространит информацию, осуществит долговременное воздействие.

Сказанное можно продемонстрировать на примере современной избирательной кампании. К классическим элементам маркетинга относятся такие необходимые сегодня компоненты, как:

- Операциональная формулировка цели.

- Изучение и сегментация электорального рынка.

- SWOT – анализ: изучение основных факторов кампании – сильных и слабых сторон вашего кандидата и его конкурентов, благоприятных возможностей и угрожающих факторов, внутренних характеристик кампании и внешних моментов, которые вы не можете контролировать.

- Анализ эффективности и т.д.

В рамках общей маркетинговой парадигмы проводятся и чисто пиаровские мероприятия – встречи кандидата с избирателями на массовых форумах, при посещении предприятий, жилых кварталов, коммерческих центров, поездках по избирательным округам. К сфере же ПР относятся организации комитетов поддержки, поддержание связей с важными социопрофессиональными группами, местными и региональными элитами, СМИ (пресс – конференции, интервью, завтраки и обеды для прессы), привлечение «звезд» в команду кандидата и т.п.

Что же касается манипулятивных и агрессивных технологий, неизбежно сопровождающих любую, по-настоящему конкурентную избирательную кампанию, то ни один из крупных специалистов по политическим технологиям не относит их к сфере ПР. Чаще всего, как уже отмечалось, их называют даже не пропагандой (контрпропагандой), а антимаркетингом: речь ведь идет о том, чтобы нейтрализовать конкурента, повлиять на голосовательное поведение колеблющегося электората на данных, конкретных выборах, а вовсе не о том, чтобы заставить людей всю оставшуюся жизнь преданно следовать за вашим кандидатом, отрекшись от прежних убеждений.

При проведении современной ПР – кампании фактически всегда происходит совмещение технологических стилей.

Поскольку история отечественного ПР не богата примерами ясного осознания профессионалами границ и специфики жанра, можно обратиться к зарубежному опыту. Как рассказал на страницах специализированного бюллетеня Т. Араи, пресс-атташе посольства Японии во Франции, в середине 1990-х гг. посольство провело исследования и обнаружило, что во Франции отсутствует четкий имидж Японии. Представления о ней оказались размытыми – нечто между «гейшей и компьютером». Тогда и было решено превратить коммуникацию в одно из основных направлений деятельности посольства. Цель коммуникации определялась следующим образом: создать имидж Японии как страны, объединяющей традиции и новации, гармонизирующей отношения людей со своей историей, природой, окружающим мором.

При коммуникации нового имиджа решили обращаться к трем «адресным группам» - журналистам, работникам сферы образования, научным кругам.

В 1995 – 1996 гг., на первом этапе ПР – кампании была организована серия пресс-конференций, инициированы проекты международного научного сотрудничества по таким проблемам, как борьба со СПИДом, помощь слаборазвитым странам и прочее. Затем осуществлена рассылка вопросника 3 тысячам французских журналистов с целью понять и оценить восприятие ими страны, степень осведомленности о ее экономических, политических, культурных реалиях. Оказалось, что Японией французские журналисты интересуются, но при этом испытывают трудности с получением необходимой информации. Ответом японцев стало размещение базы данных о своей стране на французском языке в Интернете.

Второй этап кампании был реализован в 1997 году: он включал открытие Дома японской культуры в Париже, массированное поступление туда культурной информации, проведение выставок, научных конференций.

На 1998 год был запланирован третий этап, обозначенный как «год Японии во Франции». Очевидно, что, включая отдельные маркетинговые элементы (исследование «рынка», определение «мишеней»), кампания в целом не теряла «пиаровского» духа, ибо ее конечной целью было не получение сиюминутной выгоды, а установление долгосрочных контактов, для чего необходимо хорошо знать и понимать друг друга. Ни маркетинг, ни пропаганда таких целей, как правило, не преследуют. И еще, в данном случае никакой специальной рекламной кампании японским посольством не проводилось.

Можно сказать, что ПР и маркетинг представляют собой различные формы науки и искусства информировать, убеждать, добиваться изменения мнения и отношения людей к чему-либо или кому-либо. Объединенные под термином «коммуникация», они составляют тот комплекс не административно – силовых, а политических технологий управления, которые используются властью – как политической, так и государственной, претерпевшей сложную эволюцию от демиурга социально – исторического развития до партнера зрелого гражданского общества. [25 с.84-88].