Национальная специфика восприятия рекламных сообщений

Своеобразие восприятия рекламы в каждом государстве формируется исторически, имеет свои культурные и национальные традиции. Во многом они отражаются в когнитивной картине мира конкретного народа, которая и влияет на восприятие рекламной продукции.

Как показывают проведенные исследования, в настоящее время большинство крупных международных компаний, как правило, придерживаются стратегии стандартизации, в том числе и на российском рынке. Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире. Кроме того, для российского рынка переводятся существующие мировые рекламные ролики и лозунги. Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых рынках.

Однако рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи и напитков очень тесно связаны с культурой. Легче стандартизовать рекламу новой, нежели старой и известной торговой марки, которая на различных локальных рынках мира представлена в нескольких не согласующихся друг с другом образах либо на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости результатов маркетинга.

Изучено предрасположение каждого человека к тому, чтобы обращать внимание, вникать в суть и принимать или отвергать заложенную в рекламу идею. Разные люди по разному относятся к различным типам рекламы; у них выработалось свое отношение к отдельным рекламируемым продуктам или их маркам. Это значит, что если реклама полностью достоверна для одного человека, другой не верит ей.

Как должна «смотреть» камера глазами зрителя, какой посыл должен быть заложен в слогане, как часто нужно транслировать рекламный ролик, какой длины должен быть его средний кадр, как позиционировать продукт, какой цвет, какие визуальные образы выбрать для дизайна упаковки - ответы на все эти вопросы лежат в пласте национальной культуры.

Национальная культура - это система взаимосвязанных элементов, в которой можно выделить несколько «узловых точек» - особенностей, проявляющихся на всех уровнях рекламного сообщения: визуальном, смысловом, понятийном, ролевом; они, следовательно, должны учитываться при «пересадке» рекламного продукта на новую почву. Эти особенности условно можно разделить на социально-исторические (контекст и реалии), ценностные, поведенческие, пространственные, лингвистические и маркетинговые.

Представители одной культуры объединяют некий набор знаний -контекст, который может не совпадать с контекстом другой культуры по своему содержанию и объему. Контекст проявляет себя на всех уровнях рекламного сообщения, от оформления продукта до сюжета видеоролика. Так, европейцы уже давно знают, что многие пищевые продукты сегодня генно модифицированы, и что это вредно. Поэтому плашки «Не содержит ГМО» на упаковке в Европе будут «продавать». Российский потребитель узнал о ГМО совсем недавно. А жителю Африки наличие ГМО, вероятно, безразлично[6].

Голландский ученый Г. Хофстеде, исследовав различные культуры, доказал, что не только содержание, но и объем общих для представителей страны знаний различен.

Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде[12] выделил пять основных измерений культуры, а именно:

- Дистанция власти. Дистанция власти - степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности.

- Индивидуализм, противостоящий коллективизму. Индивидуализм по Хофстеде отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, принадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о членах своей семьи в обмен на их верность.

- Мужское начало, противостоящее женскому началу. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала - забота о ближних и качество жизни.

- Избежание неопределенности - это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость во введении большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции.

- Долгосрочная ориентация - определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку[7].

Таким образом, национальная специфика концептов проявляется в наличии различий в одноименных концептах в разных национальных культурах, а также в наличии уникальных концептов, характерных только для одной культуры.