Понятия «социальная реклама»

По нашему мнению, целесообразно обратиться к анализу самого словосочетания «социальная реклама». Понятие «социальный» в данном выражение имеет несколько коннотаций (дополнительное, сопутствующее значение языковой единицы). Три различные трактовки этого понятия приводит О.О. Савельева в книге «Введение в социальную рекламу» . 

Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса (способа говорения): один - о товаре, другой - об обществе.

В соответствии со второй трактовкой под словом «социальный» подразумевается «общественный», то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной.

В рамках данного подхода О. Савельева определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества» .

В инструментальной трактовке слово «социальный» означает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства: это реклама, связанная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных проектов» .

Необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» - отсюда и разница в толковании терминов.

Зарубежные и отечественные специалисты  выделяют четыре подвида социальной рекламы (social relations (SR) - «социальные связи»)) - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» .

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» .

«Государственная реклама - это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов» .

Собственно социальная реклама наиболее соответствует российским реалиям и является адаптированным переводом английского «public service advertising» или «public service announcement» (общезначимое объявление), сокращенно PSA. Возможно употребление и других терминов, также нередко понимаемых как социальная реклама – это public relations (общественные связи), public interest (общественный интерес).

Таким образом, при калькировании (построение лексических единиц по образцу соответствующих слов иностранного языка путем точного перевода их значимых частей или заимствование отдельных значений слов) английских определений на русский язык произошла компиляция терминов и замена их на русское «социальная реклама». Считается что, автором российской формулировки является Игорь Буренков, директор по связям с общественностью Первого канала, создатель проекта «Позвоните родителям!». В своем интервью, приведенном на сайте «Социальная реклама. ru » он утверждает, что «придумал аналог – «социальная реклама» и понятие это прописано в Федеральном Законе «О рекламе»: статья «Социальная реклама» написана мной. И в ней - до сих пор не устаревшее определение этого вида рекламы» .

В статье 18 Федерального Закона РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» социальная реклама определяется через ее функции: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» . А вот в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет вообще .

Таким образом, одна из центральных полемик в исследованной нами литературе касается необходимости уточнения и доработки определения, зафиксированного в официальных государственных, а также исследовательских текстах. Далее мы представим результаты анализа литературы, в ходе которого на основании различных предлагаемых определений социальной рекламы мы попытались вычленить ее характерные признаки.

Одной из первых работ, посвященных социальной рекламе, в России была статья Татьяны Астаховой «Хорошие идеи в Америке рекламируют» в журнале «Деньги и благотворительность». «Всем известно, - писала Астахова, - рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности» . Предметом PSA, согласно ее статье, является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама – это способ представления такой идеи.

Татьяна Евгеньева и Анна Федорова в статье « «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера Х!»» предлагают следующее определение социальной рекламы: «Она демонстрирует «правильную модель» поведения человека и «правильный образ» жизни в целом» .

Авторы также подразделяют SR на два уровня. Первый: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень: реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента». Эта реклама эффективнее и интереснее рекламы первого уровня, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

На наш взгляд, Г.Г.Николайшвили в своем учебном пособие «Социальная реклама: теория и практика» дает наиболее основательное определение SR: «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям» .

Л. Н. Федотова также определяет социальную рекламу «как современный способ создания текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения» .

Другую точку зрения высказывает Аркадий Русаков: «Социальная реклама - это важнейший элемент регуляции современного общества: способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои» .

В одной из своих статей Игорь Буренков  рассматривает социальную рекламу в системе социального управления, где социальная реклама выступает как необходимое взаимодействие между государственными структурами и общественностью, в котором объективно заинтересована каждая из сторон, для консолидации усилий в решении актуальных социальных проблем.

Таким образом, анализ термина «социальная реклама», проведенный на уровне нормативных документов, на уровне научной и специальной литературы показал отсутствие его строгого, однозначного понимания.

Дискуссии о том, что же именно следует отнести к социальной рекламе не угасают до сих пор. Исследователи не могут прийти к единой трактовке понятия «социальная реклама», поэтому данный вопрос остается открытым. Обобщая вышеприведенный контент, мы пришли к выводу, что на данный момент в отечественной литературе можно выделить несколько подходов к определению сущности феномена социальной рекламы:

■ коммуникационный (А.Астахова и др.), рассматривающий социальную рекламу как информацию, ориентированную на привлечение внимания к самым актуальным проблемам, на формирование или поддержание ценностей и норм;

■ регуляционный (А.Русаков и др.), оценивающий социальную рекламу как эффективный фактор регуляции социального поведения, посредством воздействия на общественное сознание;

■ интерактивный(И. Буренков и др.), рассматривающий социальную рекламу в системе социального управления, где социальная реклама выступает как необходимое взаимодействие между государственными структурами и общественностью, в котором объективно заинтересована каждая из сторон, для консолидации усилий в решении актуальных социальных проблем.

Следовательно, в связи с многообразием возможностей, открывающихся перед социальной рекламой в силу ее специфики в современном обществе, она выступает как социальный феномен со сложной функциональной структурой.

Далее рассмотрим цели, задачи, функции и сферы применения социальной рекламы.

 Цели, задачи, функции социальной рекламы

Исходя из вышеперечисленных определений социальной рекламы, мы можем выявить ее цели, задачи и функции.

Согласно одной из самых распространенных позиций целью социальной рекламы является изменение отношения общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработка новых социальных ценностей. Однако, с нашей точки зрения, формирование социальных ценностей – это не конечная цель социальной рекламы, скорее, ее можно отнести к одной из задач, поскольку ценности формируются для изменения поведения реципиента. Таким образом, точнее говорить о том, что целью социальной рекламы является формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих решению или предотвращению социальных проблем через информирование об этих проблемах и выработку новых ценностей.

Именно поэтому миссия социальной рекламы, которая на сегодняшний день концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой, - это изменение поведенческих моделей в обществе. Предназначение социальной рекламы, Г.Г.Николайшвилли определяет как «гуманизация общества, формирование моральных ценностей» .

К основным задачам социальной рекламы следует отнести: формирование общественного мнения и привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческих моделей в обществе.

Социальная реклама выполняет пять основных функций.

1. Информационнаяфункция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.).

2. Экономическаяфункция проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. Так, забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэффициенту выработки продукции и, следовательно, к наращиванию потенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей.

3. Просветительская функция предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источника и путей решения.

4. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, но главная ее миссия - изменение поведенческих моделей.       

5. Эстетическая функция реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Однако такие ролики, к сожалению, не всегда являются функциональными.

Далее приведем классификацию социальной рекламы по типу организации, которые ее заказывают.