Факторы ценообразования
Тема 5: Ценообразование в системе маркетинга
1. Факторы ценообразования. 2. Этапы и методы ценообразования. 3. Стратегии установления цен на новые товары. 4. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры. 5. Стратегии корректирования цен.
Факторы ценообразования.
Важность ценовых решений заключается в следующем. Установленная цена - влияет на уровень спроса и определяет уровень активности. Слишком высокая или слишком низкая цена может поставить под угрозу развитие товара. Таким образом, огромное значение имеет измерение чувствительности к цене. - определяет прибыльность деятельности, и дело тут не только в уровне прибыли, но и в количестве реализуемой продукции, что является одним из условий покрытия постоянных затрат в течение определенного периода. В итоге небольшое изменение цены может серьезно повлиять на прибыльность. - воздействует на общее восприятие товара или торговой марки и является одним из факторов, определяющих позиционирование бренда в глазах потенциальных покупателей. Цена неизбежно связана с представлением о качестве, а потому является компонентом имиджа торговой марки. - позволяет непосредственно сравнивать конкурирующие товары или марки. Цена — один из наиболее очевидных элементов, малейшее ее изменение тут же вызывает реакцию рынка и может привести к дисбалансу рыночных сил. - Ценовая стратегия должна соответствовать остальным компонентам комплекса маркетинга. Цена должна обеспечивать финансирование продвижения продукции. Позиция высокого качества и высокой цены должна находить отражение в упаковке товара; ценовая стратегия должна учитывать стратегию распределения и обеспечивать необходимую торговую наценку, что требуется для достижения целей охвата рынка. Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера.
конкуренция
рыночные законодательные потребности ц е н а и нормативные ограничения поставщики и уровень посредники цен
Рис.1 – Внешние факторы, влияющие на установление цены предприятием-производителем.
К их числу можно отнести: - затраты производства (определяют себестоимость продукции), - состояние спроса (закон спроса, эластичность спроса), - уровень конкуренции, - стадии ЖЦТ, - политика поставщиков и посредников, - меры государственного регулирования цен. На уровне предприятия основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. При неценовой конкуренции основными факторами спроса являются продвижение, упаковка, сервис, качество товара и т.д. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у фирмы свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. При неценовой конкуренции риск связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов (они будут приобретать более дешевые товары, которые по их мнению, аналогичны более дорогим). Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности. По родовой полезности товары сопоставимы между собой (функциональная полезность обуви, телевизора и т.п. идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой товар, руководствуясь в основном собственными затратами. Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Привлекательность покупки = родовая полезность + добавленная полезность / цена + прочие затраты Цена и распределение. Организация продажи способна оказать существенное влияние на цену. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах. Цена и реклама.Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва.
Популярное: Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (370)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |