Формы реализации креативных моделей в разработке коммерческого рекламного продукта
Основные модели восприятия рекламного обращения Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г. 1 Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п. 2 Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. 3 Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. 4 И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п. Модель AIDMA – модификация формулы AIDА. Схожа с предыдущей моделью, однако расширяет и конкретизирует ее за счет введения пятого компонента — мотивации (motive). Обе модели относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented). Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и маркетинговые факторы. Если руководствоваться ими, получается, что конечную ответственность за эффективность продаж несет только и исключительно реклама, а это неверно. Поэтому в настоящее время данные модели имеют ограниченное применение. Модель АССА Сводит результаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через четыре этапа восприятия: 1 привлечение внимания к РС (attention); 2 восприятие потребителем основных аргументов (comprehension); 3 убеждение потребителя, увещевание (convection); 4 действие (action). Недостаток – тот же. Маркетинговые факторы практически не учитываются, что существенно ограничивает применение модели. Модель DIBABA Предложена Г.Гольдманом в 1953 г. Сводит результаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через шесть этапов восприятия: 1 определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2 отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3 «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4 учет предполагаемой реакции покупателя; 5 вызов у покупателя желания приобрести товар; 6 создание благоприятной для покупки обстановки. Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо Модель DAGMAR Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.). Название модели состоит из первых букв слов знаменитой рекламой фразы «Defining advertising goals — measuring advertising results» (что в переводы означает определение рекламных целей - измерение рекламных результатов) Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1 узнавание марки (брэнда) товара; 2 ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара и о том, насколько ему этот товар нужен; 3 убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4 действие — совершение покупки адресатом рекламы. При этом эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия заключается в том, что совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Это важнейшее преимущество модели, обеспечившее ей широкое признание в рекламном мире. Последователи Р.Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Модель «сильной рекламы» Модель наиболее распространена в Северной Америке и применяется для рекламирования товаров небольшой цены и широкого распространения (продукты питания ежедневного спроса, товары для гигиены, стиральные порошки, отбеливатели и т.д.). Суть модели: После того, при восприятии рекламного сообщения в мозг человека, хочет он этого или нет, поступает информация. Вслед за ней непроизвольно возникает эмоциональная реакция. Со временем накапливаясь при повторных контактах с рекламой, она стимулирует непроизвольное желание приобрести товар. Модель «слабой рекламы» Распространена в Европе и используется для элитных товаров (элитная парфюмерия и косметика, дорогостоящие продукты питания, предметы интерьера и т.д.). Модель предполагает следующую схему воздействия. Единственная задача рекламы – уговорить потребителя попробовать товар. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, должен пойти на «эксперимент» — на опробывание. И только если товар ему понравился, он будет покупать его в дальнейшем. Реклама здесь уже бессильна. Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими и могут использоваться в зависимости от маркетинговых характеристик товара, рынка, потребителей.
Популярное: Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (587)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |