Макросегментация в маркетинге территорий

Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса и позволяющая провести разбивку рынка на четкие группы покупателей (сегменты), имеющих однотипную реакцию на предлага­емый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Для каждого такого сегмента могут потребоваться отдельные - товары и/или комплексы маркетинга.

Ж.-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микро­сегментация- выявление внутри каждого ра­нее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей.

МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ. Можно использовать трехмерную схему, в которой следует учесть следующее:

1) Функция потребностей - ЧТО удовлетворяется;

Функция потребно­стей может быть определена через характеристику того, зачем потре­бители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нуж­ды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. Это позволяет:

• сгруппировать основные потребности, которые могут быть у по­требителей территориального продукта;

• выделить специфику каждой группы потребностей;

• определить наиболее значимые характеристики территории по разным группам потребностей;

• наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного проживания, по­сещения, осуществления деятельности.

С такой точки зрения территория может представлять интерес и рассматриваться потребителем как:

Ø место постоян­ного проживания,

Ø место временного (эпизодического) проживания,

Ø место постоянного ведения деятельности,

Ø место временного (эпи­зодического) ведения деятельности.

При оценке территории как места постоянного проживания, являются:

§ характеристики климата (температура по году и по сезонам, количество осадков, продолжительность светового дня и др.);

§ наличие работы по имеющейся специальности;

§ ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.);

§ возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие фор­мы дохода);

§ уровень ожидаемых расходов на данной территории;

§ возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммуналь­ного обслуживания;

§ уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасно­сти;

§ наличие образовательных учреждений для детей, качество обра­зования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки;

§ возможность получить достаточный уровень медицинской помо­щи, наличие оздоровительных объектов;

§ наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений;

§ толерантность местного сообщества по национальной и религи­озной принадлежности и ряд других характеристик территории.

Как место временного пре­бывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наибо­лее значимыми выступают такие характеристики территории, как:

§ наличие достопримечательностей - известных, попу­лярных, уникальных;

§ какая-либо специфика территории (местоположение, удален­ность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памят­ники зодчества и др.);

§ условия проживания и развитие сферы обслуживания;

§ безопасность для жизни;

§ количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;

§ территориальная удаленность;

§ удобство межтерриториального транспорта;

§ уровень цен на товары и услуги;

§ доброжелательность населения и ряд других характеристик тер­ритории.

Критериями при оценке территории как места осуществления биз­неса являются:

§ наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и фор­мы их использования;

§ уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайне­го Севера или сокращение транспортных расходов для предпри­ятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.);

§ энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существо­вание и уровень качества других форм коммуникаций;

§ возможность приобретения или аренды земли, объектов муници­пальной собственности;

§ достаточное количество и качество рабочей силы;

§ достаточный контингент платежеспособного населения;

§ наличие бизнес-услуг;

§ особый статус территории (особая экономическая зона и др.);

§ существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории;

§ общая оценка бизнес-климата на территории.

В том случае, когда территория рассматривается как место времен­ного (эпизодического) ведения деятельности, вышеизложенные ха­рактеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ.