Стратегический анализ положения предприятия

Исходные данные. Полное описание предприятия

Инновационно-Коммерческая Компания «ГАРАНТ ИНТЕРНЭШНЛ» была основана в апреле 1992 года. «ГАРАНТ ИНТЕРНЭШНЛ» является одним из ведущих и крупных партнеров разработчика правовой системы ГАРАНТ в Северо-Западном регионе РФ, членом Российской ассоциации правовой информации (РосАПИ) ГАРАНТ. Компания оказывает в Санкт-Петербурге и Ленинградской области информационные услуги путем предоставления информации о текущем состоянии законодательства Российской Федерации, в виде электронного периодического справочника «Система ГАРАНТ». Специалистами Компании разработана и распространяется серия программных продуктов под торговой маркой “Эффект Офис”.

Услугами Компании - Справочником «Система ГАРАНТ» пользуются структуры федеральных органов государственной власти и органов местного самоуправления, банки, аудиторские и консалтинговые фирмы, промышленные предприятия, учебные заведения, специалисты различных предприятий и организаций.

В основу структуры управления предприятием положена линейная система. Эта система достаточно проста, но очень эффективна, так как число рассматриваемых вопросов не велико и по ним могут быть даны решения в ближайших подразделениях.

В составе руководства:

- Генеральный директор – общее руководство, руководство проектами;

- Исполнительный директор – текущее руководство коммерческо-производственной деятельностью, первый заместитель генерального директора;

- Коммерческий директор - анализ финансовых показателей, разрабатывает и самолично реализовывает мероприятия по оптимизации налогообложения;

- Финансовый директор - финансовое планирование и учет.

Организационная структура предприятия ООО “ ИННОВАЦИОННО-КОММЕРЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ “ГАРАНТ ИНТЕРНЭШНЛ” включает основные подразделения:

1.1 Подразделение сбыта и сервиса:

- доставка до клиента продукции;

- доработка имеющихся продуктов;

- контакт с потребителями;

- формирование и организация сбытовых каналов;

1.2 В компанию входят следующие службы:

- служба учёта и контроля;

- служба технической поддержки;

1.3 Компания разрабатывает и распространяет собственную серию программных продуктов под торговой маркой “Эффект Офис” и имеет в своём составе:

- отдел по разработке программного обеспечения;

- отдел сервиса и сбыта для реализации данной продукции;

1.4 Юридическое подразделение:

- обеспечение соблюдения законности на предприятии;

- договорная, претензионная и исковая работа;

- консультирование руководителей структурных подразделений и работников предприятия по юридическим вопросам;

- поиск документов в справочно-правовой системе по заявкам клиентов.

1.5 Финансовое подразделение:

- реализация финансовой стратегии и финансовой политики Компании;

- организация финансовой деятельности Компании с целью эффективного использования финансовых ресурсов;

- контроль над соблюдением финансовой дисциплины, своевременным и полным выполнением договорных обязательств, расходами и поступлением доходов;

- взаимодействие с контрагентами и финансовыми организациями в рамках компетенции.

Общая численность персонала составляет 51 человек. Сотрудники Гаранта, специализирующиеся по различным направлениям деятельности, имеют подтвержденные соответствующие именные сертификаты, а также опыт работы. В штате компании имеются сотрудники следующих специальностей: бухгалтера, юристы, специалисты государственного и муниципального управления, маркетологи, инженеры, программисты.

Стратегический анализ положения предприятия

2.1 Анализ отрасли

В Санкт-Петербурге вокруг правовой информации сложилась целая индустрия. Одним из направлений деятельности в этой сфере как раз и стало создание компьютерных справочных правовых систем (СПС).

Структура рынка на сегодняшний день достаточно однородная. Это профессиональные системы, различные лишь по своему наполнению.

Основное назначение таких систем – обеспечение доступа к актуальной информации пользователей с различными финансовыми возможностями, будь то представители крупного, среднего или малого бизнеса.

По оценкам разработчиков СПС, общий оббьем рынка может достигнуть в 2014 году 550 млн. рублей.

Так же стоить отметить, что, не смотря на достаточно широкий спектр предложений в данном сегменте рынка, количество фирм, занимающихся этим видом бизнеса, ограничено. Дело в том, что на входе в отрасль возник естественный барьер, в связи с тем, что это достаточно высокотехнологичное производство. Помимо этого существует ещё немало барьеров. Перечислим основные:

- так же уже существующие фирмы экономят на масштабе. Объем производства большой и соответственно затраты на производство одной единицы продукции ниже;

- для вступления в данную отрасль требуется огромный начальный уровень инвестиций;

- невозможность добраться до целевой аудитории на рынке, в связи с тем, что многие уже годами являются приверженцами какой-то определённой системой и не захотят ничего менять;

- так же дополнительным барьером является замедление темпов роста в отрасли.

Рыночная власть покупателей в отрасли просматривается последнее время всё сильнее. Потребители ужесточают конкуренцию за счёт предъявления более высоких требований к уровню сервиса, качеству товара, оказывают давление на уровень цен, прося скидки и бонусы. Многие покупатели совершают закупки в больших масштабах и компании постоянно вынуждены идти на уступки для обеспечения себе гарантированного дохода и прибыли. В связи с последними событиями в мире и санкциями Запада покупатели начали демонстрировать высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.

Власть поставщиков на отрасль, в связи со спецификой деятельности, никак не сказывается. Рассматриваемые фирмы производят программное обеспечение сами с помощью своих программистов и ни от каких поставок сырья не зависят.

Появление товаров – заменителей то же представляется малореальным. В условиях постоянных изменений в российском законодательстве многим специалистам просто необходим непрерывный доступ к актуальной правовой информации. Во-первых, возможность в любое время обращаться к правовым актам позволяет специалистам всегда быть в курсе последних изменений в законодательстве. Во-вторых, чем шире спектр открытой для человека правовой информации, тем более серьезно и обстоятельно он может подойти к решению различных задач, учитывая при этом все детали и нюансы их правового регулирования. Это говорит о том, что СПС просто не чем заменить.

Внутриотраслевая конкуренция очень сильная. Как уже говорилось чуть выше число конкурентов на рынке всего 5 на данный момент. Из них самым главным является СПС «Консультант Плюс». Вместе с системой «ГАРАНТ» они занимают около 80% рынка. На третьем месте идёт СПС «Кодекс» и СПС «Главбух». Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

На сегодняшний момент можно наблюдать небольшую рецессию в отрасли. Наблюдается сокращение объемов продаж и снижение деловой активности. Это связано с тем, что за время существования справочно-правовых систем, а это около 20 лет, все кто хотел себе приобрести какую – либо систему,- уже давно приобрели её. Борьба за покупателей идёт сейчас в основном в сегменте малого предпринимательства, чья платежеспособность ограничена 3-5 тысячами рублей.

Следствие рецессии приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.

В последнее время в отрасли наблюдаются значительные изменения в структуре конкуренции. Однако ситуация и конкуренция меняются не только в связи с переходом на новую стадию цикла, но и под влиянием движущих сил. Отметим здесь основные причины:

- Изменения долгосрочных экономических тенденций отрасли. На сужающемся рынке СПС усиливается конкурентное давление, ожесточая борьбу за долю рынка и оставшуюся часть клиентов, которые не могут определиться, какой системой им пользоваться;

- Изменения в составе потребителей, появление новых способов использования товаров. В погоне за лидерством фирмы предлагают всё больше новых возможностей и сопутствующих услуг при использовании своего продукта, для того чтобы охватить как можно большее число заинтересованных лиц. Так же здесь стоит отметить улучшающиеся и появляющиеся новые системы сбыта продукции и возникновение новых методов ведения продаж;

- Внедрение новых товаров. В отрасли наблюдается диверсификация производства. Компании разрабатывают параллельно другие продукты, напрямую не относящиеся к их основной деятельности: занимаются семинарами, выпуском специализированных профессиональных журналов, электронной отчётностью и так далее. Внедрение новых товаров расширяет клиентскую базу, даёт новый импульс развитию отрасли и приводит к дифференциации товаров конкурирующих компаний;

- Распространение прогрессивных ноу-хау. Все новые идеи и технологические преимущества, появившиеся у одной компании, конкуренты пытаются реализовать как можно быстрее у себя.

Для дальнейшего анализа нам понадобится определение положения конкурентов на рынке. Осуществлять мы будем это с помощью метода – карты стратегических групп. Чтобы определить конкурентное положение основных компаний, работающих в отрасли, к той или иной группе необходимо установить критерии дифференциации компаний. Выделим самые важные: уровень цен/ качество; репутация известного бренда; лидерство в области технологий; ассортимент продукции и составим графики. Цена рассчитывается из стоимости примерно идентичного комплекта с тем же наполнением и доступом одновременно 5 человек (в состав входит информация для бухгалтера, кадровика, юриста). Средний ассортимент включает в себя (предоставляют помимо системы менее 3 продуктов дополнительно), широкий ассортимент (более 3 продуктов и дополнительные услуги). Для начала построю карту стратегических групп, изображенную на рисунке 1, для соотношения двух параметров: цена/качество и широта ассортимента.

Рисунок 1 – Карта стратегических групп

Из рисунка 1 видно, что обозначились две стратегические группы конкурентов:

- первая группа рассчитана на потребителей с относительно не высоким уровнем дохода, которым не так важен ассортимент продукции и дополнительные услуги для удобства работы: СПС «Кодекс» и СПС «ГлавБух»;

- вторая группа занимается обслуживанием потребителей с самым высоким уровнем дохода и с самыми большими запросами к качеству предоставляемой информации и набору дополнительных услуг: СПС «Гарант» и СПС «КонсультантПлюс».

Теперь построю карту стратегических групп, изображенную на рисунке 2, для соотношения двух оставшихся параметров – репутация известного бренда и лидерство в области технологий.

Рисунок 2 – Карта стратегических групп

Из карты стратегических групп, представленной на рисунке 2, я делаю вывод, что основными барьерами, защищающими каждую группу от атак со стороны другой групп, являются технологии и репутация брендов. Хотя стоит так же отметить, что существует тенденция к ослаблению барьеров и «подтягиванию» фирм из группы 2 и к группе 1. Это происходит из-за развития технологий, появления новых видов рекламы продукции, агрессивной маркетинговой политики отстающих от лидирующей группы фирм.

Из всего вышесказанного можно сделать несколько выводов. На основе карты стратегических групп в отрасли справочно-правовых систем выявлено 2 стратегические группы, отличающиеся входными барьерами. Во второй группе в качестве входных барьеров выступают высокое качество услуг, предпочтение потребителя известного бренда, значительная продуктовая дифференциация по оказываемым дополнительным услугам. Во второй группе такие барьеры - значительный уровень капитала для вхождения в группу, известность бренда и развитие технологий.

Далее я буду подробно анализировать конкурентов. По масштабам развития конкуренции можно сказать, что ведётся она на национальном и региональном уровнях. На региональном уровне – все 4 фирмы: это «Гарант», «КонсультантПлюс», «КОДЕКС», «Главбух», а на национальном уровне остаются только «Гарант» и «КонсультантПлюс».

Начнём СПС «Главбух» и СПС «Кодекс». Конкурируют на региональном уровне с 2 другими справочно-правовыми системами, но основная конкуренция идёт в своей стратегической группе. Цели как у одной, так и у другой - подняться в отраслевой иерархии на ступеньку выше. Целью они выбрали захват доли рынка конкурентов. Под долей в этом случае стоит понимать те компании, которые по той или иной причине вынуждены сокращать расходы, и не могут больше платить за дорогостоящие высокотехнологичные системы. С помощью этого они планируют укреплять и расширять свои существующие позиции. Для этого используется преимущественно наступательная стратегия. Ориентируются они, прежде всего на покупателей, которым не так важна технологичность и удобство пользования, а цена составляет от 4-8 тыс. рублей (здесь имеются в виду маленькие комплекты по наполнению).

Дальше подвергнется анализу СПС «КонсультантПлюс». Эта система ведёт конкуренцию на национальном уровне, при этом являясь одним из лидеров в региональном масштабе. Соответственно стратегическое намерение данной компании - быть лидером рынка. Для реализации данной стратегии СПС «КонсультантПлюс» пытается активно расширяться за счёт захвата доли рынка своего основного конкурента- СПС «Гарант». Характер действий в основном наступательный. Большинство действий направлены на то - чтобы противостоять сильным сторонам конкурента и превзойти их. Данная справочно-правовая система ориентируется в основном на премиальную нишу рынка (большие компании и корпорации) и на захват еще не охваченных географических регионов. Дифференциации своей продукции добивается за счёт имиджа и потребительской ценности.

Теперь проведём анализ СПС «Гарант». Эта система так же ведёт конкуренцию на национальном уровне, и при этом так же является одним из лидеров в региональном масштабе. Стратегическое намерение данной компании - сохранить существующее положение. Соответственно целью является сохранение существующей доли рынка с темпами роста на уровне средних по отрасли и укрепление существующей позиции на фоне других конкурентов. При этом используются наступательные, действия. А именно действия, направленные на использование слабостей конкурента; действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их. Дифференциации своей продукции добивается за счёт качества продукции, технологического превосходства, ассортимента.

Дальше я перейду к идентификации ключевых факторов успеха отрасли. Ключевые факторы успеха есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Если чуть более подробно - это потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынке и вообще все, что повышает прибыльность компании. Для отрасли справочно-правовых систем ключевые факторы успеха (КФУ) представлены в таблице 1.

Таблица 1 – КФУ для отрасли справочно-правовых систем