Подпороговое воздействие (subliminal influence)

Подпороговые воздействия — это использование убеждающих тактик, реализуемых на уровне ниже порога сознавания. Термин обычно используют в отношении процедур, варьирующих от мгновенно вспыхивающих на киноэкране слов до фоновых фраз в рок-музыке и искусно спрятанных образов в рекламных объявлениях. Проведенные исследования не подтвердили заявления об эффективности подпороговых воздействий. Исследователи установили, что люди способны обрабатывать минимальные подпороговые сообщения (например, распознавание значения единичного слова, предъявляемого за пределами сознавания), но не могут перерабатывать сложные подпороговые сообщения. Независимо от уровня своей обработки, подпороговые сообщения не обнаружили своего воздействия на поведение.

Большинство американцев верят в способность подпороговых сообщений влиять на поведение. В значительной степени, эта вера в Подпороговое убеждение была стимулирована сенсационными заявлениями, которые появились в СМИ.

Например, в конце 1950-х гг. специалист по рекламе Вайкери распространял слухи о том, будто он тайно высвечивал на киноэкране, всего на треть миллисекунды, фразу «ешь попкорн и пей кока-колу». Вайкери утверждал, что продажи кока-колы увеличились на 18%, а рост продаж попкорна составил почти 58%. Ки объявил, что подпороговые имплантанты регулярно используются в печатных рекламных объявлениях, что слово «секс» напечатано на крекерах Ритц и содержится в кубиках льда в рекламе джина «Гилбис». В 1970-х родители и священники начали выражать беспокойство в отношении содержания в рок-музыке фоновых сообщений, часто сатанинского характера.

В конце 1980-х и на всем протяжении 1990-х производители подпороговых аудиозаписей, предназначенных для самоусовершенствования, утверждали, что их кассеты могут улучшить все, начиная от самооценки и памяти до отношений с подчиненными и клиентами, сексуальной чувствительности, результатов игры в боулинг и преодоления травмы от перенесенного насилия. В 1987 г. американцы приобрели таких записей на сумму свыше 55 млн $. В 1990 г. проходило судебное разбирательство по делу рок-группы Judas Priest, включившей в свою песню Better by You, Better than Me, с целью оказать воздействие на аудиторию, подпороговый имплантант «сделай это». Этот имплант предположительно послужил причиной смерти двух подростков, покончивших с собой.

Общественность выразила серьезное негодование и обеспокоенность по поводу возможного неэтичного использования подпороговых сообщений. Возмущение общественности подстегнуло к действиям законодательные и судебные органы. Федеральная комиссия связи объявила, что использование подпорогового убеждения может повлечь за собой потерю лицензии на телерадиовещание. Австралия и Великобритания ввели запрет на подпороговые сообщения. Законодательное собрание штата Калифорния провело закон, согласно которому распространение материала с фоновыми сообщениями без уведомления общественности является вторжением в частную жизнь. Судья штата Невада вынес определение, что на подпороговые сообщения не распространяется действие закона о свободе слова.

Принимая во внимание негодование общественности, полезно задаться следующим вопросом: насколько эффективными являются подпороговые сообщения в изменении поведения? Проведенные исследования приводят нас к выводу о том, что подпороговые сообщения неспособны оказывать влияние на поведение. По итогам предпринятого им обширного обзора литературы Мур приходит к заключению, что «не существует эмпирической документации в отношении значительных подпороговых эффектов, таких как вызов конкретных поведенческих реакций или изменение мотивации. Более того, такое представление опровергается результатами большого количества исследований и противоречит экспериментально обоснованным концепциям о переработке информации, научении и мотивации».

Заявление Вайкери об увеличении продаж попкорна и кока-колы в результате подпороговых сообщений стимулировало исследования в этой области. В 1958 г. Канадская радиовещательная и телевизионная корпорация повторила исследование Вайкери, предъявив сообщение «позвоните сейчас» 352 раза в течение популярного субботнего вечернего телевизионного шоу. Использование телефона за этот период не увеличилось; никто не позвонил на станцию. В ответ на просьбу угадать содержание сообщения, от зрителей пришло 500 писем, но ни одно из них не содержало правильного ответа. Однако, зная об исследовании Вайкери, почти половина из них заявила, что испытывала чувство голода и жажды в течение этого шоу. В ответ на такие результаты Вайкери признался, что он небрежно провел это исследование. Он заявил: «Мы не проводили каких-либо дополнительных изысканий сверх тех, которые были необходимы для подачи заявки на патент. У меня был слабый интерес к этому исследованию и мало данных — слишком мало, чтобы они могли иметь серьезное значение».

Работа Ки поверглась критике с методологических позиций. Например, Ки сообщает об исследовании, в котором более чем 1000 испытуемым предъявлялось рекламное объявление джина «Гилбис», предположительно заключавшее скрытое среди кубиков льда слово «секс». В целом, 62% испытуемых сообщили, что испытывали ощущение возбуждения, романтизма и чувственности. Однако Ки не включил в данное исследуемую контрольную группу (группу испытуемых, которые видели сходное рекламное объявление без имплантанта) и, т. о., остается неясным, было ли у этих испытуемых ощущение возбуждения, романтизма и чувственности из-за предполагаемого имплантанта или по какой-либо другой причине.

Канадские ученые Воки и Рид в обширной программе исследований продемонстрировали, что фоновые сообщения оказываются неэффективными в изменении поведения. В своих исследованиях они обнаружили, что испытуемые не могут

а) отличить фоновый вопрос от фонового утверждения;
б) сказать, имели ли два фоновых сообщения одинаковый или различный смысл;
в) отличить бессмысленные фоновые сообщения от осмысленных
г) распознать фоновые детские стишки, христианские, сатанинские, порнографические или рекламные сообщения.

Воки и Рид также обнаружили, что прослушивание фоновых сообщений не влияло на смысловые оценки испытуемых, и что испытуемые могли «слышать» скрытые сообщения в фоновых сообщениях даже при отсутствии в них такого рода сообщений.

Кроме того, были проведены несколько исследований с целью оценки эффективности подпороговых аудиозаписей, предназначенных для самосовершенствования. Например, испытуемые в эксперименте Пратканиса с сотрудниками прослушивали подпороговые аудиозаписи, предназначенные либо для повышения их самооценки, либо для улучшения памяти. Половина испытуемых получила неправильно маркированные записи; иными словами, одна часть испытуемых думала, что располагала записями, предназначенными для улучшения их памяти, в действительности предназначавшимися для повышения самооценки, в то время как другая считала, что располагала записями для повышения самооценки, но прослушивала записи для улучшения памяти. Спустя 5 недель после прослушивания в результатах испытуемых не обнаружилось улучшений в самооценке или способностях к запоминанию. Однако, примерно половина участников исследования полагала, что достигла улучшений, соответствующих названию записи, но не ее содержанию. В действительности ни у кого из них в результате прослушивания не было зафиксировано повышения самооценки или улучшения памяти. На сегодняшний день проведено девять независимых исследований подпороговых записей для самосовершенствования. Во всех 9 исследованиях не было обнаружено эффектов, согласующихся с заявлениями производителей. В 1990 г., в ходе судебного разбирательства дела рок-группы Judas Priest, судья Дж. К. Уайтхед выслушал аргументы за и против возможности подпороговых воздействий. Его решение в пользу рок-группы и студии CBS Records во многих отношениях может рассматриваться в качестве итоговой оценки возможности подпороговых воздействий: «Представленные научные исследования не свидетельствуют о том, что подпороговые стимулы, даже если они и воспринимаются, могут вызывать поведение такого масштаба (т. е., совершение самоубийства). Существуют другие факторы, которые объясняют поведение покойных независимо от подпороговых стимулов».