Возникновение и становление социальной рекламы

На наш взгляд, исследователь Г. К. Овруцкая наиболее точно описала первые исторические предпосылки для возникновения социальной рекламы . Они появляются в тот период, когда в большинстве европейских стран и США было окончательно закреплено равенство людей перед законом на основе наделения их гражданскими правами. Технологические возможности для привлечения внимания к проблемам общества в этот период были ограничены, однако уже в 1863 году в США А. Гарднер вынес на суд общественности ряд военных фотографий, способствовавших изменению общественного мнения в отношении гражданской войны.

Стоит отметить, что существует и противоположная точка зрения на происхождение социальной рекламы. Согласно ей, социальная реклама, как отдельное явление, возникает, как фактор государственной политики и политической рекламы. Более того, социальная реклама считается одним из стартовых элементов политических рекламных кампаний. Появление социальной рекламы связано с кризисными моментами в жизни общества, когда у власти появляется потребность вступить в коммуникацию с населением при помощи информации социального характера.

Расхождение между этими подходами коренится в том, что как в теории, так и в практической деятельности не до конца установлена четкая грань между понятиями «социальная реклама» и «пропаганда». По мнению некоторых исследователей пропаганда ставит своей целью навязать аудитории некий политический или идеологический стереотип, в то время как социальная реклама апеллирует к определенным базовым общечеловеческим ценностям, которые воспринимаются естественно, и не предполагает трансляцию только господствующей на данный момент времени точки зрения. В этом и заключается главное отличие пропагандистской коммуникации от рекламной.

 История социальной рекламы в США

Для того чтобы наиболее полно раскрыть понятие социальной рекламы и глубже изучить данный уникальный социальный феномен, нам необходимо углубиться в ее историю. Целесообразно, вначале обратиться к рассмотрению зарубежного опыта социальной рекламы, в частности, к опыту США. Реклама в этой стране всегда развивалась особенно бурно, и большинство нововведений и достижений в области рекламы, в том числе и социальной, появились именно там.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным был рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию . Этот пример мог бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы он не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными, либо общественными советами в военное время.

Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественной информации. Он разъяснял публике, почему страна ведет войну и почему ее необходимо выиграть. В 1942 году комитет был преобразован в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы» . В послевоенные годы Совет стал координировать работу по социальной рекламе.

Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрии рекламы и коммуникации. Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, которые обеспечивают финансовую поддержку. Он также сотрудничает со средствами массовой информации, которые предоставляют эфирное время или рекламные площади.

В 50-е и 60-е годы XX века Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях, он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Именно в это время появился один из самых известных персонажей американской социальной рекламы – Мишка Смоки (Smokey Bear), предостерегающий население о вреде лестных пожаров. Отметим, что указанный мультипликационный герой и в настоящее время пользуется огромной популярностью среди детей и взрослых США и теперь у него есть собственный Интернет-сайт.

Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми и СПИДа. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения, а также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты.

К 1980-м годам Рекламный совет перестал быть единственной крупной рекламной ассоциацией, работающей в США на поле социальной рекламы. В 1987 году образовалось «Партнерство за Америку без наркотиков», которое сосредоточилось на одной единственной проблеме употребления наркотиков. В начале 1990-х к партнерству за Америку без наркотиков и Рекламному совету присоединилось все возрастающее число групп и благотворительных фондов, которые стали производить социальную рекламу независимо от этих двух организаций.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос в США настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Это дает отличную возможность для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Так, хорошо известны в Америке рекламные кампании фирмы Avon по предотвращению рака груди, Phillip Morris - против курения.

Социальная реклама в США имеет продолжительную историю и является неотъемлемой частью профессиональной репутации крупных рекламных агентств. За лучшие работы в социальной рекламе Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации Public Service. Обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства.

Таким образом, с течением времени сложился отличительный образ американской социальной рекламы, который характеризуется системным подходом, учетом психологических, социальных и экономических факторов, а также эпатажным стилем подачи информации.

В подтверждение данного тезиса приведем следующие примеры. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех после того, как в нее был введен оригинальный слоган: «Курят только бедные!». После 11 сентября 2001 года была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам» .

Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. На наш взгляд, такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы.

 При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR.

 История возникновения социальной рекламы в России

В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, использующих социальную рекламу. Однако в России этот процесс, как и многое другое, идет по своему, индивидуальному пути.

Задолго до официально признанной даты рождения социальной рекламы в США, во второй половине XVII века в России в повседневную жизнь русского человека вошел лубок. Из этих лубочных сюжетов необходимо отметить жанр «назидательного» лубка, откуда и берет свои истоки исследуемый в дипломной работе феномен – социальная реклама. Социальная нагрузка была заложена уже в названиях лубков: «Души чистые и души грешные» , «О пьянице, пропившемся на кружале».

«Вплоть до начала XX века, - пишет О. Савельева, - выполняли они [назидательные лубки], как могли, свои социальные функции: формировали негативное отношение к общественно неодобряемым свойствам характера или поступкам» .

Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: привитая «девка бела» и непривитая и заболевшая «девка ряба». Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании .

В начале прошлого века, в 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» публиковал на своих страницах образовательные статьи по методике ухода за ранеными в госпиталях. Многие женщины откликнулись на эту социальную инициативу и работали в госпиталях вплоть до 1917 года.

После революции 1917 года начался настоящий бум социальной рекламы, превратившейся в мощнейший инструмент коммунистической пропаганды. Декрет от 18 ноября 1917 года «О введении государственной монополии на объявления» ограничил права и возможности рядовых граждан на рекламу. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

Значительно изменился стиль социальной рекламы. Н. А. Остороушко повествует, что «до революции, особенно в конце XIX — начале XX в., любая реклама в целом была почти предметом искусства. Работой над рекламными плакатами занимались видные русские живописцы: Михаил Врубель, Борис Кустодиев, братья Виктор и Аполлинарий Васнецовы . Именно поэтому, в силу безукоризненного вкуса и мастерства авторов, плакаты значительно влияли на эстетику образа больших городов». С приходом новой власти художественное оформление рекламы было объявлено ненужным излишеством, и на ее место пришли примитивизм и трафаретные надписи. Все, что теперь требовалось от социальной рекламы, - быть доступной и понятной даже для самого простого крестьянина. Идеи же необходимо выражать минимальными изобразительными средствами.     Основным средством социальной рекламы, особенно в начальный период советской власти, был плакат. Яркие и красочные, напоминающие или призывающие к действию, иногда даже несколько агрессивные, они изобиловали побудительными и вопросительными предложениями, восклицательными знаками, запоминающимися слоганами.

Со временем появились и другие средства социальной рекламы. Сразу же после окончания гражданской войны в стране началась массовая радиофикация. Не везде еще горела «лампочка Ильича», но радио проникало всюду.

Чтобы облегчить пропагандистскую деятельность еще во время гражданской войны началось массовое обучение неграмотных. Это сделало возможным привлечение в социальную рекламу такого средства, как листовки.

После гражданской войны в Стране Советов появились рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. У каждого агентства было свое направление деятельности. Например, «Мосторгреклама» размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров, использовала в рекламных целях московские трамваи.

В целом социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы превращались в крылатые выражения. Директивы и лозунги партии большевиков фактически становились социальной рекламой. Но говорить о социальной рекламе в широком смысле этого понятия в контексте советского периода развития рекламы можно лишь условно. Рассматриваемые ниже темы и направления однозначно относятся к таким идеологическим инструментам, как агитация и пропаганда. Однако данный период развития жанра нельзя исключить из исторического контекста, так как это время можно назвать одним из эволюционных этапов развития рекламы в целом и социальной рекламы в нашей стране и мире в частности.

Итак, в тематике социальной рекламы данного периода выделяются: популяризация советской власти, прославление коммунистических ценностей, равноправие мужчин и женщин, борьба с белогвардейцами, помощь голодающим, экономические преобразования, борьба с неграмотностью, здоровье и безопасность.

В конце 20-х гг. в мощные потоки пропагандистской рекламы включаются элементы рекламы чисто социальной. Меняется стиль плакатов. Если раньше основными достоинствами признавались примитивизм и доступность, то теперь уже появляются плакаты в стиле соцреализма. Изменяется цветовое оформление плакатов: на смену темным тонам приходят светлые, более оптимистичные. Меняется и тон рекламы: строгие вопросы уступают место более мягкому обращению к зрителю. Таким образом, в истории развития советской рекламы с конца 20-х гг. XX века наступает новый этап.

Однако уже очень скоро в социальной рекламе начинает преобладать военная тематика. И этот период затянется на целое десятилетие, до самого конца Великой Отечественной войны. Ведущее место в рекламно-агитационном процессе военного времени заняли наиболее мобильные и эмоционально воздействующие жанры: радиообращения, плакаты, листовки, лозунги, фронтовая кинохроника. Яркий пример социальной рекламы того времени - агитационный плакат «Родина-мать зовет!» . В целом социальная и политическая реклама в период Великой Отечественной войны значительно способствовала поддержанию боевого духа народа на фронте и в тылу и внесла весомый вклад в общее дело Победы.

Главными задачами первых послевоенных лет стали ликвидация последствий войны, достижение довоенного уровня жизни. И социальная реклама отображала актуальные проблемы. Классическим примером социальной рекламы этого времени можно считать плакат В. Б. Корецкорэ «Восстановим!», который призывал восстановить колхозы и села, пострадавшие от фашистских захватчиков.

После войны особенно тяжелым стал идеологический пресс, культ личности Сталина. Внутренняя политика государства тормозила развитие рекламы, пресекала творческие находки авторов. Итогом стало появление большого количества однообразной рекламы, трафаретных решений. К тиражированию допускались лишь те плакаты, которые прошли многочисленные цензурные инстанции, а большинство свежих и интересных творческих решений не принималось.

Кризис рекламы прослеживался до середины 60-х гг. С 1960-х гг. в социальной рекламе немалое место, в связи с активным освоением территорий, занимает тема охраны окружающей среды. Например: «Как иные химзаводы украшают лик природы!». Другой темой плаката стала борьба за мир, дружба между народами так, как в период «холодной войны» одним из актуальных вопросов того времени была гонка вооружения и угроза миру на земле.

Позже социальная реклама в СССР часто воспринималась как агитпропаганда. Этим, в частности, можно объяснить тот факт, что сегодня далеко не вся социальная реклама адекватно воздействует на население. Поскольку советская агитация вызывает ассоциации с прессингом, давлением на умы, то воспоминания о ней возникают большей частью негативные, особенно если социальная реклама сделана на низком творческом и техническом уровне. Подобная реклама, скорее, может вызвать отторжение, чем произвести какой-то эффект. Однако качественно выполненная реклама в стиле лучших советских образцов сегодня часто воспринимается положительно, вызывая у зрителя ностальгию - на этом принципе построен такой модный сейчас стиль рекламы, как соц-арт.

Тем не менее, несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в нашей стране идеологии, нельзя не признать, что в свое время Советский Союз весьма успешно справлялся с задачей идейной консолидации населения и формирования общественного мышления. А вот с распадом СССР единое информационное пространство страны прекратило свое существование, прежние ценности были довольно быстро утрачены, а новые - не приобретены. Разрушение традиций повлекло за собой распад национальной культуры, на поверхность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. И именно тогда стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства, а социальная реклама выступила в роли одного из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности

1993 году был образован Рекламный Совет для реализации программ по социальной рекламе, работающий на общественных началах, куда вошли некоторые радиостанции, газеты, телевидение, рекламные фирмы и агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации. На первом заседании Совет принял решение развивать тему «Отношение в семье: дети-родители», т.к. 1994 год был объявлен ООН Годом семьи. Тема была принята в рамках социального проекта «Все мы люди».

Вряд ли можно не согласиться с утверждением Л.М.Федотовой о том, что «первый созданный в рамках этой программы телеролик «Позвоните родителям!» приобрел массовую известность и считается первой ласточкой социальной рекламы в России на перестроечном витке ее развития в конце 80 –х – начале 90-х годов XX века» . Об удаче этих роликов может говорить тот факт, что их до сих пор помнят в стране.

Необходимо отметить, что появившись на общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. В этот период социальные вопросы (безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод) стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания в рамках предвыборной капании на пост Президента России «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Б.Н.Ельцин. То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции .

По сравнению с рекламой прежних лет, современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы сегодня инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика, некоммерческие организации (НКО) - третий сектор.

Итак, социальная реклама в России хотя и имеет достаточно длинную историю, но до сих пор остается относительно новым и неизученным понятием.