Методы маркетинговых исследований
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент. Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). Таблица 1 - Методы сбора информации
Наблюдение – сбор первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Например, производители продуктов питания посылают своих исследователей в супермаркеты , где они узнают все о ценах конкурирующих товаров или о том сколько места они занимают на полках и как демонстрируются розничными торговцами. Музеи оценивают популярность различных экспонатов по степени износа пола вокруг них. Наблюдение можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. В ходе эксперимента выделяют сопоставимые группы людей и контролируют переменные составляющие и реакции групп в различных ситуациях. Цель эксперимента – выявить причинно-следственные связи. Чтобы узнать влияние цены на сбыт, нужно провести простой эксперимент. Нужно представить товар в одном городе по одной цене, а в другом по другой. При выборе схожих городов и маркетинговых мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены. Более сложные эксперименты могут включать другие переменные и другие места. Опрос- сбор первичных данных, направленных на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме. Способы связи с аудиторией. Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Internet. Критерии оценки для выбора той или иной формы опроса приведены в табл. 2. Таблица 2 - Критерии оценки различных форм опроса
Примечание. Знак «+» означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия, — недостатки, пробел - отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков. Например, письменный опрос требует относительно невысоких затрат, однако не исключает влияния посторонних лиц на формулирование ответов. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. В ходе разработки анкеты исследователь отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Выделяют 2 типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, но ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать. Большое значение имеет последовательность вопросов. Первый из них должен пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Помимо анкет используют также и технические средства. Для замеров интенсивности интереса и чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления используют энцефалографы, гальванометры и др. приборы.
Измерение спроса. Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер. Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара: · Единица ассортимента товара, · Категория товара , · Ассортимент товаров, · Объем продаж компании, · Объем продаж в отрасли, · Общий объем продаж. На пяти пространственных уровнях: · Потребитель · Область · Страна · Регион · Весь мир На трех временных уровнях: 1. Краткосрочный 2. Среднесрочный 3. Долгосрочный Обычно текущий рыночный спрос оценивают в трех различных аспектах. С точки зрения совокупного рыночного спроса, регионального рыночного спроса, фактического сбыта и доли рынка. Совокупный рыночный спрос – это общее количество товаров, которое может быть приобретено определенной группой потребителей за определенный период времени. Совокупный рыночный спрос – это не фиксированное число, а функция заданных условий, таких как уровень маркетинговых усилий, состояние окружающей среды и т.д. Обычно для оценки совокупного рыночного спроса используется выражение:
Q = n x q x p ,
где Q – совокупный рыночный спрос, n –число покупателей на рынке, q – количество покупок, произведенных средним покупателем за год, p – средняя цена единицы товара.
Популярное: Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1051)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |