Сущность мероприятий ФОССТИС

Тема Система мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС)

Сущность мероприятий ФОССТИС

ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта или формирование коммуникационной политики.

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах о которых мало знает, тем более, что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и туже потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, ведь к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Именно в условиях барьера видит одну из важнейших своих задач служба ФОССТИС, которая условно подразделяется на ФОС и СТИС.

У ФОСа – направление коммуникационное (информирующее). Оно способствует узнаваемости товара. Цель службы СТИСа – чисто коммерческая – получение прибыли предприятию. Надо помнить, что в ответ на вызванные мероприятиями ФОССТИС запросы потребителей предприятию придется увеличить производство товара, обеспечить транспортировку его, усилить службу сервиса и т.д. Делать все это приходится в принятые международной практикой сроки и с должным качеством. Образно говоря, мероприятия ФОССТИС – вексель, который дает предприятие покупателю. И если оно не в состоянии его оплатить, вся деятельность ФОССТИС может превратиться в анти-ФОССТМС: она не усилит позиции предприятия на рынке, а ослабит, приведет к финансовым потерям. И что еще хуже: сформирует плохую репутацию со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Следует помнить 6 правил эффективности ФОССТИС:

- знать свой товар во всех подробностях;

- знать своих конкурентов;

- знать своих покупателей;

- делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;

- рассказать о своих товарах и своей фирме красиво и увлекательно и нужным людям.

Мероприятия ФОС рассчитаны на людей еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о потребительских свойствах товара, а потому и не испытывающих желания его приобрести.

Мероприятия СТИС адресованы тем, кто купил данный товар, имеют цель добиться, чтобы покупки совершались часто и регулярно. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий, их тональности, размахе, стиле.

Служба ФОССТИС действует в рамках системы маркетинга предприятия.

Основная задача мероприятий ФОС – введение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка.

ФОС заключается в том, чтобы:

- сообщать потенциальным покупателям о существовании товара;

- осведомить покупателей о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

- предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей, т.е. описать потребительские свойства товара;

- максимально понизить барьер недоверия к новинкам, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя.

Благодаря усилиям ФОС покупатель становится осведомленным, а затем и действующим, приобретающим товар.

Продажа товара с помощью рекламы, выставок, ярмарок, других средств воздействия на покупателя зависит от классификации этих товаров на средства производства, потребительские изделия и услуги. Соответственно и мероприятия ФОС имеют в каждом из случаев свою специфику.

Рыночная новизна товаров обеспечивает получение немалой прибыли. Нередко для потребительских изделий новизна достигается благодаря изменению в соответствии с модой лишь внешней формы, упаковки. «Косметические» же изменения внешности средствами производства недостаточны для создания вида нового товара. Для улучшения потребительских свойств их требуется произвести серьезные конструктивные усовершенствования или резко снизить цену, иначе не сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению его большими партиями, к регулярным коммерческим связям с фирмой – продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, и у покупателей нет особых оснований для предпочтения. Служба СТИС и должна его создать, обещая ощутимую выгоду.

СТИСом обычно называют любые мероприятия, способствующие расширению продажи товара, уже не считающегося новым. В связи с эти усиливается воздействие на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

По отношению к покупателям СТИС используют следующие воздействия, предлагая коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях (рисунок 1):

- скидки – за объем проданной продукции товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные» скидки);

- кредит в различных его формах;

- бесплатная раздача образцов товара – в расчете на покупку крупной партии;

- бесплатная передача товара во временное пользование – «на пробу»;

- прием поддержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

- презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;

- экскурсии на предприятия-изготовители;

- пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;

- резкое снижение цены, о чем широко извещают через средства массовой информации.

Задачи СТИС, так же как и ФОС, различаются в зависимости от типа товара: средства производства или потребительские товары, тем более – услуги.

По отношению к посредникам СТИС побуждает предлагать товар предприятия с максимальной энергией и убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей, превращать их в постоянных клиентов. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса продаваемой техники, передвижные станции технического обслуживания и текущего ремонта этого товара, предоставляются скидки с продажной цены и т.д. (рисунок 5.3). Особенно заинтересовывают агента по сбыту, устанавливая ему прогрессивный рост заработной платы в зависимости от роста объема продаж.

Продавцов – персонал магазинов, демонстрационных залов, торговых центров и т.п. СТИС стимулирует на достижение высоких показателей сбыта. Поощрения – денежные вознаграждения и ценные подарки, представление дополнительных дней отпуска, развлекательных поездок за счет фирмы; используются также и моральные стимулы (рисунок 5.4). Все это широко оповещается среди сотрудников и членов их семей.

Рисунок 5.2 Методы стимулирования покупателей

Рис5.3 Методы стимулирования посредников

Рис.5.4 Методы стимулирования продавцов

Без службы ФОССТИС трудно строить коммерческую работу на рынке. Некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки. Расходы на ФОССТИС распределяются примерно так: 30% – реклама (ФОС) в прессе, 15% – печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), 15% – выставки , 10% - «директ мейл» (прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, образцов товаров по адресам потенциальных покупателей), 7,5% – сувениры, приемы, экскурсии и т.п., 7% – ознакомительные поездки агентов (дилеров) в страны, куда поставляются товары, 7,5% – «паблик рилейшнз», 7,5% – непредвиденные расходы.