Понятие ФОССТИС, виды продвижения

Тема 7: «Система маркетинговых коммуникаций»

1. Понятие ФОССТИС, виды продвижения.

2. Планирование продвижения.

3. Юридические аспекты продвижения.

4. Реклама.

5. Персональные продажи.

6. Стимулирование сбыта.

7. Работа по связям с общественностью.

 

Понятие ФОССТИС, виды продвижения

 

Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком, обеспечены коммуникативные потоки, способствующие процессу обмена.

Коммуникации с рынком и оценка действенности этой связи являются, по существу сердцевиной маркетинговой деятельности компании.

Представление товара в привлекательном для целевых потребителей виде и убеждение их покупать именно данную торговую марку может осуществлять сам товаром, его упаковка, витрина магазина, цена, выкладка. Для этих же целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств – промоушен-микс или система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), или система маркетинговых коммуникаций, или продвижение.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как это наиболее активная часть всего маркетингового инструментария.

С точки зрения ФОССТИС, принципиальное значение имеет разделение товаров на товары индивидуального потребления (ИП); товары производственного назначения (ПН).

Задача мероприятий ФОС – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний. Предприятие должно заботиться о максимальной информативности действительных и потенциальных клиентов о своем товаре (услугах). Покупателю следует сообщить о своем товаре (услуге), сообщить о существовании товара на рынке, о потребностях, которые этот товар удовлетворяет.

Формы мероприятий ФОС:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара;

- рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других (подобных) товаров;

- доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом;

- подготовка и размещение рекламы, участие в выставках, ярмарках, бесплатная передача образцов во временное пользование.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

- личные контакты;

- почта («директ мейл»);

- пресса (в основном отраслевая).

Для товаров ИП наиболее предпочтительны следующие каналы:

- пресса;

- аудио-визуальные средства;

- рекламные щиты, плакаты и др.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или ycилить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли. Целью стимулирования потребите6лей является убеждение их приобрести ваш товар (услуги). Цель стимулирования торговли - убедить посредников продать как можно больше ваших товаров и услуг.

Существуют самые разнообразные формы СТИС:

-образцы на пробу;

- премии;

- торговые скидки;

- купоны;

- распродажи;

- игры и конкурсы;

- и другое.

Мероприятия ФОССТИС разнообразны, их направленность, масштаб и интенсивность зависит от того в какой стадии своего ЖЦ находится товар.

Продвижение – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Механизмом продвижения является процесс коммуникации (рис. 1).

Рисунок 1 – Элементы коммуникационного процесса

 

Помехи: избирательность внимания, искажения информации, избирательность памяти.

Объект продвижения – поведение потребителей. Коммуникативное воздействие предполагает влияние на целевую аудиторию путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и наконец к действию (модель «знание – эмоции – действия» – поведенческая модель высокой вовлеченности АИДА).

Средства продвижения–реклама; работа по связям с общественностью (паблисити); персональные продажи; стимулирование сбыта; прямой маркетинг, используемые, как правило, в интегрированном виде.

Реклама – это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати, по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

Работа по связям с общественностью (паблисити) направлена на формирование доброжелательного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает помещение коммерчески важных новостей в прессе, получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене и т.д., пропаганду, направленную на популяризацию товаров.

Персональные продажи предусматривают прямой индивидуальный контакт торговых агентов с конечными потребителями. Это устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта предусматривает меры направленные на увеличение продаж путем активного использования различных побудительных акций в определенный период времени: предоставления скидок с цены, разнообразных форм кредитов, раздач бесплатных образцов, премиальных продаж, использования купонов, конкурсов, лотерей.

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, телефакса, электронной почты, телемагазинов и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных и потенциальных покупателей.

Маркетинговые коммуникации в более широком смысле включают в себя также:

– внешний вид товара,

– цену,

– форму и цвет упаковки,

– манеры и внешний вид торгового представителя,

– предоставляемый сервис,

– выбранную систему товародвижения и организацию мест продаж,

– интерьер офиса и, даже, канцелярские принадлежности.

Основной целью маркетинговых коммуникаций является комплексное продвижение товара. Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предполагает возможность формирования рациональной структуры промоушен-микс исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса. Отдельный средства продвижения поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергетический эффект от совместного применения разных средств.

 

Планирование продвижения

 

Для обеспечения интегрированного использования различных коммуникативных средств, а также увязывания всех инструментов комплекса маркетинга разрабатывается программа (план) продвижения.

План продвижения (система ФОССТИС) обычно выделяет отдельные товары и услуги. Но фирма может также стараться выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу, участие в местной жизни (финансирование больницы) или воздействие на общество.

При планировании мероприятий ФОССТИС необходимо учитывать к какой классификационной группе относится производимый товар (индивидуального потребления или производственного назначения и т.д.). Так можно понять, каким образом принимается решение о покупке, мотивы приобретения и т.д. И в соответствии с этим строить продвижение товара.

План продвижения состоит из восьми этапов:

1. Определение целевой аудитории;

2. Определение целей;

3. Определение структуры продвижения;

4. Создание обращения;

5. Выбор каналов распространения;

6. Определение бюджета;

7. Оценка результатов;

8. Управление процессом коммуникаций.

1.Определение целевой аудитории. Необходимо четко сформировать представление о целевой аудитории. Она обычно состоит из: потенциальных покупателей, реальных потребителей, принимающих решение о покупке или влияющих на принятие решения, а также социальных групп и общества в целом. Особенности целевой аудитории влияют на обращение и средства его распространения, на виды коммуникаций.

При анализе целевой аудитории следует оценить ее представление о компании, ее товарах и конкурентах с помощью шкал осведомленности и благосклонности.

2.Цели продвиженияможно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Более конкретной целью является определенная ответная реакция аудитории. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Но покупка – это результат процесса длительного принятия решения о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория, и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний:

– осведомленность

– знание этап познания

– благорасположение

– предпочтение этап эмоций

– убежденность

–совершение покупки этап поведенческих проявлений.

Задача фирмы разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут потребителей к следующему этапу.

3. Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити, персонального сбыта и/или стимулирования сбыта.

Структура продвижения зависит от характеристик фирмы, жизненного цикла товара, доступа и поддержки каналов сбыта. Небольшая фирма ограничена в видах рекламы, которые для нее характерны. Возможно, ей придется использовать только персональные продажи. Крупная фирма действует в рамках большого географического региона и ее возможности в использовании различных форм продвижения шире.

4. Создание обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель «внимание – интерес – желание – действие»).

Создание обращения предполагает решение следующих проблем:

– что сказать – содержание сообщения;

– как сказать – структура обращения;

– как выразить содержание в виде символов – форма обращения;

– от кого оно будет исходить – источник сообщения.

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут ответную желаемую реакцию. Существует три типа мотивов:

– рациональные – показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды;

– эмоциональные – стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;

– нравственные – взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (экологическая и другая общественная реклама).

Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения:

– сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории (вывод обычно эффективнее);

– изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы (при презентациях только «за»);

– когда приводить самые действенные аргументы – вначале или в конце обращения (в начале – захватывает внимание, в конце – лучше запоминается).

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому важны:

– в печатной рекламе – текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление;

– по радио – нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность). Важны средства речевой выразительности – паузы, вздохи, интонация (звучание голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво);

– по телевидению или при изложении лично – кроме вышеперечисленных моментов – важны бессловесные индикаторы – выражение лица, жесты, одежда, поза, прическа.

– с помощью самого товара или его упаковки – уделяется внимание цвету, фактуре, запаху, размерам и форме.

Источник обращения. Важное значение имеет привлекательность или популярность источника. Восприятие источника как надежного определяют такие факторы, как

- компетентность – знания, опыт, навыки отправителя (считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые, преподаватели),

- достоверность – объективность и честность (друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам),

- вызов симпатии (искренность, чувство юмора, естественность).

Если потребитель одновременно положительно или отрицательно относится к обращению и источнику, он находится в состоянии соответствия. Принцип соответствия гласит: отправители, используя свой положительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие марки, однако по ходу дела они рискуют утратить доверие части аудитории.

5. Выбор каналов распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Выделяют два общих типа каналов коммуникации – личные и неличные.

Под личными коммуникационными каналами понимается обращение двух или более человек с целью ознакомления и/или продвижения товара. Это могут быть – контакт с покупателями торгового персонала, независимых экспертов, а также друзей, соседей, членов семьи, коллег. Каналы неличной коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя:

– средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, почтовая реклама, радио, TV, щиты, вывески, плакаты);

– специфическую атмосферу (специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению товара);

– мероприятия событийного характера (пресс-конференции, презентации, ярмарки, выставки).

Неличные каналы выступают основным орудием стимулирования личных коммуникаций в форме двухступенчатого процесса коммуникативного потока: идеи, передаваемые посредством радио, телевидения и печати носителям мнения, «транслируются» последними на другие группы населения, в меньшей степени охваченные медиа.

6. Бюджет. Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение:

1. Все, что вы можете себе позволить;

2. Прирост бюджета;

3. Паритет с конкуренцией;

4. Доля от продаж;

5. Увязывание целей и задач.

В рамках метода «все, что вы можете себе позволить» фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет продвижения. Много недостатков: мало внимания уделяется продвижению, нет связи расходов с поставленными целями, может не остаться средств на продвижение (используется небольшими фирмами).

При методе прироста новый бюджет рассчитывается путем увеличения или уменьшения бюджета прошлого года на определенный процент. Используют небольшие фирмы. Преимущества: есть точка отсчета, бюджет основан на отношении фирмы к прошлым успехам (неудачам). Недостаток: бюджет резко увязывается с целями, трудно определить успех (неудачу).

При методе паритета с конкурентами бюджет на продвижение увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества: дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки: это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; основывается на предположении о сходстве фирмы и ее конкурентов (это не так: цены, услуги, образ).

При использовании метода доли от продаж бюджет продвижения увязывается с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной. Преимущества: использование сбыта как базы. Недостатки: отсутствие связи с целями, продвижение следует за сбытом, а не опережает его, расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта.

В рамках метода увязывания целей и задач фирма определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: увязка расходов с целями и задачами, адаптивность, относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач.

При разработке бюджета продвижения фирме необходимо учитывать так называемый S-образный эффект и относительный прирост.

S-образный эффект заключается в следующем: после внедрения товара на рынок резко возрастает его сбыт в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. Более сбалансированный бюджет может минимизировать этот эффект.

Относительный прирост представляет собой величину продаж, которая вызывается увеличением расходов на продвижение. Для нового товара относительный прирост высок, поскольку рынок расширяется. Чем известнее товар, тем меньше относительный прирост (целевой рынок насыщен).

7. Оценка результата, учет потока обратной связи. После распространения обращения необходимо провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Определяются коммуникативный и экономический эффекты. Необходимо выяснить, сколько раз видели обращение, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли, как изменилось отношение к товару и к фирме. Нужно количественно оценить ответную реакцию (сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми).