Процесс принятия решения о покупке
Модель покупательского поведения. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нем исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга. [9] Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами. [1] Отправной точкой всех этих усилий является развернутая модель покупательского поведения. Основная задача деятелей рынка – понять, что происходит в ''черном ящике'' сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Развернутая модель покупательского поведения представлена следующим образом:
Рис.1 – Развернутая модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Потребители принимают свои решения не в вакууме, на совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, но обязательно принимаемые ими в расчет. К основным факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение, относятся: 1. Факторы культурного порядка: · Культура · Субкультура · Социальное положение 2. Социальные факторы: · Референтные группы · Семья · Роли и статусы 3. Личностные факторы: · Возраст и этап жизненного цикла семьи · Род занятий · Экономическое положение · Образ жизни · Тип личности · Представление о самом себе 4. Психологические факторы: · Мотивация · Восприятие · Усвоение · Убеждения и отношения. Перечисленные факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя. [2] Процесс принятия решения о покупке. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Процесс принятия решения о покупке товара представлен на рис.2.
Рис.2 – Процесс принятия решения о покупке. Из представленной модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли- продажи, а его последствия проявляются в течение долгого времени после его завершения. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Также нужно иметь в виду, что при совершении обыденных покупок некоторые этапы могут быть пропущены или изменена их последовательность (пример- покупка хлеба). Теперь рассмотрим данный процесс подробнее. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: 1. какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли 2. чем вызвано их возникновение 3. каким образом они вывели человека на конкретный товар. Поиск информации. Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Все зависит от значимости покупки и степени информированности потребителя. В поисках нужной информации человек может выискивать печатные материалы, звонить друзьям и т.п. Обычно различают: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые ), коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки и др.), общедоступные источники (СМИ, службы информации и др.), источники эмпирического характера (осязание, изучение и др.). Наиболее значимы личные источники. Если остальные обычно информируют, то личные усваивают и/или дают ей оценку. Оценка вариантов. При выборе среди нескольких альтернативных вариантов потребитель производит их оценку. Помогают в этом следующие основные понятия: · свойства товара · весовые показатели значимости – наиболее актуальные для потребителя характерные свойства товара · образ марки · дефицит полезности – степени ожидаемой удовлетворенности (соответствие цена – качество) · оценка – завершающая стадия. Решение о покупке. На пути от намерения до принятия решения в дело вмешиваются еще два фактора. Первый – это отношение других людей. Оно выражается в интенсивности негативного отношения другого значимого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица (пример – отношение мужа к возможной покупке жены). Второе – непредвиденные факторы обстановки (пример – решение купить кухонный гарнитур, а муж попал в аварию и разбил ''иномарку''). Реакция на покупку. После покупки и апробации товара у потребителя возникают ответные реакции, которые представляют значительный интерес для деятелей рынка. Обычно на этой завершающей стадии подлежат исследованию следующие моменты: · степень удовлетворенности покупкой – определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми им эксплуатационными свойствами товара. Некоторые мудрые продавцы могут в какой- то мере занизить полезность товара, чтобы потребитель получил удовлетворение сверх ожидаемого · действия после покупки – удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя, который, вероятно, предпочтет именно этот товар или фирму при следующей оказии, и, скорее всего, поделится благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. · конечная судьба купленного товара – после покупки потребитель может оставить товар у себя (использовать по назначению, использовать в новых целях, хранить про запас), а может и избавиться от товара на время (сдать в аренду или одолжить) или навсегда (отдать, поменять, продать, выбросить). Подобная информация представляет определенную ценность для производителя. [8] Таким образом, можно сделать вывод, что до начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение. [1]
1.3.2 Сегментирование рынка
Популярное: Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (313)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |