Анализ конкурентов и конкурентных преимуществ
Памятка разработчику ü Необходимо реалистично оценить позиции конкурентов и достаточно объективно подойти к полученным результатам: Ø Сравнительного анализа финансово-экономических параметров своей организации и организаций конкурентов - объёмы продаж и их доли на рынке - уровень известности и престиж торговой марки конкурентов - методы и формы организации торговли; стимулирования продаж, применяемым конкурентами - ассортимент реализуемых товаров - виды и качество предоставляемых услуг - основные положения ценовой политики конкурентов - финансовое положение конкурентов, тенденция его изменения Ø Изучения и оценки методов их конкурентной борьбы, возможной реакции на появление новых контрагентов и увеличение или уменьшение доли рынка Ø Изучение рекламной деятельности организации
ü Обобщить полученную информацию и представить в виде таблицы. В ней следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки - конкурирующих организаций и их товаров - определить сферу каждого конкурента на рынке - показать кто имеет максимальную и минимальную цену - чья продукция наиболее качественна ü Желательно провести ранжирование конкурентных позиций организации ü Указать на конкурентные преимущества - преимущества низкого порядка (малой устойчивости) - преимущества высокого порядка (очень устойчивые) План маркетинга На данном этапе необходимо охарактеризовать v Методы воздействия торговой организации на рынок v Варианты возможной реакции на складывающуюся рыночную ситуацию v Обосновать выбор лучшей альтернативы для достижения поставленной цели При этом задача – минимум маркетинговой программы – обеспечить выживание организации на конкурентном рынке. Основные аспекты плана маркетинга: 1. Стратегия маркетинга: Ø По производственно-технологическому критерию - Стратегия «технологического вталкивания» - основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников - Стратегия «рыночного втягивания» - концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, то есть на конечном потребителе или пользователе - Стратегия «снижения издержек» - все действия организации направленны на сокращение затрат Ø По товарно-рыночной детерминированности направлена на - развитие рынка (увеличение объёма продаж на новых рынках) - узкий ассортимент - диверсификация (новый товар на новом рынке) § Концентрическая (продвижение схожих товаров) § Горизонтальная (новые товары, которые не имеют отношение к товарам, но сопутствует их) § Конгламерантная - расширение ассортимента или индивидуализацию потребителей Ø По последовательности продвижения товара на рынке может выражаться - в одностороннем вхождении на все доступные рынке - или быть постепенной (каскадная стратегия маркетинга – освоение одного рынка, затем освоение и расширение другого рынка) Ø По способам вхождения на международные рынки бывает направлена на: - Экспорт (прямой, непрямой, продажа лицензий) - Создание совместных предприятий (лицензионное соглашение, контрактное производство, совместная собственность) - Прямое инвестирование и создание производств за рубежом Ø По способам взаимодействия с конкурентными организациями бывает: - базовой (доступна компаниям-гигантам или компаниям, действующим в условиях «глобальной ниши») - конфронтационной (фронтальная атака, окружение рынка) - кооперационной (создание стратегических альянсов)
2. Ассортиментная и товарная политика Памятка разработчику: v Необходимо сосредоточиться на следующей информации: - формировании товарного ассортимента - качественных характеристик товаров, а также их упаковка - наличие гарантийных обязательств - наличие форм послепродажного обслуживания v Для вновь создаваемой организации информация, полученная при исследовании рынка относительно потребностей покупателей, товаров предлагаемых конкурентами, производимой продукции поставщиками выступает базой для обоснования ассортиментной структуры реализуемых товаров v Для действующей организации оценка предлагаемого ассортимента товаров проводится с указанием преимуществ, недостатков и мер по их устранению v При любых вариантов необходимо принимать решение относительно совершенствования товарного ассортимента
3. Ценовая политика и тактика Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинговом плане заключается в установлении таких цен на продукцию и товары которые позволят завоевать определённую долю рынка и за счёт их варьирования сохранить и в дальнейшем увеличить её получив намеченный объём прибыли и решив поставленные стратегические или текущие задачи Памятка разработчику 1. Постановка целей (выживание на рынке, максимизация прибыли, удержание доли рынка) 2. Определение спроса на реализуемые товары – верхняя граница цены и оценка расходов на реализацию – нижняя граница цены 3. Анализ цен, товаров и дополнительного сервиса конкурентов 4. Выбор ценовой стратегии: - Проникновения н рынок (установление наиболее низких цен в начале) - Нейтрального ценообразования (применяется на стабильных рынках) - Премиального ценообразования (снятие сливок) 5. Выбор метода ценообразования: - на основе текущих цен при данной себестоимости (брать цены на данном сегменте на аналогичный товар) - средние издержки + прибыль (себестоимость + надбавка) - безубыточность с целевой прибылью (добавляем прибыль и поступательно увеличиваем величину прибыли) - ощущаемая ценность товара (в основе – покупательское восприятие товаров; сервисное обслуживание, гарантия и тд) 6. Установление цены на товар (продажная цена) 7. Корректировка цены (в зависимости от стадии ЖЦ с использованием инструмента скидок) Факторы, которые влияют на уровень и динамику цен – способствующие снижению цен (конкуренция, рост производительности труда, снижение налогов и др) и вызывающие рост цен (спад продаж, рост налогов, рост зарплаты и др)
4. Методы и каналы товародвижения Необходимо представить методы и формы продажи товаров (традиционная, нетрадиционная и др), характеризовать способы доставки товаров от поставщиков, процедура сбора и заказов товаров, характеризуется система грузообработки (логистика), обосновать необходимость в посредниках и характер взаимоотношений с ними. Обосновать транспортные условия доставки товаров. Завершить схемой движения товаров от посредника к конечным покупателям. Указать по какому порядку будет происходить товародвижение. 5. Формы и методы стимулирования продаж Ø Личная продажа Ø Рекламная деятельность (подходы обоснования рекламных затрат – подход базирущийся на представлении «что мы можем себе позволить»; процент от объёма продаж; ориентированный на конкурентов; затраты – выгода) Рекламная компания включает решения следующих вопросов: ü Задачи рекламной компании ü Критерии выбора средств распространения рекламного обращения ü Оценка эффективности рекламы Использование прочих инструментов рекламной компании: § Бесплатное предоставление образцов для рекламы § Рассылка рекламных сообщений потенциальным потребителям § Участие в выставках и конкурсов § Реклама товаров через интернет § Установка рекламных счетов и др Главная цель - грамотно рассчитать бюджет рекламной компании
Ø Собственное стимулирования продаж Ø Организация общественного мнения, пропаганда
6. Оказание дополнительных услуг (для вновь создаваемой организации) 7. Оценка эффективности маркетинговой программы «Если рынок - это место встречи покупателя и продавца, то маркетинг – это деятельность, помогающая им встретиться». Стратегия маркетинга – разработанное на основании изучения потребительского спроса, конъюнктуры, действий конкурентов общее направление деятельности организации на определённый период, позволяющее решать её основные задачи с учётом имеющихся у неё ресурсов в условиях меняющейся рыночной ситуации. Основные подходы в оценке эффективности маркетинговой программы: - Финансирование «От возможностей№ - остаточный метод, который не соответствует требованиям рыночной экономики и ориентирован на производство, а не на потребителя и маркетинг. - Прейскурантный метод – планирование на основе данных о предполагаемых объёмах продаж, совокупных расходах и назначенной величине (норме) целевой прибыли. - Метод «фиксированного %-та» - базируется на отчислении фиксированной части от предполагаемого объёма продаж. - Метод соответствия конкуренту - Метод максимальных расходов предполагает расходование максимально больших средств на маркетинг - Метод «цель-задание» основан на конкретизации расходов под каждую маркетинговую цель. - Метод «маржинального дохода» - основан на ориентации на прошлый опыт, сложившуюся величину маркетинговых затрат.
Популярное: Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (468)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |