Потребности посетителей Государственного Русского музея

Помимо потребителей, большую роль во внешней микросреде играют партнеры и конкуренты некоммерческих организаций. Партнерами некоммерческих организаций могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные организации, совместными усилиями решающие общие задачи.

Конкурентов некоммерческих организаций можно объединить в две группы. Первая группа включает организации, предлагающие сравнимые некоммерческие услуги (например, конкуренция среди музеев). Вторая группа конкурентов объединяет коммерческие и некоммерческие организации, производящие услуги качественно иного характера (например, конкуренция между учреждениями культуры и предприятиями шоу бизнеса (клубы, танцхоллы и др.) Еще несколько лет назад вторая группа конкурентов не принималась во внимание многими некоммерческими организациями. Однако с быстрым развитием индустрии досуга, появлением новых услуг на рынке новые конкуренты стали оказывать заметное влияние на функционирование некоммерческой сферы, занимая все больше свободного времени потребителей.

В связи с тем, что одним из направлений маркетингового планирования некоммерческих организаций является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, спонсоры и волонтеры.

Благотворители – это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу некоммерческой организации культуры. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры. Волонтеры, или добровольцы, – граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации культуры. Иными словами, добровольцы предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а для удовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставляющих поддержку на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

Внутренняя микросреда. Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных некоммерческих организациях имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для посетителей, спонсоров, друзей и т.д. Это отделы развития, гостеприимства, маркетинга и связей с общественностью.

В качестве примера рассмотрим организационную структуру маркетинга в Государственном Эрмитаже. Она состоит из трех отделов, а именно: отдела развития и маркетинговых исследований, службы гостеприимства и связей с общественностью, подчиняющихся заместителю директора по выставкам и развитию (см. рис. 4.1.4). Отдел развития, состоящий из пяти человек, занимается изучением запросов потребителей путем проведения маркетинговых исследований, привлечением благотворительных и спонсорских средств от физических и юридических лиц.

Рис. 4.1.4  Организационная структура маркетинга
в Государственном Эрмитаже

Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства, насчитывающая около двадцати сотрудников. В системе маркетинга служба гостеприимства играет важную роль, занимаясь предоставлением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах. В своей работе отдел гостеприимства тесно сотрудничает со службой по связям с общественностью, ответственной за управление имиджем организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими организациями, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как внутри страны, так и за рубежом. В задачи службы связей с общественностью также включается распространение информации о музее с помощью проведения конференций и коллоквиумов, совместной работы с организациями культуры, информационных и рекламных материалов.

Опыт развития маркетинговой деятельности в Эрмитаже свидетельствует о разветвленной организационной структуре управления маркетингом в крупных некоммерческих организациях. Однако в небольших некоммерческих организациях маркетинговые отделы обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.