Комплекс маркетинга некоммерческих организаций

Маркетинг некоммерческих организаций не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор инструментов, с помощью которых организация может управлять своей деятельностью на рынке. Классический комплекс маркетинга состоит из четырех инструментов (четырех «Р») – товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion).

В связи с тем, что основным продуктом некоммерческих организаций являются услуги, в комплекс маркетинга данных организаций входят дополнительные инструменты – процесс (process), люди (people), материальная среда (physical evidence)) [Котлер, 2000; Bitner, 1992 и др.]

Рассмотрим отдельные составляющие комплекса маркетинга некоммерческих организаций: процесс, люди, материальная среда, каналы распределения, продвижение продукта.

Поскольку производство услуг является непрерывным процессом, который нельзя разорвать на какой-либо стадии, законсервировав услугу или создав некоторый запас услуг, в комплекс маркетинга некоммерческих организаций добавляется такой инструмент как «процесс».

Процесс объединяет определенный набор операций, которые ведут к созданию конечного результата от потребления услуги (выздоровление, получение знаний, духовного наслаждения и др.). Процесс оказания услуги можно разбить на несколько стадий, которые неразрывно связаны между собой и вытекают одна из другой. К примеру, процесс обучения в школе требует предварительной подготовки, как со стороны школьников (домашнее задание), так и со стороны учителей (подготовка к занятиям). Это можно рассматривать в качестве первой стадии обучения. Следующей стадией обучения является получение и обсуждение знаний в классе при непосредственном контакте учеников и учителя. Заключительной стадией обучения можно рассматривать проверку полученных знаний в ходе написания контрольных работ, ответов в классе и др.

При планировании маркетинговой деятельности необходимо учитывать особенности процесса оказания той или иной некоммерческой услуги, а также выделять отдельные этапы в ее производстве.

Процесс оказания услуги не может осуществляться без непосредственного совместного участия производителя и потребителя. В результате, в отдельный инструмент маркетинга выделяются «люди». Люди – это участники процесса оказания услуги, от которых прямо зависит конечный результат деятельности. Уровень квалификации персонала, его внешний вид, настроение определяют со стороны производителя качество оказываемой услуги. Однако потребитель услуги может влиять на качество услуги не в меньшей степени. Отсутствие специальной профессиональной подготовки для восприятия услуги (студент первого курса слушает лекции для пятого курса), физической подготовки (люди с больным сердцем и экстремальный туризм), эмоционального настроя (рокеры и концерт классической музыки) может привести к тому, что услуга как таковая не состоится.

В связи с этим при планировании маркетинга большое значение нужно уделять отбору потребителей и их предварительной подготовке для восприятия услуги. Отбор потребителей, или сегментация рынка, предполагает деление рынка на несколько частей по ряду признаков. В качестве таких признаков могут выступать уровень образования потребителей, их профессия, социальный статус, здоровье, уровень доходов и др. Кроме того, важную роль необходимо уделять набору и подготовке персонала. Сотрудник фирмы должен иметь не только хорошее образование и опыт работы, но и быть коммуникабельным, ответственным, вежливым и в целом соответствовать организационной культуре фирмы.

Организационная культура фирмы – совокупность традиций, норм, стиля управления, а также материальная среда организации. Материальная среда включает в себя фирменный стиль, наличие необходимого оборудования, помещений, зданий, транспорта, охраны и др. Все это образует материальную оболочку деятельности некоммерческой организации. При маркетинговом планировании материальной среде уделяют большое внимание, так как именно маркетинговая среда формирует первое впечатление от деятельности организации. Отсутствие фирменного стиля, современных технологий, коммуникаций, неудачное месторасположение отрицательно сказываются на имидже некоммерческой организации и не способствуют привлечению потребителей на рынке.

Каналы распределения ( Place ). Каналы распределения продукции некоммерческих организаций могут быть как собственные, так и независимые. К независимым каналам распределения в некоммерческой сфере относятся туристические агентства, экскурсионные бюро, внешние абонементные и театральные кассы и др. Однако доля распространения продукции некоммерческой сферы через независимые каналы распределения составляет невысокую величину в общем объеме реализации.

В большинстве случаев некоммерческие организации используют собственные каналы распределения, к которым относятся принадлежащие им билетные кассы, экскурсионные отделы, штатные распространители билетов, сувенирные магазины и т.д. Предпочтение некоммерческими организациями собственных каналов распределения можно объяснить наличием локальной (естественной) монополиина рынке некоммерческих услуг. Неконкурентные условия функционирования некоммерческих организаций не стимулируют последних к выбору независимых каналов распределения.

Однако в связи с развитием предпринимательской деятельности в некоммерческих организациях большую популярность получили такие независимые каналы распределения как реализация сувенирной продукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри страны, так и за рубежом. К примеру, Государственный Эрмитаж активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины российских и иностранных аэропортов, а с августа 2001 г. и через магазины гостиницы-казино «Венецианский курорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, некоммерческие некоммерческие организации широко предоставляют коммерческим предприятиям права пользования своей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея.

Продвижение продукта ( Promotion ). Некоммерческие организации уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции, так как это способствует ускорению процессов реализации, повышению осведомленности и поддержки отдельных программ. В некоммерческой сфере находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, общественные связи и реклама). Если предпринимательские структуры преследует с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара и т.д., то некоммерческие организации, привлекая дополнительных клиентов, благотворителей, спонсоров с помощью рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и общественных связей, решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в удовлетворении духовных потребностей населения, тогда как экономические – в привлечении средств для поддержания и развития основной деятельности некоммерческие организации. Как правило, реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают в некоммерческой сфере экономические задачи. Управление же общественными связями ориентируется на реализацию социальных целей. Однако четких границ между этими элементами провести нельзя, так как и сама реклама, и прямой маркетинг влияют на решение социальных вопросов, а расширение общественных связей приводит к улучшению экономических показателей.

Коммерческая реклама в некоммерческой сфере играет меньшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе некоммерческая организация. Кроме того, если на коммерческом предприятии расходы на рекламу могут быть компенсированы путем включения их в себестоимость продукции, то в некоммерческих организациях они отражаются на уменьшении ее текущих доходов.

В качестве альтернативы коммерческой рекламе некоммерческие организации активно используют социальную рекламу.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе», «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей”. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона, осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов – в остальных средствах массовой информации.

Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации.

Согласно закону «О рекламе», производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

Выделяются несколько групп социальной рекламы.

1) Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» – это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение – «Позвони родителям» тоже является социальной рекламой, призывающей поддерживать не только конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме, первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание – 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн. долларов)[48]. Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).

2) Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламе можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих), и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) (см. диаграмму).

Источник: Эксперт. 2003. № 8. с. 30.

Рис.4.1.5. Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.

3) Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста – «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или Макдоналдс со своей рекламной акцией «Макдоналдс – за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое низкое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.[49]

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем, каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы[50]. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно-необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

Некоммерческие организации в России вместо рекламы активно используют пропаганду, составную часть элемента «общественные связи», в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте. Пропаганда, в отличие от коммерческой рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем, потребители оказывают пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о продукте.

Два других элемента комплекса продвижения продукции некоммерческой сферы – прямой маркетинг и стимулирование сбыта – являются важными инструментами фандрейзинга[51]. Они решают задачи не только увеличения сбыта (продажа билетов, абонементов и др.), но и привлечения ресурсов в организацию.

Прямой маркетинг в некоммерческой сфере принимает формы личных продаж, телемаркетинга, почтовой рассылки (direct mail) и др. По сравнению с прямым маркетингом, стимулирование сбыта отличается более разнообразными формами в некоммерческой сфере. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта в некоммерческой сфере основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью абонементного обслуживания, оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея, театра в течение года и др.), использования игровых элементов (конкурсы, лотереи), организации клубных форм работ и т.д. Таким образом, стимулирование сбыта в некоммерческой сфере нацелено на достижение долгосрочного эффекта и предполагает постоянное воздействие на потребителя и посредника.

Методы проведения пропаганды в некоммерческой сфере также крайне разнообразны. К ним можно отнести размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ, участие в выставках, организацию мероприятий событийного характера (events).

Среди методов проведения пропаганды выставки заслуживают особого внимания. Они все чаще предстают в некоммерческой сфере в качестве нового эффективного инструмента маркетинга. Как отмечает Т. Семенцова, «выставки формируют естественную пространственную и предметную среду для ознакомления населения, представителей делового мира и общественности с культурным потенциалом стран, регионов и отдельных организаций»[52].

Действительно, привлекательность выставок как инструмента маркетинга в некоммерческой сфере видится в том, что в них одновременно участвуют, потребители, спонсоры, внешние эксперты, что дает возможность некоммерческим организациям параллельно решать проблемы сбыта, определять круг спонсоров и партнеров. На сегодняшний день многие российские некоммерческие организации принимают активное участие в различного рода выставках, как на национальном, так и на международном уровне. Так, Государственный Эрмитаж с 1999 г. успешно участвует в крупных международных выставках проектов, информационных и реставрационных технологий. В результате участия в выставках «Проекты нового тысячелетия» и «Информационные технологии XXI в.», проходивших в Нью-Йорке в апреле 1999 г. и январе 2001 г., Эрмитаж сумел привлечь от иностранных инвесторов значительные финансовые средства под реализацию проектов реконструкции главного входа в музей и создания в Интернете виртуального Эрмитажа с электронным каталогом экспонатов музея.

Таким образом, выставки можно рассматривать не только в качестве самостоятельного инструмента маркетинга в некоммерческой сфере, но и как эффективное средство привлечения внешнего финансирования в некоммерческие организации.

Наряду с выставками мероприятия событийного характера также завоевывают все большую популярность в некоммерческой сфере. По словам Ю.А. Бичуна, «систематическое проведение мероприятий многими некоммерческими организациями позволяет выделить подобную практику в самостоятельный инструмент их коммуникативной политики»[53].

В некоммерческой сфере наибольшую популярность получили три группы пропагандистских мероприятий.

Первая группа объединяет мероприятия, связанные с организацией свободного времени. К ним можно отнести развлекательные программы, концерты, шоу представления, инсценировки, проводимые некоммерческими организациями под различными девизами.

Вторая группа пропагандистских мероприятий приурочена к какому-либо важному для организации событию или дате. Например, юбилею, открытию или закрытию выставки и т.д.

Общей чертой выделенных двух групп мероприятий является их направленность на длительное эмоциальное воздействие и диалог с потребителем.

К третьей группе мероприятий можно отнести научно-образовательные программы, ориентированные на познавательную реакцию аудитории и информационный обмен. Это различного рода лекции, семинары, конференции, симпозиумы и т.д.

Рассмотренные группы мероприятий построены на едином принципе распространения информации о некоммерческой организации. Пропагандистский материал косвенно включен в программу таким образом, чтобы максимально заострить на нем внимание и достичь высокой степени восприимчивости аудитории. Следовательно, мероприятия событийного характера служат своеобразной платформой для дальнейшего развития коммуникаций в некоммерческой сфере. На сегодняшний день их можно считать одним из самых модных и эффективных средств пропаганды в некоммерческой сфере.

Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах массовой информации, организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом, недоступным для небольших некоммерческих организаций.

Таким образом, комплекс продвижения продукта в некоммерческой сфере имеет ряд специфических особенностей, что позволяет некоммерческим организациям реализовывать различные цели своей деятельности.

В целом, маркетинг в некоммерческой сфере отличается разнообразием применяемых инструментов, что дает широкие возможности некоммерческим организациям решать экономические и социальные задачи своей деятельности.

Вопросы для самопроверки:

1) Какие направления маркетингового планирования выделяются в некоммерческой сфере?

2) В чем особенности маркетинговой среды некоммерческих организаций ?

3) Что включает в себя комплекс маркетинга некоммерческих организаций?

4) В чем состоит специфика каналов распределения в некоммерческой сфере?

5) Что такое событийный маркетинг?

4.2. Фандрейзинговое планирование некоммерческих организаций

В настоящее время в российской некоммерческой сфере все большую популярность приобретает стратегия фандрейзинга. Фандрейзинг представляет собой методику поиска источников финансирования, т.е. объединяет деятельность по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования.

В некоммерческой сфере фандрейзинг направлен на выполнение социальных задач, таких как проведение просветительской работы; улучшение здоровья населения; изучение, сохранение и защита музейных коллекций, памятников архитектуры и т.д.

Организация фандрейзинговой кампании является сложным процессом, который можно разделить на четыре этапа. Первый этап заключается в планировании финансовой кампании, второй этап состоит в реализации фандрейзинга, третий этап включает осуществление контроля за ходом реализации фандрейзинга, а четвертый этап сводится к оценке результатов проведенной фандрейзинговой кампании (см. табл. 4.2.1).

На первом этапе непосредственному планированию фандрейзинговой кампании предшествует разработка содержательной программы привлечения средств. В крупных некоммерческих организациях этот процесс начинается за год до начала кампании. В ходе его определяются основные направления работы на следующий год, составляются перечни краткосрочных и долгосрочных проектов, прогнозируются потоки потребителей, вкладчиков и т.д.

Чаще всего фандрейзинговое планирование осуществляется на год, но может иметь место и поквартальное планирование, или трех-, пятилетнее планирование. В соответствии с планами деятельности детально определяются расходы некоммерческих организаций на предстоящий период и источники их покрытия.

Каждая фандрейзинговая кампания имеет строго определенные задачи, в соответствии с которыми выделяются два основные вида фандрейзинга.

Первый вид фандрейзинга. Если задачи фандрейзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов, то данный вид фандрейзинга можно назвать проектным. Проектный фандрейзинг является наиболее удобной формой привлечения средств, как для самой некоммерческой организации, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрейзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.

Таблица 4.2.1.