Производственные технологии в коммерческой рекламе

Рекламную технологию в широком смысле можно определить как процесс, использующий совокупность методов и средств, обеспечивающих сбор и обработку рекламной информации, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целевой аудитории. В узком смысле — это производство рекламного продукта, в наилучшей степени достигающего целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой мотивированной и позиционированной информации.

Рекламный продукт (РП) – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию (ЦА).В качестве задач рекламных технологий можно назвать:

развитие эффективного рекламного бизнеса;

разработка креативной рекламы (сообщения);

создание и использование инновационных рекламоносителей;

совершенствование производства рекламных продуктов и др.

Основными принципами рекламных технологий являются:

принцип научности в системе рынка рекламных технологий;

диалоговый режим работы с прикладными компьютерными программами;

неповторимость и инновационность рекламного сообщения;

принцип старения рекламы;

создание рекламой добавочной стоимости товара.

Виды технологий:

1. Технологии создания рекламного сообщения в основном основываются на методах «уникального торгового предложении» и позиционирования при создании креатива. Кроме того, используются специальные рекламные технологии — семиотические, лингвистические, визуальные и идеологические. Задача технологий рекламного сообщения состоит во влиянии (символическом силовом воздействии) на содержательную сторону рекламы и на зрительское восприятие, т.е. каким образом зритель воспринимает рекламное изображение, как позиционируется его зрительский взгляд.

2. Технологии изготовления рекламоносителей представляют собой множество инновационных подходов к созданию эффективных рекламных средств, обеспечивающих доставку рекламного сообщения целевой аудитории. Носители (медиумы) — это любые платные средства рекламы, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории, т.е. определенные материальные средства распространения рекламы в пределах каждого вида медиаканала, например конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы, в которых размещено рекламное сообщение.

3. Технология медиапланирования представляет собой процесс разработки планов доставки рекламных обращений предполагаемым потребителям рекламы, тем самым удовлетворяя коммуникационные нужды рекламодателя.

4. Технологии маркетинговых исследований в рекламе представляют одно из направлений маркетинговых исследований, включающее сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных сообщений, а также рекламных кампаний.

5. Технологии поддержки принятия решений служат для автоматизации деятельности должностных лиц при выполнении ими своих функциональных обязанностей в процессе организации и управления рекламной кампанией техническими средствами

 

Раздел «Разработка и технология производства рекламного продукта»

1 Бренд-имидж – составная часть рекламной культуры организации.

Бренд – это торговая марк, как правило, защищенная юридически, которая обладает следующими характеристиками Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Цель брендинга — создать и укрепить отношения между потребителем и брендом

Бренд-платформа это основа, на которую будет опираться бренд. В обязательный состав платформы бренда входят:

Название бренда, имя, (нейминг)

Визуализация бренда: логотип, шрифты, цветовые решения.

Философия бренда – это миссии и ценности, которые вкладываются в бренд Миссия бренда – это цели, для чего служит бренд и его производные. Ценности бренда – это принципы, на которых строится бизнес.

Политика бренда.

В маркетинге разработана модель «5 Р» и для брендов она также применима:

Товарно-номенклатурная политика бренда, а имееноо какой товар будет предлагаться в линейки данного бренда

Ценовая политика бренда, определяющий ценовой сегмент, в котором будут находиться товары под данным брендом.

Дистрибутивная политика бренда – дающая указания, каким образом товары бренда будут продвигаться на рынок.

Коммуникационная политика и стратегия брендинга, определяют - как бренд будет взаимодействовать с потребителем: побуждать его совершить покупку или безлично информировать о товаре, в результате чего потребитель сам принимает решение о покупке.

Политика взаимодействия товаров данного бренда с потребителем.

Все составляющих политики бренда не должны противоречить друг другу.

Позиционирование бренда (визуальные, рекламные образы)

выделение товара (бренда) на фоне конкурентной среды.

Существуют два основных варианта позиционирование.

Функциональное позиционирование бренда определяется по функционально значимым характеристикам, которые можно измерить (самый безопасный, самый точный, самый морозостойкий).

Эмоциональное позиционирование бренда соответственно по эмоциональным характеристикам, т.е. формирование эмоциональных ощущений от контакта с товаром данного бренда: покоя, доброты, радости, уверенности в себе

2 Бриф - техническое задание на разработку рекламного продукта (структура, порядок составления).

Самая важная информация, передаваемая клиентом агентству, содержится в исходном задании, которое называется клиентским брифом. Четко сформулированный бриф дает точку отсчета, которая может быть изначально согласована между клиентом и агентством и представлять собой часть заключаемого контракта. Именно из брифа агентство в состоянии понять рынок клиента, позицию его бренда, маркетинговые цели и основные проблемы. Благодаря этому пониманию агентство станет более целенаправленно вырабатывать рекомендации и креативные решения проблем клиента. Чем лучше составлен бриф, тем лучше и точнее будут результаты, а их достижение потребует от обеих сторон меньших затрат времени и средств. Многие агентства очень строго относятся к брифу и обычно считают, что клиент не способен понять важность этого документа как для креативного процесса, так и для выработки у агентства четких представлений о том, каких целей хочет добиться клиент.

Хороший бриф дает основу для ясного и объективного мышления; это позволяет агентству получше понять, чего от него ждут. Проблемы в бизнесе клиента следует точно сформулировать, а положение бренда и основные вопросы - описать должным образом. Цели необходимо четко определить, а где это возможно - выразить количественно, поскольку в таком виде они смогут стать частью критериев эффективности работы агентств и оценки результатов кампании.

3 Рекламная стратегия. Виды рекламных стратегий в разработке РП.

От правильного выбора рекламной стратегии будет зависеть успех всей рекламной кампании и бизнес рекламодателя в целом.

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать:

специфику товарной категории и самого товара;

значимые, уникальные свойства товара, которыми можно заинтересовать потенциального потребителя;

рекламные усилия конкурентов;

умонастроения целевой аудитории.

Создание рекламной стратегии будет определяться следующими этапами:

четкое выявление целевой аудитории - target group – той части потенциальных потребителей, на которую должно быть направлено основное рекламное воздействие;

обозначение предмета рекламы и разработка концепции товара или УТП (уникального торгового предложения);

оптимальный выбор рекламных средств, то есть формирование каналов распространения рекламного обращения. Этот выбор будет зависеть не только от цели рекламной кампании, но и от бюджета, который под нее выделен;

создание рекламного обращения - творческая задача, обычно объединяющая креативные усилия дизайнеров и копирайтеров, элементы научных исследований и логического анализа.

Существуют различные типы рекламных стратегий:

стратегия винтовки – рекламные усилия направляются только на целевую аудиторию, все рекламные материалы распределяются только внутри этой аудитории;

стратегия концентрации рекламных средств – основной бюджет направляется на покупку рекламного пространства и времени в СМИ;

пульсирующая стратегия – периоды повышенной рекламной активности перемежаются с периодами полного или частичного отсутствия этой активности. Подведем итог замечанием Пристли: «всякая реклама (у нас успешная рекламная стратегия) есть средство отделить человека от его денег». Лучше не скажешь.

Первый тип рекламы — рациональный тип, второй — эмоциональная или проекционная реклама. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, дизайн).

4 Характеристика творческого процесса в рекламе. Слагаемые творческого процесса в рекламной деятельности.

Целью творческого процесса в рекламном агентстве является создание креативных материалов, состоящее из разработки творческих концепций, производства рекламных материалов и авторского надзора в процессе их производства.

Творческий процесс состоит из нескольких этапов:

Брифинг или постановка задачи

Ключевая встреча, с которой начинается работа.

Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом.

Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренд (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.

Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе брифа клиента, а также при участии эккаунтской службы агентства и креативного директора.

Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.

Зачастую, постановка задачи может проходить в 2 этапа.

Второй этап – Ребрифинг.

Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.

Участники: Креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда, представители Клиента

Анализ материалов/Погружение

Генерация/разработка идей.

.Результаты этапа:

Идея

. Креативная концепция

.Внутреннее согласование материалов Подготовка презентационных материалов

5 Творческая концепция РП. Базисные основания поиска креативной идеи.

Творческая концепция рекламы - это описание того, что, где, как и почему должно быть в рекламе сделано, и какой психологический эффект должен быть при этом достигнут. Под творческим процессом (креативом) в практическом плане подразумевают:

 

- сочинение слоганов;

 

Такое описание разрабатываетсядо того, как обращаться к дизайнерам, фотографам и другим рекламным специалистам, и является для них техзаданием, которое нужно , чтобы они не растекались в своём творчестве во все стороны, чтобы их творческая энергия била в нужную точку.

 

Концепцию разрабатывает Заказчик рекламы - либо самостоятельно, либопри помощи креативщика / копирайтера. (Принципиально важно, что в данном случае Заказчик не просто принимает сделанное креативщиком, а сам непосредственно участвует во всём процессе разработки концепции).

Степень подробности такого техзадания может быть разной - от общих пожеланий до максимально детальных описаний.

 

В составлении техзадания одинаково заинтересованы и Заказчик, и Исполнитель.

 

При наличии конкретных установок художник всю силу своего творчества вкладывает в нюансы, в смысловые оттенки (смысловые оттенки - вот область его свободы в рекламе). В итоге, с точки зрения увеличения продаж рекламируемого продукта реклама получается гораздо эффективнее, чем в случае, когда разработка рекламы целиком и полностью отдана на откуп художникам - да, они сделают рекламу яркой, оригинальной, эффектной, но далеко не всегда эффективной - просто они мыслят другими категориями - им важнее творчество, они забывают о цели, а цель рекламы - увеличение продаж.

6 Технология разработки РП. Рекламное творчество как технологический процесс.

Рекламный продукт –это совокупность продуктов рекл. деятельности, рекл материалов, носители рекл обращений, кот используются в процессе воздействия на целевую аудиторию

Технология – совокупность приемов и способов получения обработки, переработки сырья, материалов, полуфабрикатов, осущ-ых в разл отраслях промышленности.

Процесс создания рекламы многогранен и включает в себя множество этапов, он тесно связан с рекл. творчеством, т.е. с креативом

Креатив –процесс инф-ого и эмоционального наполнения рекл. коммуникации.

Предложение - это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Предложение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Для того чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:

информация о типе продукта; торговой марке:

инструментальные, эмоциональные характеристики;

информация о целевой группе;

информация об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;

информация о критериях принятия решения; информация о конкурентах (кто они, позиционирование).

На основе этой информации вырабатывается предложение. Например, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные достоинства продукта, то пивоварня могла бы выделить приятную атмосферу и утоление жажды. Производитель зубной пасты может выделить белые зубы, здоровые зубы, свежее дыхание. Туроператор может выделить комфорт, осмотр музеев и достопримечательностей или захватывающие приключения. Если стратегия состоит в акцентировании добавленных характеристик, выбор предложения обычно гораздо больше..

.

Искомый имидж торговой марки, в свою очередь, определяет выбираемый стиль рекламы. Во многих случаях клиент хочет выбрать из альтернативных предложений. В конце концов, чем больше выбор, тем больше шансов на успех. Предлагаемые подходы уже обеспечивают большое количество возможностей:

инструментальные характеристики; экспрессивные характеристики;

ситуация, в которой используется продукт; случаи употребления;

эффект использования.

7 Основные выразительные средства дизайна РО. Тактический креатив.

После разработки концепции рекламной кампании, можно приступать к созданию рекламных материалов. Формально можно выделить несколько компонентов дизайна рекламы: 1.разработка дизайна; 2.подготовка макета; 3.выбор шрифтов; 5. выбор иллюстраций; Рассмотрим каждый из них в отдельности.

1. Разработка дизайна связана с построением композиции. Основными элементами композиции являются:

А. Формат и размер изображения. Задуманное вами изображение может хорошо помещаться далеко не во всех рекламных носителях, а различные формы изображения могут придавать его объектам разный характер. Для выделения сюжетного центра большое значение имеет величина самого изображения на плоскости бумаги. Удачная композиция не вызывает желания у зрителя раздвинуть или расширить край листа, а также изменить его масштаб.

Б. Точка зрения. Выразительность изображения зависит от умения дизайнера находить максимальную выразительность объектов и их сочетаний. Каждый из них может по-разному показывать свои особенности при разных точках зрения на них.

В. Композиционный центр. В изображении все должно быть подчинено выражению основной идеи. Целостность композиции зависит от подчиненности второстепенного главному, увязки всего изображения в единое произведение. Каждая деталь должна что-то добавлять для развития смысла. Г. Равновесие изображения. Оптический центр находится приблизительно посередине. Соответственно этому устанавливается композиционный центр. Д. Контраст. Выразительность композиции усиливается, если она строится на сопоставлении большого и малого, динамичного и неподвижного и т.п.

Е. Ритм. Для передачи ритма можно использовать повторение отдельных элементов изображения: чередование масштабных изображений, расположение цветовых и световых пятен, динамику движений и т.д.

Ж. Светотень и цвет.

чем интенсивнее и ярче цвет, тем он сильнее действует на глаз, привлекая внимание. Светом дизайнер может выделить самое главное, а тенью приглушить все второстепенное. .

2. Следующим компонентом дизайна рекламы является разработка макета.

3. Выбор шрифтов. Существует два общих типа шрифтов: заголовочные и текстовые.. В настоящее время существует около 25 000 шрифтов.