Классификация социальной рекламы по типу организаций,

Которые ее используют

В литературе вопрос о реальных или потенциальных заказчиках социальной рекламы, то есть тех, кто будет финансировать изготовление и размещение социальных рекламных обращений, рассматривается достаточно подробно .

Западные исследователи Кортлэнд Бове и Уильям Аренс называют следующих заказчиков социальной рекламы: гуманитарные общественные объединения (Красный Крест, Клуб Сьерра), организации политических, философских и религиозных течений (Церковь адвентистов седьмого дня), профсоюзы, правительство и администрации отдельных штатов, другие организации .

Однако, на наш взгляд, предложенный выше список - это далеко не полный перечень потенциальных и реальных заказчиков социальной рекламы. Более последовательными кажутся российские исследователи (О.В.Грубин, Н.Паршенова, Г.Г Николайшвили и другие) , которые разделяют всю совокупность рекламодателей на три большие категории – государство, некоммерческие организации и бизнес.

Отчетливой тенденцией последних лет является активность государственных структур на рынке социальной рекламы. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России.

Следует согласиться с мнением Н.Паршеновой о том, что «такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов» . Рассмотрим это на примере социальной рекламы ГИБДД. На наружных щитах в Москве инспекция разместила портрет изуродованного мужчины с надписью «Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают». В рамках еще одной рекламной кампании присутствовал другой плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, в своей социальной рекламе ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья, но вместе с тем преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Необходимо пояснить, что в сознании россиян ГИБДД прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к этой организации.

Бюджеты государственных рекламных кампаний позволяют использовать не только полиграфическую рекламу и рекламу в метро, но также билборды, рекламу на радио и телевидении. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы в нашей стране.

Некоммерческие, или общественные, организации (НКО) – это другой, один из самых активных инициаторов и создателей социальной рекламы. Деятельность некоммерческой организации, основанная на безвозмездной работе с населением, требует формирования определенного коммуникативного поля вокруг каждого проекта НКО. Социальная реклама таких организаций представляет те базовые идеи, на которые опираются волонтеры при реализации миссии того или иного добровольного объединения. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает такого заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт.

Еще один заказчик социальной рекламы – коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление долгосрочных доброжелательных отношений со своей целевой аудиторией. В России это явление получило название «социально-ответственного бизнеса». Например, предприниматели Коми следующим образом, решили проявить инициативу в борьбе с курением среди молодежи: на средства бизнесменов тиражом в 1000 экземпляров были отпечатаны и распространены в учебных заведениях плакаты с шокирующим изображением: улыбкой, где вместо зубов – выкуренные сигареты .

Обеспечение достойных социально-экономических условий для жизни общества, в котором осуществляет свою деятельность бизнес, – залог успеха предприятия, его выживания и конкурентоспособности. В ходе организации и проведения подобных мероприятий коммерческие структуры получают возможность наладить тесные контакты, как с государственными учреждениями, так и с представителями НКО, а социальная сфера, таким образом, может быть хорошей площадкой для взаимодействия трех ветвей общества.

Следует отметить, что рекламодатели на пути размещения социальной рекламы в нашей стране сталкиваются с определенными трудностями. В следующем разделе мы рассмотрим, в чем эти трудности и как же регулирует законодательная база РФ взаимоотношения между рекламодателями и СМИ, которые размещают социальные рекламные обращения.