Вопрос 25.Конъюнктура рынка. Сегментация рынка. Позиционирование товара на рынке

Конъюнктура рынка — временная экономическая ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние рынка товаров в определённый момент времени.

К этим признакам относятся:

• изменения во внутренней и внешней торговле

• динамика производства и строительства

• движение товарных запасов

• динамика цен

• численность занятых и безработных

• динамика издержек производства

• денежные доходы населения и др.

Изучение конъюнктуры товарных рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на :

- постоянные

- временные;

- циклические;

- нециклические.

К постоянно действующим факторам относится гос. регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров ( выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок ), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков. Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Сегментация рынка – это разбивка его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Сегмент-группа потребителей с одинаковыми желаниями, преследующих при покупке одну и туже цель. Главная цель сегментации: обеспечить адресность предлагаемым товарам и услугам. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.Чтобы быть эффективной, сегментация должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам: географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий.

1.Географическая сегментация является наиболее простой. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

2.Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

3.Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.

4.Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя и его «образа жизни», т.е. представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

5.Поведенческие признаки сегментации являются основой для формирования сегментов рынка.

В качестве основных поведенческих признаков выступают:

- нормы потребления (не пользующиеся данным товаром, пользующиеся много, средне и мало);

- мотивы покупок – экономия, статус, надежность, престиж;

- степень готовности купить товар – не желающие покупать, не готовы купить в настоящее время, недостаточно информированы, чтобы купить и т.д.;

- эмоциональное отношение к товару – положительное, безразличное, негативное, враждебное;

- чувствительность к рекламе (цене, обслуживанию) – индифферентен, чувствителен к небольшой рекламе, чувствителен к сильной рекламе.

Под позиционированием товарапонимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаровконкурентов.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах. 1) С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке. 2) Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке. Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке. Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов. Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних. Методы позиционирования: 1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей; 2) с помощью устойчивых представлений о товаре. Стратегии позиционирования: 1) укрепление торговой марки в сознании потребителей; 2) изыскание новой незанятой позиции; 3) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов. Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара: 1) значимость (ценность); 2) характерность (специфичность); 3) превосходство (преимущества); 4) наглядность (очевидность); 5) защищенность от подделок; 6) доступность; 7) прибыльность.