Рассмотрим их поподробнее

Бэкграундеры - ведомственная информация текущего характера. Данные о результатах финансовой деятельности, об открытии новой специальности в техникуме потребсоюза, о слиянии или разделении отдельных кооперативных организаций.

Само название предполагает, что бэкграундер (дословно - "фоновик") содержит информацию о "фоне", который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной. Это не сенсация, не новость, а дополнение, подробности, что отражается как на форме изложения, так и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную "историю", написанную в повествовательном ключе. Бэкграундер освещает какую-то одну тему или же анализирует различные аспекты, обстоятельства, связанные с событием и предназначенные для освещения журналистами.

Таким образом, бэкграундер - дословный перевод "фоновик". Содержит информацию о "фоне", который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Выполнен в форме подборки фактов. Количество сотрудников, расположение офисов компании, направления работы, сферы деятельности и т.п. История компании - аналогичная подборка фактов, но в форме законченного текста.

Факт-листы - короткий документ, содержащий краткую характеристику того или иного мероприятия в потребсоюзе (результаты выставки-продажи каких-либо товаров, сообщение о решениях, принятых на собрании пайщиков или их представителей и т.д.).

Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка. Очень часто мы используем эту форму при подготовке информации для пресс-кита на пресс-конференции.

Информация для прессы - также справочная информация в форме законченного текста.

Форму "вопрос - ответ" можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку она применяется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Однако функции данного типа текста в PR не ограничиваются сообщением дополнительной информации или информации о фоне. Эту форму принято выделять как отдельный тип текста в PR, потому что она используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса.

Один из любопытных типов текста в PR - форма "вопрос - ответ", создающая иллюзию интерактивности. И хотя сами вопросы обычно придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он, тем не менее, повышает доверие к сообщаемой в нем информации. Таким образом, форма "вопрос - ответ", представляет собой не просто фактический материал, представленный в удобной для восприятия форме, но и мощный ресурс воздействия, убеждения и отстаивания позиции организации.

Ньюслеттер (news-letter) содержит полезную информацию и предназначен для регулярной рассылки представителям целевых аудиторий. Это своего рода "письмо о новостях". Оно не имеет жесткого формата и к его структуре и содержанию не предъявляются обязательные требования, в отличие от пресс-релиза. Для данного типа текстов характерно представление в кратком виде основной информации (аспектов новостного события, фактов).

В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки ньюслеттер, с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей, является электронная почта. Ньюслеттер может быть включено в тело письма или быть приколотым файлом. Его сопровождает небольшая записка.

Кейс-истории (case story) - это рассказ о деятельности кооперативной организации, о новых методах и формах ее работы, о хозяйственных успехах, о передовом опыте в отдельной отрасли, о методах решения отдельных проблем.

Кейс-история используется, когда информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе и образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.

"Именная" статья - бай-лайнер (by-liner). Когда-то бай-лайнерами назывались публикации ведущих и авторитетных журналистов, имя которых ставилось не в конце, а в самом начале статьи. Этот термин применим и к материалам, специально написанным известными людьми для того или иного издания. Понятно, что знаменитое авторство повышает доверие к информации. На самом же деле бай-лайнер, как правило, только подписывается "звездой", а составляется (или редактируется) PR-отделом компании. Однако доверие читателей к подобным публикациям по-прежнему высоко.

Обзорные статьи - это более широкий рассказ о передовом опыте, о применяемых методах в управлении, о находках в подборе и расстановке кадров и т.д.

Обзорная и аналитическая статья в чем-то похожа на бай-лайнер, т.к. готовится не всегда журналистами, даже теми, которые специализируются на конкретных темах, поскольку здесь необходимо знание проблемы изнутри. В основном авторами таких текстов являются эксперты или даже руководители компаний, которые анализируют ситуацию в определенной отрасли или сегменте рынка, подвергают экспертной оценке динамику и перспективы их изменения, приводят соответствующие факты и цифры.

Позиционное заявление (position paper). Задача position paper - кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев - убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации) и донести ее без искажений до целевой аудитории. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным, его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, наличие красноречивых фактов, ссылка на авторитеты, юридические, этические, профессиональные и другие нормы и ценности, а порой также и сильный "эмоциональный заряд".

Пример позиционной заявки - "открытое письмо". Оно направлено на широкую аудиторию, так как публикуется, например, в газете.

Однако позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может адресовать такого рода документы своим сотрудникам. Новый сотрудник, приходя в компанию, читает позиционную заявку и понимает точку зрения компании по разным вопросам (положение на рынке, отношение к конкурентам, общественным организациям, профессиональным конкурсам и т.п.).

В российской практике подобные заявления нередко распространяются в формате пресс-релиза и ориентированы в основном на журналистов. Однако не стоит забывать, что журналисты вправе использовать любую информацию так, как им заблагорассудится. Они могут исказить ее, вроде бы не искажая.

Пресс-релизы - ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики. Например, информация областного потребсоюза о новом виде услуг, представляемом потребителям, об оптовой ярмарке каких-либо товаров, о научно-практической конференции по проблемам финансовой стабилизации, о смене руководящих органов потребсоюза и т.д.

Специфика пресс-релиза - заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему. Структура пресс-релиза - перевернутая пирамида.

Первый абзац - вся история, составляющая информационный повод. Далее могут следовать необходимые краткие разъяснения. Заканчивается практической информацией: бэкграундер компании, справочная информация, контакт для дополнительной информации.

Исследователи единогласно подтверждают приоритет пресс-релиза в качестве "основного жанра PR-текста, несущего предназначенную для прессы актуальную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR".

А.Д. Кривоносов выделяет две основные разновидности пресс-релизов по признаку оперативности информирования: анонс и ньюс-релиз. Как и любой жанр, пресс-релиз должен иметь дифференциальные признаки.

Эти признаки можно разделить на несколько групп:

­ жанрово-коммуникативные;

­ структурно-композиционные;

­ узуально-стилистические;

­ индивидуально-стилистические.

Пресс-релиз входит в оперативно-новостную группу текстов, так как содержит коммуникативную установку - сообщить о планируемом или происшедшем событии, представляющем интерес для выделенной адресной аудитории.

Готовя материалы для СМИ, ПР-специалисты должны учитывать жанры журналистики.

Это: Пресс-релиз - одно из основных средств общения ПР-специалиста с журналистами. Отбор информации для пресс-релиза идет по следующим пунктам: тема(о чем сообщение), организация (ее название и место расположения), в чем преимущества и новизна события, как используется, источник сообщения. Вся важнейшая информация должна содержаться в первом абзаце. Пресс-релиз должен быть написан в стиле, принятом в данном СМИ, и представлен в форме, удобной для технологии, применяемой в данном СМИ. Сленг – профессиональный, академический, медицинский, молодежный следует использовать с осторожностью.