Основные требования к товарным знакам

• простота

ТЗ должен легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей.

• индивидуальность или оригинальность

ТЗ не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов. Это автоматически ставит компанию в позиции аутсайдера.

• адекватность и ассоциативность

ТЗ должен соответствовать специфике деятельности фирмы и вызывать желаемые ассоциации.

• охраноспособность

если ТЗ не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем бизнесе он теряет смысл.

• функциональность

Товарный знак должен одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении, при использовании любого рекламоносителя и т.д.

• жизнеспособность

ТЗ может устареть, поэтому при его создании надо учитывать потенциальную возможность модификации, обновления

• интернациональность

Если товарный знак будет работать на международном рынке, надо учитывать особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное законодательство и др. кросскультурные факторы. Одни и те же символы, слова, цвета представителями разных культур воспринимаются по-разному.

• звучность и легкость произношения(относится к логотипам)

Логотип должен легко прочитываться. В нем не должно быть много шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный товарный знак воспринимается на слух.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган)
Постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, запоминающаяся фраза. Выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.
Виды слоганов:

• Слоган фирмы

Являясь составной частью имиджа фирмы, не подлежит изменению. В лапидарной форме (сжатой и предельно образной) выражает философию фирмы, ее миссию, подчеркивает важнейшие достоинства.
Часто выступает в качестве логотипа, сохраняя фирменное написание. Иногда встраивается в эмблему или соседствует с ней.
Филипс – изменим жизнь к лучшему (философия фирмы)
Электролюкс – Швеция. Сделано с умом; Тефаль. Ты всегда думаешь о нас (качество товара)

• Слоган рекламной кампании, акции - является заголовком рекламной кампании.
• Товарный слоган - связан с рекламным сопровождением товара или услуги, является девизом товарных преимуществ.

Требования к слогану

• соответствие стилю жизни и системе ценностей целевой аудитории
• соответствие ФС
• краткость и запоминаемость
• оригинальность
• интенсивная эмоциональная окраска (например, «Потому что кошка Вам доверяет»)
• однозначное толкование (негативный пример - «Мы обуем всю страну»)

Важным элементом фирменного стиля является фирменный цвет. Его основная задача – обеспечение запоминаемости и создание образа фирмы/товара. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.
При выборе цветового решения надо учитывать специфику его воздействия, т.к. цвет способен влиять на физиологические процессы и психологическое состояние на человека.
Например, по мнению физиологов

• зеленый цвет успокаивает нервную систему, снимает раздражительность;
• голубой цвет при слишком долгом воздействии возникает угнетенность и усталость;
• оранжевый цвет – стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, создает чувство благополучия и веселья;
• красный цвет – теплый и раздражающий и т.д.

Это необходимо учитывать при выборе «фирменных» цветов для оформления помещений офиса и рекламных материалов предприятия.

Кроме того, существует и эмоциональный аспект цветов, например:

• красный предпочитают люди эмоциональные
• коричневый цвет выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять
• желтый, оранжевый цвета выбирают люди жизнерадостные, импульсивные и т.д.

Большое значение имеют сочетание цветов. Согласно экспериментальным данным, различные сочетания цветов можно расположить по степени ухудшения восприятия следующим образом:

• синий на белом
• черный на желтом
• зеленый на белом
• черный на белом
• оранжевый на черном

и т.д.

Существует и проблема правильного выбора ассоциативных связей, например:

• красный цвет на пачке сигарет воспринимается как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой и белый – легкие, зеленый – сигареты с ментолом, золотистый ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие «золота» - с высокой ценой.

Есть и национальные особенности в восприятии цвета:

• в России белый цвет означает чистоту и ассоциируется со свадьбой, а в Китае и Японии это цвет траура.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки.
Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой – разработанный фирмой постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. Он может быть реальным или фантастическим, представителем флоры, фауны, мультипликационным героем и т.д.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Так, например, шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао – напитка «Nesquik».
Примеры – кролик Квикки, домовой в рекламе чая Беседа, бобр Суперзуб, карамельки Ml&M и т.п..

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве постоянного (в течение длительного времени) посредника в коммуникациях с адресатом. Синоним - «лицо фирмы».
Примеры – Англ Бенс, Владимир Довгань

Кроме перечисленных элементов, существуют и другие фирменные константы, например фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда, внутрифирменные стандарты одежды и т.д.