Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

Основными элементами комплекса маркетинга выступают: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Существуют и другие определения термина «комплекс маркетинга»:

• структура маркетинга;

• маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь);

• функция 4р (четыре «пи»).

Применение последнего, «математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов).

В английском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно:

• товар — «product»;

• цена — «price»;

• сбыт — «place» или «physical distribution»;

• продвижение — «promotion».

Реклама является органической частью системы маркетинговых коммуникаций, роль которых постоянно возрастет. Практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в сочетании с комплексом маркетинга. Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на формирование получателями коммуникаций определенных целевых установок, которые в конечном итоге способствуют достижению ее маркетинговых целей.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Все маркетинговые коммуникации призваны создавать определенные психологические установки, посредством которых формируется механизм покупательского поведения, способствующий достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя.

Такими целями могут быть:

• увеличение количества покупателей (расширение рынка);

• увеличение размера средней покупки;

• выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.);

• позиционирование фирмы на конкретном рынке;

• качественная переориентация и др.

По отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер. Ими могут быть:

• информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяют средства, используемые для их достижения.

Почти все адресаты маркетинговых коммуникаций входят в систему, определяемую как«микросреда маркетинга фирмы».

Адресатами маркетинговых коммуникаций являются:

1. Сотрудники фирмы-коммуникатора.

Ожидаемая руководством организации ответная реакция проявляется в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшении психологического климата и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).

Желаемая с точки зрения фирмы ответная реакция может отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге — это очевидно — покупка товара фирмы — источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники (транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.).

Ожидаемая ответная реакция данного адресата — партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Контактные аудитории, объединяющие органы государственного управления, организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов.

В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или по крайней мере отсутствия противодействия.

Ввиду особой важности для результатов деятельности, в некоторых крупных компаниях создаются отделы по работе с государственными органами, или GR-отделы (от англ. government relations — дословно «взаимоотношения с органами власти»).

5. Поставщики — фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.

Ожидаемая ответная реакция — сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

Принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это справедливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинговых целей фирмы. В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств.