Методические рекомендации.

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность, осуществляемую в сфере рынка. Однако не следует отождествлять маркетинг только с актом купли-продажи, сбытом или стимулированием. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Сбыт - всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная. Один из крупнейших специалистов в этой области - Питер Дракер - отмечал, что "цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Американская ассоциация маркетинга дает такое определение этому понятию: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

Известный маркетолог Филипп Котлер пишет, что "маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Как видно из приведенных определений, маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Он включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, установление цен, распространение и продвижение товара.

Может возникнуть вопрос: а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов? Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе.

Все эти принципы не новые, однако, различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.

В настоящее время для ряда российских предприятий изучение и применение международного маркетинга становится необходимым вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

Можно выделить следующие основные функции маркетинга:

исследование существующего и потенциального спроса покупателей на товары и услуги;

деятельность по разработке новых образцов и моделей продукции, удовлетворяющих потребности и запросы потребителей;

планирование цен на основании учета конъюнктуры мирового рынка;

организация системы и методов распространения продукции с учетом специфики отдельных стран и регионов;

организация и совершенствование системы стимулирования (продвижения) продукций на мировой рынок.

Эффективный международный маркетинг возможен лишь, в том случае, если соблюдаются все фундаментальные правила маркетинговой деятельности. Вместе с тем международный маркетинг имеет и специфические особенности.

К занятию международным маркетингом российские фирмы побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита. Во-вторых, российские фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.

Разрабатывая философию маркетинга, надо ответить на два вопроса: как должен быть построен маркетинг? какими должны быть основополагающие нормы поведения и методика решения задач?

Деятельность предприятия в области международного маркетинга может осуществляться по следующей схеме:

1) предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

2) выбор наиболее благоприятного региона или страны;

3) определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

4) определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

5) определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Разработка философии международного маркетинга предусматривает изучение среды международного маркетинга (интернационализация и глобализация мировой экономики, деятельность различных интеграционных объединений), а также особенностей страны, избранной в качестве объекта для экспорта товаров или услуг (таможенная политика страны, уровень её экономического развития, доходы и предпочтения населения, стабильность политического режима, валютные ограничения, национальные обычаи и т.д.).

Цель международного маркетинга: достичь определенных количественных и качественных результатов при выходе на мировые рынки.

Выбор стратегии международного маркетинга означает, что необходимо ответить на вопрос: как должны быть достигнуты результаты, т.е. с помощью каких долго-, средне - и краткосрочных мероприятий и средств?

Прежде всего, необходимо принять решение о структуре комплекса маркетинга.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще, а если будет, то в какой мере, приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы "Кока-кола" о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы "Форд" к созданию "автомобиля для мира", т.е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма "Нестле" от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма "Леви Страусс" может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.

Следующий элемент маркетинговой стратегии - выбор возможных вариантов адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

Стратегий относительно продукции и услуг всего три: "рост", "удержание" и "отступление". Однако выбор стратегии нужен применительно к каждому виду продукции и услуг или для сходных изделий. Для этого всю продукцию и все услуги обычно разбивают на четыре группы.

Первая: "звезды" - изделия и услуги, доля которых по отношению к выпускаемому сильнейшим конкурентом аналогу составляет 1,5-10%, а рост рынка колеблется в намеченном периоде от 10 до 22%.

Вторая: "дойные коровы" - изделия и услуги, доля которых на рынке такая же, как и "звезд", - 1,5-10% оборота сильнейшего конкурента, а рост рынка 0-10%.

Третья: "сомнительные изделия" (их называют также "знаки вопроса"), рыночная доля которых составляет 0,1-1%оборота сильнейшего конкурента, а рост рынка - 10-22%.

Четвертая: "безнадежные изделия" ("собаки"). Соответствующие амплитуды колебаний - 0,1-1% и 0-10%.

Эта классификация изделий и услуг ("матрица-портфолио Бостонской консалтинговой группы") позволяет сделать ряд предварительных выводов относительно выбора стратегии развития фирмы, осваивающей мировой рынок. Применительно к "звездам" следует реинвестировать полученные доходы в их производство и развитие, т.е. нужна стратегия агрессивного типа, блокирующая экспансию конкурентов. Поскольку доля рынка "дойных коров" достаточно высока, значительные доходы могут быть обеспечены и при уменьшении прибыльности; тут допустима, следовательно, сравнительно консервативная стратегия, т.е. осуществление необходимых для удержания рынка капиталовложений посредством перебрасывания высоких доходов на "звезды". Коль скоро "сомнительные изделия" - это продукция, занимающая небольшую долю рынка, но сулящая быстрое его расширение, требуются дополнительные исследования на конкурентоспособность (если она высока, следует переводить эти изделия в разряд "звезд", а если нет - снимать их с производства). Что касается "безнадежных изделий", которые либо вовсе не дают финансовой выгоды, либо дают минимальный доход, то надлежит или уходить с рынка, или искать такую нишу, где продукция может быть доработана и впоследствии найти широкий спрос.

Специфика маркетинговой стратегии состоит в том, что производство даже безнадежных или сомнительных изделий может при известных условиях продолжаться, например при государственном заказе, при сохранении определенного уровня рентабельности. В стандартном случае стратегия такова: "звезды" - рост, инвестирование; "дойные коровы" - удержание; "безнадежные и сомнительные изделия" - отступление, дезинвестирование. В свою очередь рост может быть разнообразным: горизонтальным, вертикальным и с дальнейшей диверсификацией. Горизонтальный рост - это увеличение объема производства изделий данного типа и географическое расширение рынка. Вертикальный рост связан с приближением к конечному потребителю, созданием или расширением сбытовой сети, сервиса и т.п.; не исключено и вхождение в состав крупных диверсифицированных корпораций поставщиков, образование холдинга, собственное производство комплектующих. А диверсификация может быть "родственной" (разработка новых продуктов, процессов или услуг на базе единой или производной технологии) и "неродственной" (производство продукции достаточно отдаленных отраслей).

Приведенные положения и рекомендации зарубежных специалистов по стратегическому планированию дают лишь общие ориентиры для разработки приоритетных направлений маркетинговой стратегии. Конкретные предложения и мероприятия разрабатываются и осуществляются применительно к специфическим условиям и возможностям предприятия (фирмы).

Существуют как общие положения, так и множество специфических факторов, определяющих выбор торгового партнера. При этом некоторыми общими положениями руководствуются все коммерсанты при осуществлении внешнеторговых операций.

Характер внешнеторговой сделки (экспортная, импортная, компенсационная и т.д.), а также предмет сделки определяют в основном выбор контрагента. Но неизменно актуальными остаются вопросы: в какой стране и у какого иностранного контрагента лучше купить (продать) необходимый товар?

При выборе страны необходимо учитывать не только соображения экономического характера, но и, прежде всего, характер торгово-политических отношений с ней. Те страны, с которыми налажены нормальные деловые отношения, подкрепленные договорно-правовой основой, и которые не допускают дискриминации по отношению к России, естественно, имеют предпочтение как торговые партнеры.

Практический опыт, а также апробированные методики оценки потенциальных партнеров, их надежности и выгодности, дают возможность выделить ряд принципов, которые позволяют эффективно вести работу по выбору фирмы-контрагента.

Первое. Нужно оценить степень солидности потенциального партнера. Под этим подразумеваются количественные показатели деятельности, масштаб операций, степень платеже - и кредитоспособности, а также степень доверия, которую фирме оказывают банки.

Зачастую для оценки солидности фирмы привлекают и ряд других показателей. Ими могут быть: число занятых (в том числе сотрудников, участвующих в НИОКР), количество предприятий и размеры производственных площадей, степень диверсификации фирмы (т.е. сфера деятельности и номенклатура выпускаемой продукции), доля интересующей нас продукции в объеме производства фирмы и отрасли.

Второе, и очень важно составить объективное представление о непосредственной деловой репутации, деловом реноме потенциального партнера. Репутация фирмы определяется тем, насколько добросовестно и тщательно она выполняет свои обязательства, каков ее опыт в данной сфере бизнеса, насколько она стремится учитывать предложения и пожелания контрагента и решать все возникающие сложные ситуации путем переговоров.

Важно заметить, что деловая репутация в основном определяется опытом, которым располагает та или иная фирма, ведущая коммерческую деятельность в течение продолжительного времени, и не связана непосредственно с показателями солидности.

При выборе фирмы-контрагента нужно учитывать и опыт прошлых сделок. Те фирмы, которые хорошо зарекомендовали себя в прошлом, имеют больше шансов, при прочих равных условиях, на заключение сделок.

При выборе партнера учитывается также и его положение на данном рынке: является ли он посредником или самостоятельным производителем (потребителем) продукции. Как правило, лишние посреднические звенья в торговых операциях коммерсанты стремятся устранить, с тем, чтобы сохранить прибыль, Но зачастую посреднические услуги являются объективной необходимостью, и тогда они широко используются. Поэтому фирма столь же тщательным образом должна подходить и к выбору посредника, с которым ей предстоит работать.

Успех коммерческой деятельности во многом зависит от надежности контрагента. Изучение оперативной и финансовой отчетности зарубежных фирм позволяет оценить их экономические и финансовые возможности, выявить тенденции развития, а также научно-технический уровень выпускаемой продукции и конкурентоспособность. Поэтому необходимо иметь источники, содержащие информацию о фирмах. На зарубежных рынках имеется целый ряд таких источников. Среди них наибольшую практическую ценность представляют справочники по фирмам, публикации фирм (годовые отчеты, каталоги, проспекты, рекламные издания), материалы специализированных информационных компаний и организаций, периодической прессы, справки банков. Достаточно полное представление о фирмах можно составить при комплексном использовании различных источников информации.

Информация по фирме, полученная из разных источников, собирается и систематизируется в досье на фирму.

Материал для досье в основном подбирается по двум группам вопросов:

вопросы общей характеристики фирмы, куда включаются выяснение ее рода деятельности, размеров производства, номенклатуры производства и торговли, и другие вопросы, которые дают представление о фирме и ее роли на рынке данного товара;

вопросы по специальным аспектам, имеющим отношение непосредственно к заключению контрактов;

К ним относятся вопросы финансового положения фирмы, ее кредитоспособности, загрузки ее заказами, заинтересованности в получении заказов от иностранных контрагентов. Кроме этого важно выяснить характер взаимоотношений фирмы с другими фирмами и государственными органами, степень участия фирмы в картельных и других соглашениях, а также иметь деловую характеристику представителей фирмы, с которой предполагается проведение переговоров.

Личное знакомство с фирмой, ее руководителями или владельцами, а также процесс коммерческих переговоров дают наиболее ценную информацию для досье. Помимо этого в качестве дополнительных источников информации используются годовые отчеты фирм, данные фирменных справочников, справки банков и специализированных информационных фирм.

Главными и наиболее ценными источниками информации о деловых качествах фирмы и ее представителей являются сведения, источником которых являются личные наблюдения и впечатления оперативных работников, полученные в процессе переговоров, в ходе выполнения контрактов и посещений предприятий. Собранные материалы фиксируются в таких документах, как "сведения о переговорах" и "сведения о деловых отношениях".

Для изучения иностранных контрагентов используются не только собственные каналы информации, но и услуги специализированных организаций и ведомств. В связи с практическими потребностями появилось новое направление анализа конъюнктуры рынка - анализ фирменной структуры рынка. Специалисты выясняют степень и особенности концентрации производства и капитала, уровень монополизации рынка, межфирменные связи на нем, степень загрузки производственных мощностей, фирменные цены, оценивают конкуренцию на рынке. В Российской Федерации подобную информацию предоставляют несколько организаций. Так, большой объем информации сосредоточен в кабинете фирм Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ). Здесь ведется досье на фирмы, которые в качестве контрагентов и конкурентов представляют интерес для российских участников внешнеэкономической деятельности, систематизируются материалы о наиболее крупных фирмах и монополиях, предоставляется участникам внешнеэкономической деятельности информация, способствующая правильному выбору фирмы-контрагента. Библиотека ВНИКИ имеет огромный фонд материалов по любым коммерческим вопросам, контактам, конъюнктуре и ценам.

Подобные услуги оказывает и ряд других организаций, в частности Торгово-промышленная палата России, являющаяся ведущей общественной организацией, содействующей развитию внешнеэкономических связей нашей страны.

Определенную информацию о потенциальных партнерах могут предоставить работники загранаппарата России. Торговые представительства и аппараты торговых советников постоянно следят за изменениями в деятельности и финансовом положении крупнейших фирм-партнеров российских организаций в стране пребывания и могут предоставить имеющуюся у них информацию.

Ряд иностранных информационных фирм в настоящее время также предоставляет информационные услуги соответствующего профиля на российском рынке.