Разработка концепции исследования

Тема 8: Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

 

1.Система маркетинговой информации.

2.Маркетинговые исследования.

3.Методы маркетинговых исследований.

4.Измерение спроса.

5.Прогнозирование спроса.

6. Бенчмаркинг

 

1. Система маркетинговой информации.

В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.

Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации включает системы:

-внутренней отчетности,

-сбора текущей маркетинговой информации,

-маркетинговых исследований,

-анализа информации.

На предприятиях существует внутрифирменная отчетность, которая отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, материальные запасы, состояние и движение финансовых средств.

Система сбора текущей маркетинговой информации- это набор источников и методических приемов , посредством которых руководители получают информацию о событиях ,происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают информацию, читая книги, газеты, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них.

О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая рекламу и публикуемые отчеты, беседуя со служащими конкурирующих фирм, их дилерами и поставщиками.

На крупных фирмах есть специальные отделы текущей маркетинговой информации, которые готовят специальные информационные бюллетени, ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга необходимых данных, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного ВУЗа или нанять для этого специализированную организацию. На крупных фирмах есть собственные отделы маркетинговых исследований.

Задачи маркетинговых исследований могут быть следующими:

-Изучение характеристик рынка

-Анализ распределения долей рынка

-Анализ спроса

-Изучение товаров конкурентов

-Краткосрочное прогнозирование

-Оценка реакции на новый товар

-Долгосрочное прогнозирование

Система анализа маркетинговой информации – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и маркетинговых проблем.

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк- совокупность методик статистической обработки информации, а именно :

- корреляционный анализ

- регрессионный анализ

- факторный анализ

- дискриминантный анализ

- кластерный анализ

- анализ временных рядов.

Банк моделей- это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и т.д.

 

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования включают 5 основных этапов (рис. 1):

· выявление проблем и формирование целей исследования

· отбор источников информации и выработка концепции исследования

· сбор информации

· анализ собранной информации

· представление полученных результатов.

На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели исследований могут быть:

1)поисковыми, т.е. предусматривать сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему.

2)описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений (напр., выяснить численность тех, кто слышал о вашей фирме).

3)экспериментальными, предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Процесс изучения на этой стадии относительно слабо регламентирован. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы или груп­повые дискуссии.

Разработка концепции исследования

На этой стадии следует решить, каким образом задача может быть решена, должен быть разработан детальный план дальнейших действий. Центральным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверка на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. Только на этой основе возможны объяснение реальных условий и прогнозы развития, что является необходимой предпосылкой обоснованного принятия решений.

 

Рис. 1- Фазы процесса исследования ситуации

 

В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтерна­тивы:

- полное или выборочное исследование;

- единичное или многоразовое исследование;

- одноцелевое или многоцелевое исследование;

- форма сбора данных - опрос или наблюдение.

На этапе отбора источников информации необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные , либо те и другие одновременно.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.

Источники вторичной информации делятся:

1) на внутрен­ние (по отношению к предпринимателю) - бухгалтерские отчеты; внутренняя статистика; материалы ранее проведенных исследований; досье клиентов и т.д.

2) внешние - государственная статистика; отраслевая статистика; литература, выпускаемая фирмами; публикации рекламных агентств; материалы институтов для изучения рынка.

Преимущества вторичного исследования - меньшая трудоемкость, сравнитель­ная дешевизна и более легкий доступ к информации. Недостатки: данные могут оказаться устаревшими; не гарантирована точность данных; не всегда ясен методологический базис сбора данных.

Если этих данных недостаточно, исследователю необходимо собирать первичные данные, более дорогие, но более актуальные и точные.

Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, предусматривающий выбор метода и орудий исследования.