Виды и принципы сегментации
Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов: 1. макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т. п. 2. микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным принципам 3. сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы, а затем ее сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов) 4. сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, кроссовки для спортсменов-профессионалов – кроссовки для спортсменов-любителей – кроссовки для молодежи) 5. предварительную сегментацию, определяющую начало маркетинговых исследований и охватывающую значительное число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения 6. окончательную сегментацию, определяющую завершающую стадию рыночных исследований и формирующуюся исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия. [5]
Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными принципами являются: географический, демографический, поведенческий и психографический. К географическому принципу относят следующие переменные: район, административные данные (город, село), плотность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот принцип использовался на практике раньше других, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Демографические переменные – возраст, пол, размер и этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Их относят к наиболее популярным факторам, служащим основой для различия групп потребителей. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом существенной корреляционной связи. Сегментация по психографическому принципу заключается в выделении групп потребителей на основе их принадлежности к общественному классу, образу жизни и типу личности. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других принципов, например, демографических. Рассмотренные выше три группы принципов представляют собой общие объективные принципы сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным принципам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях целесообразно дополнительно использовать субъективные специфические критерии, характеризующие собой поведенческий принцип оценки показателей. К переменным, характеризующим поведение индивидуума, обычно относят повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и др. В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относят: · характер (отрасль) деятельности фирмы (промышленность, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля) · форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная) · размер предприятия (малое, среднее, крупное) · географическое положение (тропики, Крайний Север) · объемы партий и периодичность заказов · объем сопутствующих технических услуг и техническое обслуживание · деловая репутация и платежеспособность заказчика и т.д. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких приемов. Кроме того, принципы (критерии), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим условиям: · способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга · выбранный сегмент должен быть достаточно доходным, емким, устойчивым и иметь перспективы роста · предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, иметь возможность измерить его характеристики и требования; · выбранный сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта · предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации) · предприятие должно иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе. [2]
Популярное: Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (277)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |