Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

Тема 8. Продвижение продукции. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Реклама.

Роль стимулирования сбыта (СТИС) в коммуникационной политике.

Работа по связям с общественностью (паблик рилейшнз).

Личная (персональная) продажа.

Пропаганда (паблисити) – самостоятельно.

Раньше маркетологи могли полагаться на рекламу своих сообщений по радио и телевидению, но в наши дни все изменилось. Сегодня маркетолог может связываться с отдельными покупателями при помощи того средства сообщения, которое они предпочитают, и передать сообщение в наиболее подходящее время и самым удобным способом для потребителя. Предположим, что я предпочитаю получать регулярную информацию по электронной почте. Послание маркетолога может информировать меня, напоминать мне или убеждать меня непосредственно через мой электронный почтовый ящик при помощи специального сообщения, предназначенного повлиять на мои предпочтения и интересы, обнаруженные через мое покупательское поведение.

Покупателя следует своевременно включить в реальную систему коммуникаций. Это более выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и реализации этих знаний.
В задачу маркетолога входит благоразумное применение технологии для облегчения этого своевременного, индивидуализированного коммуникационного процесса, для узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в процесс удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности, неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих покупок.

Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение. В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество с менеджерами ИТ в разработке процессов и внедрения технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким образом компания может стать более соответствующей требованиям времени без катастрофического завышения затрат.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако, по отношению к новинкам таких знаний нет. Кроме того, на рынке обычно присутствует множество товаров-аналогов. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает барьер “ недоверия”.

Именно для устранения такого барьера в маркетинге используется система ФОССТИС. В деятельности системы ФОССТИС выделяют 2 части:

1) Коммуникационная - представляет собой постоянное информируемое реальных и потенциальных покупателей о товаре, развитие его потребительских свойств, то есть совокупность мероприятий по формированию спроса (ФОС).

2) Коммерческая – направлена на создание системы предпочтений в приобретении конкретного товара и побуждение покупателей к совершению повторных покупок (СТИС).

Задачи ФОС:

1) Информирование покупателей о существовании товара

2) Осведомление о потребностях, которые этим товаром будут удовлетворены

3) Предоставление доказательств относительно качества товара и его потребительских свойств

4) Снижение, если имеется, барьера “недоверия” у потенциальных покупателей к товару или фирме

5) Создание и расширение постоянной клиентуры

Решение этих задач достигается путём:

- активной рекламной деятельности;

- организации выставок;

- участия в ярмарках и т.д.

Задачи СТИС сводятся к:

1) созданию постоянных коммерческих связей, если в качестве покупателей выступают различные посредники;

2) формированию в их среде стабильной покупательной привязанности;

3) созданию постоянной клиентуры среди покупателей, регулярно совершающих покупки данного товара.

Решение этих задач достигается путём предоставления покупателям различных льгот, выгод, уступок. Фирмы осуществляют различные коммуникации со своими заказчиками. Фирма нанимает рекламное агентство, специалиста по стимулированию сбыта и специалиста по организации общественного мнения.

Для большинства фирм вопрос заключается не в том, стоит ли этим заниматься, а в том, сколько и как тратить на коммуникации.

Комплекс стимулирования (система ФОССТИС) состоит из следующих средств:

1) Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

2) Стимулирование сбыта (СТИС) – это кратковременные побудительные меры стимулирования покупки или продажи товаров или услуг

3) Паблик Рилейшнз (PR) – это искусство и наука достижения гармонии, путём взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

4) Личная (персональная) продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

5) Паблисити (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга.

 

2. Реклама.

Реклама – двигатель торговли. Это целенаправленное распространение информации о товарах и услугах, в целях создания им популярности, привлечения к ним потребителей и увеличения реализации товаров и услуг.

Реклама - это важное орудие бесперебойного течения торгового процесса в условиях изобилия товаров на рынке.

В РФ основными законами в сфере рекламной деятельности являются:

1) закон “ О рекламе”

2) закон “ О СМИ”

3) закон “ О товарных знаках”

4) указы президента “ о защите потребителей от недобросовестной рекламы, о защите интересов, о гарантии граждан на охрану здоровья при распространении рекламы”.

Товар невозможно продать, если покупатель не знает его свойств, отличительных особенностей, правил пользования, достоинств, особенно в отношении новых товаров. Реклама является частью маркетинга и способствует продвижению товаров на рынок. Она сообщает населению об ассортименте, особенностях, оценках, способах и месте продажи и др.

Участники рекламного процесса:

- Рекламодатель

- Рекламное агентство

- Средства распространения рекламы

Особенность торговой рекламы в том, что она способна оказывать влияние на потребителей и формировать спрос на товары. Реклама позволяет преодолеть психологическое недоверие покупателя к новому товару и убедить его, что качество и свойства нового товара лучше по сравнению с товаром, давно ему известным.

В условиях конкуренции реклама не только знакомит потребителя с товаром, но и заставляет купить товар именно данного предприятия.

Признаки рекламы:

1) Платность

2) Распространение с помощью СМИ или специальных объявлений

3) Точно установленный заказчик

4) Информация и агитация за товары и услуги

5) Индивидуальная передача информации

Функции рекламы:

1) Информативная

2) Воспитательная – развивает у людей вкусы и разумные потребности, снижает спрос на вредные товары, а также усиливает борьбу с отрицательными явлениями в потреблении товара.

3) Агитирующая

Виды рекламы:

1) Информативная

2) Увещевательная (агрессивная, убеждающая)

3) Напоминающая

4) Сравнительная

5) Подкрепляющая

Средства рекламы:

- TV,радио , интернет

- Наружные экспозиции (плакаты, баннеры)

- Почтовая реклама

- Реклама в прессе

- Транспортные средства

- Директ-мейл (прямая почтовая реклама)

Правила рекламы:

1) высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно

2) руководствуйтесь здравым смыслом

3) будьте кратки

4) будьте правдивы и благопристойны

5) будьте не похожи на других

6) повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

7) стремитесь привлечь и удержать внимание

8) говорите потребителю, что он должен сделать

9) избегайте прямого сравнения с конкурентами

10) запоминается только последняя фраза

11) обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Методы оценки эффективности рекламы:

1) Тесты на узнавание рекламы

2) Тесты на запоминание рекламы

3) Опрос

4) Тесты на словесные ассоциации

5) Тесты и опросы об имидже фирмы

6) Анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного объявления

7) Экспериментальный метод и др.

Процесс выбора рекламной идеи состоит из следующих этапов:

1) Составляется перечень того, что производитель товара может предложить потребителю

2) Мотивационный анализ, то есть изучаются все выгоды или мотивы с точки зрения покупателей

3) Анализ рынка, то есть оцениваются преимущества фирмы или товара, с точки зрения требований рынка

Рекламная тема может быть выражена в качестве яркого рекламного заголовка, называемого рекламный слоган (девиз). Это ещё больше повысит эффективность рекламы. Она может быть выражена в виде основного рекламного образа, особенно это важно для TV рекламы.

 

3. Роль СТИС в коммуникационной политике.

СТИС – использование многообразных средств, стимулирующего воздействия для ускорения и усиления ответной реакции со стороны целевого рынка.

К этим средствам относятся:

- Стимулирование потребителей

- Стимулирование сферы торговли

- Стимулирование собственного торгового персонала

Факторы, способствующие СТИС:

- Понимание роли СТИС руководством фирмы

- Рост числа управляющих, умеющих пользоваться средствами СТИС

- Деятельность по СТИС со стороны конкурентов

- Удержание рекламы из-за роста издержек

До применения СТИС фирма должна:

1) Определить его задачи

2) Определить и отобрать необходимые средства

3) Разработать программу СТИС

4) Организовать её апробирование, а затем претворение в жизнь.

5) Обеспечить контроль за ходом её выполнения

6) Провести оценку результатов.

Задачи СТИС:

- Поощрение потребителей(подарки, скидки, льготы, дисконты)

- Поощрение сферы торговли(скидки, премии)

- Поощрение собственных продавцов

В отношении комплексной программы СТИС разработчик плана маркетинга должен предпринять ряд решений:

1) Интенсивность стимулирования

2) Условия участия

3) Средства распространения сведений

4) Длительность программы СТИС

5) Выбор времени для проведения программы

6) Определение свободного бюджета

Средства СТИС:

- Образцы товаров

- Купоны

- Упаковки по льготной цене

- Экспозиции и демонстрации товаров

- Выставки и ярмарки

- Конкурсы, лотереи, игры

- Кредит

- Скидки

- Гарантия возврата денег, если товар не подошёл или не понравился

- Использование упаковки после использования товара и др.

 

4. Работа по связям с общественностью (паблик рилейшнз).

PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ, которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом.

PR включает в себя все формы запланированных коммуникаций (внутренних и внешних) между организацией и её целевыми аудиториями с целью установления и поддержания обоюдного понимания.

Цели PR:

· создание корпоративной индивидуальности и её позиционирование;

· завоевание доверия клиентов;

· завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

· поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

· создание долговременных отношений со СМИ.

Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации.

Основные средства (инструменты) PR:

· специально разработанные комплекты документов для прессы;

· публичные выступления перед различными аудиториями;

· материалы, персонифицирующие компанию (автомобили с изображением фирменной символики, униформа, бланки, визитки);

· корпоративная реклама (видеофильмы о компании, специальные издания и др.);

· ежегодные отчёты;

· благотворительные акции;

· общественно-полезная деятельность (кампании со стариками, поддержка инвалидов);

· спонсорская деятельность (культурно-массовые мероприятия);

· публикации в периодической печати;

· Web-страница.

PR можно разделить на 3 группы:

1. политический PR (организация приёмов);

2. торговый PR (реклама товаров и услуг, создание брендов);

3. медиа-PR (работа со СМИ).

Классификация PR:

ü белыйPR (информация о фирме, о свойствах товаров или услуг);

ü чёрный PR (изобличение конкурентов);

ü серый PR (заранее оплаченные статьи о своей компании);

ü кровавый PR (террористические акты);

ü PR цвета хаки (военные действия);

ü жёлтый PR (жёлтая пресса);

ü зелёный PR (защита окружающей среды) и др.

 

5. Личная (персональная) продажа.

Личная продажа предполагает двустороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями путём личного контакта, по телефону, по электронной почте или с использованием различных видеосредств.

Торговые агенты стараются «прощупать» клиента. Они могут корректировать своё рыночное предложение, чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфическим потребностям каждого потребителя. Также они могут поддерживать долговременные личные контакты.

Закон личной продажи: в ходе личной продажи потребитель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика.

В то же время, торговый агент представляет потребителей в компании в качестве «защитника потребительских интересов».

Торговые агенты обычно выполняют следующие функции:

Ø перспектива (постоянный поиск новых клиентов);

Ø коммуникация (рассказы о фирме, товарах);

Ø продажа;

Ø обслуживание;

Ø сбор информации.

Процесс личной продажи включает следующие этапы:

1. контакт (встреча с клиентом);

2. демонстрация (показ товара в действии);

3. устранение разногласий (метод «котёнок», метод волейбола, метод мелочей);

4. заключение сделки;

5. сопровождение сделки (предложить передать информацию о товаре знакомым, взять их телефоны).