Понятие рекламы и ее роль в жизни общества

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

Кафедра социальной коммуникации

 

МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Курсовая работа

Масленковой

Кристины Николаевны

студентки 2 курса

специальности

«социальные коммуникации»

дневной формы обучения

 

Научный руководитель:

кандидат социологических наук,

профессор кафедры социальной коммуникации О.В.Терещенко

 

Минск, 2016

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................ 3

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ, ЕЁ РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ……………………………………………………………………...6

1.1.Понятие рекламы и ее роль в жизни общества...................................... 6

1.2. Типология коммерческой рекламы....................................................... 9

1.3. Мотивация и потребность обращения к рекламе............................... 11

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………15

 

2.1.Методы воздействия коммерческой рекламы...................................... 15

2.2. Эффективность рекламной деятельности и пути ее совершенствования 19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................... 24

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ..................................... 25

ВВЕДЕНИЕ

Реклама окружает нас сплошь и рядом: по пути в магазин, учебу, работу. Яркие вывески пестрят громкими и многообещающими рекламными текстами, призывающими приобрести продукт той или иной фирмы. Эффективность рекламного сообщения, так или иначе, воздействует на потенциального потребителя. Кто-то охотно верит рекламе, услышав по радио/телевизору, о том, что в ЦУМе скидки 30%, и бегом спешит купить даже то, что и не планировал покупатьв ближайшее время. Большинство людей руководствуются мыслями: «Ну, оно же по скидке, почему бы не купить?». Таких людей очень много. Лишь единицы разбираются и знают «рекламную кухню» изнутри, понимая, чем обусловлены эти «выгодные предложения», именуемые скидками.

Реклама является очень мощным инструментом управления мотивами и поступками людей, независимо от вида самой рекламы.По мере насыщения рынка, обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. Грамотный подход к созданию рекламы очень ценится в наше время, т.к. хорошая реклама способна «поднять» предприятие на достойный уровень, поспособствовать продвижению товара, в то время, как плохо составленная реклама, не способна заинтересовать покупателей, и даже способна испортить репутацию компании.

На данный момент возросло количество профессионалов в сфере рекламы, людей, хорошо разбирающихся в психологических аспектах рекламы. Но будет неверным утверждать, что знаний в области психологии и маркетинга специалисту, занимающимся рекламой, будет достаточно. Помимо этого, он должен быть хорошо «подкован» и владеть знаниями из антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, социологии и т.д.К примеру, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, который поспособствует эффективному сбыту товара.

В данной работе речь пойдет о методах воздействия коммерческой рекламы. Не углубляясь в историю происхождения термина, коммерческую рекламу можно определить как рекламу, целью которой является распространение продукцию с дальнейшим извлечением прибыли.

Целью данной работы является описание методов воздействия коммерческой рекламы на потребителя. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

· рассмотреть понятие рекламы и её роль в жизни общества;

· определить типологию и мотивацию обращения к коммерческой рекламе;

· выявить методы воздействия коммерческой рекламы и их эффективность;

Объектом данного исследования является коммерческая реклама. Предмет исследования – методы воздействия коммерческой рекламы на потребителя.

В качестве метода исследования выступают методы сравнительного анализа, систематизации и контент-анализ.

 

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ, ЕЁ РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ

Понятие рекламы и ее роль в жизни общества

В настоящее время существует множество определений рекламы, в которых порой можно запутаться. Но, обращаясь к специалистам в этой области, можно выделить наиболее понятные и достоверные определения.

Филип Котлер определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[5,с.14].

А вот Дж. М. Эванс и Б. Берман дают другое определение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[6,с.26]. Французский ученый Арманд Дейян определяет рекламу вот так: «Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[5,с.13].

Специалисты в сфере рекламы рассматриваю её «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[3,с.64].

Реклама является одним из главных средств маркетинговых коммуникаций. И приобретает она максимальную эффективность, достигает наилучшего эффекта только в комплексе маркетинга. Я попыталась выделить основные, наиболее важные черты характеристики рекламы, а именно:

1. Реклама носит неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а черезразличного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество логически вытекает из предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, зачастую носящих субъективный характер и т.д. Например, отличная рекламная компания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеваниям. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке [2,с.489]

Реклама, можно сказать, часть жизни современного человека. Как правило,реклама существует ради того, чтобы привлечь к определенному товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама представляет собой форму коммуникации, которая направлена на убеждение целевой аудитории в необходимости того или иного товара и его положительных свойствах по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Но всегда ли нам нужна реклама? Оказывается, что не всегда есть смысл к ней обращаться. И вот эти случаи [7,с.98]:

1) когда товар и так хорошо раскупается;

2) когда рост продаж товара (услуги) можно стимулировать другими нерекламными методами;

3) когда продавец сам не желает увеличивать объем продаж.

Существует обратная ситуация, когда реклама необходима:

1) появление новой, никому ранее неизвестной фирмы или товара;

2) рынок заполнен однотипными товарами, а продавцу необходимо привлечь внимание именно к своему продукту;

3) в случае,если продавцу необходимо резкое расширение объема продаж, привлечение новых клиентов.

Во многом, благодаря рекламе, в подсознание людей внедряется определенныйстереотип, посредством которого можно с легкостью воздействовать на потребителя. В целом, реклама – это экономическое явление, которое влияет не только на потребителей, но и на производителей.

Реклама содействует росту производства и вследствие этогоблагоприятствует увеличению занятости населения, а также способствует выбору потенциального покупателяв оптимальном варианте продукции.

Реклама воздействует на разные сферы деятельности людей как позитивно, так и негативно. Можно сказать, что реклама во многом влияет на экономику, способствует её росту, капиталовложений и количеству рабочих мест. Способствует конкуренции, информирует потребителей и облегчает конкуренцию. Но при этом, расточительность приводит к истощению ресурсов, к монополизации, создает неценовую конкуренцию.

Существует также немалое влияние рекламы на промышленность. Реклама расширяет рынки для новых товаров, поддерживает конкуренцию между фирмами, создает барьеры для выхода на рынок и др.

И самое главное, реклама влияет на потребителей. Она обеспечивает их информацией; способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спрос; обеспечивает стимул для повышения уровня жизни. Но дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию, дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.

Опрос, проведенный агентством «RoperStarch» в глобальных масштабах, свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе. Наиболее доверчивы жители Азии, наименее доверчиво население бывшего СССР, где лишь 9% опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах.

Из общего числа опрошенных считают, что рекламотдатель:

· Преувеличивает пользу своих товаров для здоровья……...72%

· «Гипнотизирует» детей……………………………………...70%

· Преувеличивает массу товара, указанную на упаковке…61%

· Дает привлекательную рекламу своих товаров……………60%

· Спонсирует достойные мероприятия……………………….45%

· Дает достоверную информацию…………………………….38%

· С уважением относится к интеллекту потребителей……….30% [14,с.32]