Жанр как механизм культурной преемственности рекламных форм

Жанр — органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.

Выделяют три типа жанров.

1. Информационные жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? Это заметка, интервью, отчет, репортаж.

Рекламная заметка — самая простая и часто используемая форма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ товара. Заголовок в заметке желателен, но не обязателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и кто участники события.

Рекламное интервью — беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос—ответ» и объединенный общим замыслом. Существует несколько видов интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервьюмнение, коллективное интервью, анкета.

Рекламное интервью призвано проинформировать потребителя, объяснить основные преимущества товара (услуги), дать оценку и рекомендовать потребителям, например, совершить покупку товара, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение по социальной проблеме и пр.

Рекламный отчет — развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. В рекламном отчете воссоздается обстановка, перечисляются рекламируемые товары (услуги), особо выделяются преимущества и уникальные свойства рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от конкурентов. Для усиления воздействия на потребителя в рекламном отчете могут использоваться разного рода авторитетные и потребительские мнения: ссылки на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре, суждения незаинтересованных лиц, отзывы пользователей и др. Для подкрепления аргументации активно используются статистические данные и различный фактический материал.

Рекламный репортаж — история рекламного события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор имеет хорошее представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Для рекламного репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я». Благодаря жанру репортажа, потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом.

2. Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение).

Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов — она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассмат риваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.

Рекламная статья комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений.

В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рекламируемым товаром (услугой). Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным.

Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений — аналитического, информационного и публицистического. Статья может быть обзорной или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача — сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно.

В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов).

Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок — первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Рекламная рецензия — жанр, служащий целям анализа рекламируемого объекта с детализированным разбором его достоинств. Рекламная рецензия дает оценку рекламируемого объекта, призывает потребителя к совершению определенного действия. Функции рецензирования: помочь увидеть в рекламируемом объекте потребительские преимущества, скрытые от целевой аудитории. Поэтому в рекламной рецензии необходимо представить досконально проработанный рекламный образ, рецензия должна подтолкнуть потребителя к выводам, необходимым рекламодателю.

Рекламный комментарий предполагает выражение отношения к рекламируемому товару (услуге): в этом жанре активно используется привлечение мнения профессионалов или известных личностей.

Рекламный обзор — жанр, объединяющий описание нескольких рекламных событий или нескольких тем в рамках одного события: например, обзор выставки, с одной стороны, включает описание и анализ нескольких дней ее проведения, а с другой — основных экспонентов. Завершаться рекламный обзор должен подведением итогов, резюме.

3. Публицистические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.

Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке РК-материалов, материалов со скрытой рекламой. В группу входят зарисовка, очерк.

Рекламная зарисовка изображает ситуацию использования товара (услуги). При этом акцент делается на преимуществах товара, которые показаны в действии.

Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом товаре (услуге), он предполагает создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. В рекламном очерке используется не только рациональная, но и эмоциональная аргументация в пользу рекламируемого товара (услуги). Рекламный очерк может содержать размышление автора о рекламируемом объекте. Этот жанр опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

26.Технология и планирование печатного производства рекламы в коммерческом секторе.

Печатная реклама и ее местов средствах массовой информации

Печатные рекламные издания представляют собой дешевые, обладающие широким радиусом действия, выносливые и отличающиеся легкостью в обращении, не требующие дополнительных приспособлений для чтения средства информации.

К изделиям полиграфии относятся и упаковка товаров, с которыми мы постоянно взаимодействуем, и крупноформатные плакаты на улице и в помещениях, и красочные журналы, книги, справочники, каталоги, театральные программки. Это разнообразие изделий полиграфии можно сгруппировать в три сектора: издательская печать, рекламная печать и печать на упаковках.

Печатная реклама как вид печатной продукции

Печатную рекламу можно классифицировать по красочности, виду издания, элементам издания, отделке:

1) по красочности — однокрасочные и многокрасочные;

2) по виду издания — листовые, буклеты, журналы, брошюры, каталоги, альбомы, путеводители, папки, печать на сувенирах, упаковка, этикетка;

3) по элементам издания — вклейки, вкладки, оформительские элементы в печатных изданиях;

4) по тиражу — единичные экземпляры, до 100 экз., до 1000 экз., до 5000 экз., более 5000 экз.;

5) по отделке — с лакированием, с ламинированием, с тиснением, с высечкой, с применением специальных красок или лаков.

Особенности печатной рекламы по сравнению с традиционной печатной продукцией

Эти особенности можно рассматривать по четырем направлениям:

1) по технологии — оригиналы (рисованные, фотоизображения, цифровые изображения, компьютерная графика), фотоформы, иллюстрации (высоколиниатурные, многокрасочные, сложные по структуре и оттенкам), плашки (насыщенные и на больших площадях), цвет (фирменные цвета, золото, серебро, металл, ткани и пр.) и текст (рисованный, шрифт, гарнитура, кегль);

2) по запечатываемому материалу — бумага, картон, стекло, ткани, искусственные материалы, самоклеящиеся материалы, фольга, готовые сувенирные изделия;

3) по срокам изготовления и качеству — сжатые сроки и очень высокие требования к качеству печати;

4) по отделке — широкое применение отделочных процессов и их сочетаний.

Технологии изготовления печатной рекламы

Любая технология изготовления печатной продукции состоит из трех основных этапов: 1) допечатная подготовка оригиналов, включая изготовления печатных форм; 2) печать тиража; 3) послепечатная обработка и отделка рекламной печатной продукции.

К первому этапу следует отнести все операции, связанные с компьютерной обработкой изображения, изготовлением фотоформ (пленок) и печатных форм (клише, пластин, трафареток).

Второй этап — это, собственно, печать тиража — принтеры, плоттеры, ксероксы, ризографы, цифровая печать, традиционные способы печати (офсетная, высокая, флексографская, трафаретная, глубокая, струйная).

К третьему этапу следует отнести технологические операции, которые проводятся при изготовлении рекламной печатной продукции по мере необходимости в зависимости от вида издания, требования заказчика, особенности используемых материалов и условий транспорта и распространения.

В зависимости от вида продукции может быть необходима, например, только обрезка печатного листа (однолистные календари большого формата), либо обрезка и разрезка печатного листа (листовые издания малого формата), либо обрезка и фальцовка (буклеты-гармошки), брошюровка (каталоги, альбомы, журналы), переплетные работы (папки, дипломы, ежедневники), высечка. К отделочным опрациям относят лакирование, тиснение, высечку, биговку, склейку, термопечать, ламинирование.

Отделочные операции придают индивидуальность печатной рекламе, выделяют ее из общей массы рекламы, делают ее более привлекательной.

Любая полиграфическая технология базируется на одном из основных способов печати.

Способом печати называется полиграфический процесс тиражирования издания. Различают четыре основных способа печати: высокий (типографский, флексография), плоский (офсетный), глубокий и трафаретный (шелкография).

Виды печатной рекламы

По признаку сходства процессов производства можно выделить такие группы продукции, как приложения, каталоги, рекламные издания для прямой рассылки и акцидентная продукция (нецелевые рекламные издания общего характера).

1)Приложения Приложения к газетам или журналам пользуются большой популярностью у предприятий и рекламных агентств, поскольку эта продукция многократно перечитывается.

На печать приложений оказывают воздействие тенденции к четырехкрасочной печати и повышения качества продукции. Печать приложений приносит полиграфическому предприятию выгоду в том случае, когда ему удается снизить издержки на экземпляр благодаря использованию высокопроизводительных печатных машин с высокой степенью автоматизации.

2)Каталоги При изготовлении каталогов решающее значение имеет качество печати. Это связано с тем, что зрительное восприятие товара является первым шагом к принятию решения о его приобретении.

В большинстве случаев печать каталогов — это печать отдельных партий продукции, предъявляющая высокие требования к печатной машине и к производству в целом. Большие тиражи с большим объемом страниц должны печататься с высоким качеством. Повышение требований, предъявляемых заказчиком к печати каталогов, вызывает необходимость применения быстрых, гибких систем печати с максимальной автоматизацией каждого производственного этапа.

Рекламные издания для почтовой рассылки и акцидентная продукция

Директ-Мейл, прямая почтовая реклама — метод рассылки материалов печатной рекламы по почте по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей.

Акцидентный набор — набор бланков, аттестатов, грамот, пригласительных билетов, свидетельств, меню, различных изданий печатной рекламы и форм объявлений. Этот вид набора разнообразен и сложен, включает в себя шрифтовые и художественно-оформительские элементы, разнообразные выделения.

Акциденция (акцидентная продукция) — художественные полиграфические работы: бланки, объявления, афиши, визитные карточки, пригласительные билеты, дипломы и т.д., в дизайне которых часто используются (не столько для информативности, сколько для привлекательности) разнообразные декоративно-оформительские элементы — шрифты, линейки, узорные орнаменты и тангирные сетки, предметно-сюжетные украшения.

При всех своих различиях рекламные издания для почтовой рассылки и акцидентная продукция имеют общее: как правило, они печатаются сравнительно малыми тиражами, к их качеству всегда предъявляются повышенные требования.

Рекламные издания, рассылаемые по почте, отличаются в большинстве случаев высококачественным облагораживанием вплоть до наличия на странице специальных стираемых и душистых участков.

Больше специальных красок, творческие дополнительные элементы и поточное облагораживание печатной продукции, кроме того, уменьшение объема макулатуры — вот важнейшие элементы печати и производства рекламной продукции. Из особенностей рекламной печати следуют основные требования, предъявляемые к печатным машинам: они должны работать надежно и выпускать продукцию высшего качества при минимальном объеме макулатуры. Их переналадка под новые заказы должна занимать как можно меньше времени. Кроме того, они должны безупречно интегрироваться в производственный процесс и цифровую систему управления.

Виды печати

Все многообразие печатной продукции обеспечивают четыре вида печати: высокая, плоская, глубокая и трафаретная.

В высокой печати краску накладывают на выступающий участок печатной формы - печатающий элемент. Все печатающие элементы лежат в одной плоскости. Потом прижимают форму (клише) к бумаге, и - отпечаток готов.

В глубокой печати печатающие элементы углублены. Краска наносится на форму, потом по ней прокатывается нож-ракель, полностью очищающий от краски всю поверхность, кроме углублений. Прикладываем к форме бумагу, и краска из углублений переходит на нее. Здесь используя одну краску можно получить полутона. Речь пока идет об однокрасочной печати. Максимальная глубина - максимальная насыщенность краски, все остальное промежуточные варианты.

Плоская печать принципиально отличается от двух предыдущих. Печатающие элементы делятся на падрафобные (отталкивающие воду) и гидрофобные (удерживающие воду). Увлажняющий водный раствор смачивает пробельные элементы, а краска ляжет на печатающие элементы. Это принцип офсетной печати. Но в офсете краска сначала с печатной формы переносится на промежуточный эластичный носитель. И, наконец, трафаретная печать. Печатающие элементы трафаретной формы это отверстия, через которые краска продавливается. К запечатываемой поверхности.

Технологии оперативной полиграфии. В связи с развитием технологий оперативной печати, сегодня значительная часть продукции может изготавливаться в стенах самого рекламного агентства. Малотиражная печать требует наличия цветного принтера и ксерокса.

Разумеется, чем крупнее и сложнее машина, тем менее выгодно печатать на ней малые тиражи, которые, кстати говоря, не менее крупных характерны для рекламного дела. Так что, всему свое место, для малых тиражей гораздо выгоднее и удобнее небольшие и не сложные машины, которые может себе позволить иметь рекламное агентство, но при больших полноцветных тиражах дешевле и быстрее обратиться в типографию, обладающую всеми необходимыми современными средствами.