Анализ эффективности теле- и радио-рекламы

Качество проводимых проектов зависит от имеющихся знаний о целевой аудитории заказчика. Рекламная кампания приносит желаемый эффект в том случае, если ее ключевое сообщение распространяется по каналам, популярным у целевой аудитории.

Перед проведением рекламных кампаний необходимо проводить глубокий анализ информационных предпочтений различных социально-демографических групп населения. Это позволяет планировать эффективность проектов.

Замеры информационных предпочтений потребителей

· Рейтинги теле-, радаоканала

· Рейтинги в различное время дня

· Рейтинги теле-,радиоведущих

· Рейтинги теле-, радиопередач

Доля телеканалов по часам (молодые люди 17-19 лет - X)

В рамках отведенного бюджета необходимо разместить рекламу в наиболее рейтинговых программах.

Работа на основе показателей медиапланирования

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной кампании.

Для разработки рекламной кампании используется система взаимосвязанных показателей медиапланирования.

Далее приведены два из них: Reach, Frequency.

Мы рассчитывается оптимальная продолжительность рекламной кампании, руководствуясь тем, что за период РК рекламное сообщение должно достигнуть как можно большего количества представителей целевой аудитории, при ограниченном бюджете

Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение.

Динамика показателя Reach за период рекламной кампании

Количество контактов с рекламным сообщением определяет степень его запоминаемости целевой аудиторией. В случае, если количество контактов будет недостаточным реклама не запомнится, в случае излишнего количества она вызовет отторжение

Frequency или Average Opportunity To See - средняя частота контактов с рекламой в рамках данной рекламной кампании.

В рамках оценки эффективности рекламной кампании проводятся два замера: до начала проекта и после его завершения. Сравнение их результатов показывает:

· Какой процент целевой аудитории смогла охватить рекламная кампания:какое количество человек увидели рекламное сообщение, какое количество контактов было обеспечено на одного человека.

· Насколько передаваемая информация закрепилась в сознании потребителя, увеличилась ли узнаваемость: спонтанная осведомленность, наведенная осведомленность, знание атрибутов товара, знание рекламного сообщения.

· Соответствует ли передаваемое позиционирование сложившемуся образу бренда: какие основные преимущества товара выделил для себя потребитель, какие ассоциации вызывает у него товар.

1. Какую эмоциональную окраску имели рекламные сообщения:характеристика потребителем содержания ролика, его плюсы и минусы.

· Степень воздействия на решение о покупке:был ли товар приобретен/стал приобретаться постоянно после проведения рекламной кампании.

Важно оценить, смогла ли РК обеспечить знание торговой марки целевой аудиторией. При планировании и проведении РК наша задача – вывести ТМ в число первых, которые называют потребители в рамках определенной товарной категории

Для совершенствования последующих рекламных кампаний, создания качественных рекламных материалов необходимо знать, какие составляющие рекламного обращения были эффективны, а какие нет

Разные цели РК, разное позиционирование бренда предполагают различное содержание рекламных видеороликов. Необходимо оценить насколько соответствует восприятие рекламного сообщения этим параметрам

На рисунке указано идеальное и реальное значение характеристик для видеоролика медицинского препарата (х) на стадии выхода на рынок