Краткая характеристика моделей внешней среды организации

Подходы к проблеме субъективного восприятия менеджерами неопределенности внешней среды [7, 84, 98]. Внешняя среда – главный источник неопределенности функционирования организации. От того, как менеджеры субъективно воспринимают неопределенность среды зависит корректность принимаемых ими стратегических решений. Проблему восприятия менеджерами неопределенности внешней среды исследовали представители ситуационного подхода, которые выявили положительную корреляцию между индивидуальными характеристиками менеджеров, степенью их познавательных способностей и восприятием ими неопределенности внешней среды. Общие выводы данного направления исследований следующие:

- при назначениях менеджеров на должности, относящиеся к высшему уровню управления, где им придется постоянно анализировать состояние факторов внешней среды и принимать стратегические решения, следует учитывать психологические характеристики этих менеджеров;

- использование в теоретических исследованиях предпосылки состоящей в отождествлении восприятия неопределенности внешней среды менеджерами, принимающими стратегические решения, с самими событиями внешней среды, может привести к неверным заключениям.

Предложенные модели имеют различную область применения в плане их практического использования при разработке стратегии фирмы, так как основываются на принципиально различных предположениях относительно масштабности среды, ее структуры и поведения. По сути, не существует модели внешней среды, которая бы учитывала все многообразие факторов прямого и косвенного воздействия на организацию.

В концептуальном плане структура внешней среды описывается двумя моделями – иерархической и неиерархической. Наибольшее применение в исследованиях по стратегическому управлению получила иерархическая модель (рис. 2.1), в соответствии с которой среда деятельности отдельной организации состоит из трех разных сред: внутренняя, которая находится под влиянием и контролем организации; микросреда («среда заданий», среда прямого воздействия, бизнес-среда, деловое пространство фирмы), представлена фирмами непосредственно влияющими на достижение организацией своих целей; макросреда (дальняя или общая среда), в которой формируются общие экономические, социальные, политические, технологические и другие условия, влияющие на деятельность организации.

Социальные условия бизнеса	МАКРОСРЕДА	Политические условия бизнеса
	МИКРОСРЕДА
	Отраслевые условия бизнеса
	Рыночные условия бизнеса
Экономические условия бизнеса		Технологические условия бизнеса

Рис. 2.1. Иерархическая модель среды деятельности фирмы

2.2. Назначение, содержание и методические особенности

Анализа внешней среды

Внешняя среда отдельной фирмы состоит (рис. 2.1) из макросреды и микросреды. Анализ этих сред представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Итак, основное назначение анализа внешней среды – выделить существенные факторы, которые в наибольшей степени влияют на успех деятельности фирмы и постоянно контролировать их изменения, с целью предвидеть открывающиеся новые возможности и потенциальные угрозы. Результаты анализа позволяют фирме своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать сценарии развития той или иной ситуации и стратегию реализации миссии и достижения целей организации.

В общем понимании анализ как отдельная управленческая функция, является важнейшей завершающей и отправной стадией управленческого цикла. Роль анализа внешней среды в процессе формирования стратегии состоит в ответе на следующие вопросы:

– что делать с существующими видами бизнеса (увеличить инвестиции или поддерживать, «доить», ликвидировать);

– в каких направлениях фирма предполагает реализовывать стратегию роста;

– какие действия наиболее предпочтительны: проникновение на рынок, товарное или рыночное расширение;

– целесообразен ли курс на горизонтальную интеграцию (диверсификацию).

Программа, содержание и последовательность этапов анализа определяются особенностями исследуемого объекта или процесса, а также целями исследования. Анализ, в зависимости от поставленных целей и задач, может охватывать весь исследуемый объект или разные его части, иметь разную степень детализации, форму представления конечных результатов, но методологическая основа анализа едина.

Содержание анализа состоит из ряда взаимосвязанных этапов: разработка задания на проведение анализа; формирование целей и задач анализа; сбор информации и получение оценки сложившейся ситуации, изучение степени и направления влияния отдельных факторов внешней среды; изучение причинно-следственных взаимодействий факторов внешней среды и организации и определение возможностей и угроз для организации исходящих из внешней среды; разработка и сопоставление вариантов решений и выбор наиболее приемлемого для организации решения.

На этапе подготовки фирма должна определиться в отношении предела и глубины анализа внешней среды. К факторам, которые влияют на выбор этих параметров, относят [5]:

1. Число и характер критических точек внешней среды, которые могут быть разными для различных организаций.

2. Анализ среды ограничен временными рамками. Поэтому при анализе факторов микро и макросреды следует планировать различные временные рамки.

3. Эффективный анализ возможен только при четком определении специфики, особенности и уникальности анализируемого фактора среды и необходимой глубины его анализа.

Исходя из первого фактора, можно утверждать, что у каждой организации есть свой комплекс критических точек, который зависит от размеров организации, функциональной сферы и характера ее деятельности, выбранных целей и других особенностей.

Размеры организации. Чем крупнее организация, тем большими возможностями контроля внешней среды она обладает, тем самым уменьшая воздействия среды на ее деятельность. Но крупные организации менее подвижны и гибкие по сравнению с небольшими организациями. Это обстоятельство требует от крупной организации уделять серьезное внимание анализу внешней среды, чтобы суметь адаптироваться к будущим ее изменениям.

Функциональная сфера и характер деятельности организации также значительно влияют на выбор факторов внешней среды, которым следует уделять повышенное внимание. Так, например, предприятия производящие строительную продукцию и товары народного потребления будут по разному оценивать важность таких факторов внешней среды, как величина государственных капиталовложений, технологические новинки, социальные изменения, загрязнение окружающей среды и др.

Цели организации выставляют различные требования к выбору критических точек внешней среды. Так, если организация нацелена на развитие, ей надо хорошо знать состояние отрасли, конкурентную среду, потребителей и др. Если же организация выходит на рынки других стран ей надо ознакомиться с законодательной базой этих стран, таможенной политикой, транспортными факторами, обычаями и традициями этих стран и др.

Эффективность работ по анализу внешней среды во многом зависит от качества и объема информации о состоянии среды. К информации выставляют такие основные требования: достоверность, объективность, непротиво-речивость, своевременность, представительность и др. Что касается источников информации, то они обычно имеют разнообразный характер. Следует отметить, что 90% релевантной информации о внешней среде можно извлечь из следующих легальных источников: личный опыт, совещания, конференции, работники организации, отчеты, журналы и газеты, книги и др. Сбор информации осуществляет информационно-аналитический или плановый отдел, а также топ-менеджмент, который имеет доступ к различным информационных каналам. При сборе информации используют такие способы: сканирование, мониторинг и прогнозирование среды.

Сканирование внешней среды – одно из быстро развивающихся направлений аналитико-прогностических работ, используемое в системах стратегического управления фирмами. Назначение сканирования – это сбор, оценка и прогноз значимости для фирмы важных изменений во внешней среде. Сканирование обычно проводится по таким направлениям:

- экономическое сканирование – изменения макроэкономических показателей; показатели отрасли и конкуренция в ней; состояние финансовых рынков;

- техническое сканирование – НТП; принципиальные технические и технологические новшества;

- политическое сканирование – оценка политической ситуации на уровне страны, региона; оценка политического риска финансовых вложений; преимущества определенной политической силы на выборах и др.

При сканировании используется разнообразный инструментарий: экспертные методы, сценарии, конкурентные сопоставления, имитационные и экономико-математическое моделирование, морфологический и функционально-стоимостной анализ и др.

Мониторинг внешней среды – это постоянное отслеживание текущей и вновь появляющейся информации. В организациях, которые берут на вооружение технологию стратегического управления, обычно создается специальная система отслеживания внешней среды. Работники этой системы проводят не только регулярные наблюдения за критическими факторами внешней среды, но и проводят специальные наблюдения.

Мониторинг обычно не заканчивается только сбором информации, а нацелен также на вскрытие причин изменения состояния исследуемых факторов и предсказание трендов их развития. Такой подход к отслеживанию внешней среды позволяет определить возможности и угрозы, которые могут способствовать или препятствовать деятельности организации.

Эффективность мониторинга внешней среды повышается, если он: поддерживается высшим руководством; тесно связан с планирующими структурами в организации; работа специалистов системы анализа внешней среды напрямую увязана с работой специалистов стратегического подразделения.

Прогнозирование внешней среды – это формирование представления о будущем состоянии факторов внешней среды. Этот способ является неотъемлемым компонентом процесса стратегического планирования.

Внешний анализ должен быть целенаправленным и содержательным, поэтому, приступая к поиску информации, фирме необходимо определить перечень вопросов по каждому из важнейших факторов внешней среды, чтобы не собирать информацию, которая не будет использована в дальнейшей работе. Примерный перечень вопросов для анализа внешней среды приведен в табл. 2.2.

Таблица 2.2