Курс актерского мастерства для хорошего менеджера

Управление эмоциями и впечатлениями клиента — CEM (Customer experience management) — это новый подход, связанный с радикальными преобразованиями в маркетинге и управлении, предлагающий аналитический и творческий взгляд на мир клиента и обеспечивающий управление его эмоциональным опытом. По сути, это стратегический инструментарий для создания эмоций клиентов, а также механизм, который будет способствовать увеличению ценности клиентов компании. СЕМ неразрывно связан с понятием эмоционального интеллекта (EQ).

Как действуют хорошие мастера убеждения — профессионалы в управлении впечатлениями? Им отлично известно о приоритете эмоций и о том, что эмоции можно использовать двояким образом. Прежде всего, эти специалисты демонстрируют собственную эмоциональную приверженность выдвигаемым предложениям. Это чрезвычайно деликатный момент. С одной стороны, нельзя переборщить с накалом эмоций, с другой — необходимо показать, что предложение поддерживается не только разумом, но и сердцем. Без этого клиент не поверит в успех.

Еще более важным качеством для эффективного мастера убеждения является способность точно определять эмоциональное состояние своей аудитории и, исходя из этого, менять эмоциональную составляющую в предъявлении аргументов. Бывают ситуации, когда следует вести себя напористо, обращаясь к убедительным и эмоционально окрашенным доводам, в иных случаях хватает нескольких тихо произнесенных слов. Основная мысль состоит в том, что степени эмоциональности надлежит находиться в соответствии со способностями аудитории воспринимать сообщение. В данном случае перед нами — наглядный пример функционирования эмоционального интеллекта, способного не только доносить сведения о продуктах, но и размышлять, как донести их эффективно.

Каким же образом эмоциональный интеллект способен помочь в продвижении продукта? С точки зрения целого ряда специалистов, EQ представляет собой более важный фактор успешности в бизнесе, чем интеллект традиционный — IQ. По этой причине особенно интересуются EQ социальные психологи, менеджеры и маркетологи. К исследованиям значения EQ в деятельности людей прямое отношение имеет популярная школа НЛП. По мнению специалистов, EQ является группой ментальных особенностей, которые оказывают содействие в осознании и понимании эмоций. Перспективы применения EQ оцениваются по-разному. Наряду с утверждениями о том, что EQ — устойчивая особенность человека, имеются доводы, что данный вид интеллекта подлежит развитию. С точки зрения одного из апологетов психологии менеджмента Д. Гоулмена, эффект управленческой деятельности более чем на 85% определен EQ и только на 15% IQ. Анализ показывает, что способность выслушать собеседников более важна в процессе переговоров, чем применение знаний, а способность к постановке задач — чем навыки давать распоряжения.

EQ тесно связан с эмоциональной адекватностью. Во время переговоров как излишняя степень возбуждения, так и признаки излишней заторможенности будут неадекватными, равно как проявления страха, злости и т.п. Специалисты так же рассматривают показатели так называемой сенсорной остроты, то есть способности ощущать перемены в эмоциональном состоянии партнеров по общению. Разбирая тему контакта с аудиторией и методов управления ее эмоциональным состоянием, следует определить функции эмоций применительно к продвижению продуктов:

• эмоции активизируют, тонизируя кровь и энергоресурсы;
• эмоции оказывают мотивирующее воздействие на личность, обеспечивая организацию, направление и побуждение восприятия, мышления и поведения;
• эмоции выполняют социальные функции.

Особо внимательное отношение к эмоциональным аспектам в процессах, связанных с продвижением продуктов, возникло не столь давно и сразу вызвало предельно скептическую реакцию. Однако, судя по всему, у практического использования методов управления эмоциональным состоянием аудитории большое будущее. Так, при прочих равных условиях в предложениях определенных продуктов решающее значение имеет именно профессиональное управление эмоциями.

Бернд Шмитт, создатель СЕМ-теории, предлагает любое действие по управлению эмоциями начинать с анализа эмпирических миров клиентов:

• определить точно свой целевой сегмент. Пока это не сделано, любые усилия, нацеленные на формирование позитивных эмоций, будут тщетны;
• поделить эмпирические миры клиентов на отдельные плоскости и управлять эмоциями в каждой из этих плоскостей (в социокультурном контексте потребительского рынка; в аспекте впечатлений, получаемых от потребления бренда, от товарных категорий).

Следующим ключевым шагом в управлении эмоциями клиентов является формулирование эмпирической платформы, представляющей многоуровневую, многосенсорную, динамичную панораму желаемых эмоций и впечатлений. К какой бы области не относился бизнес, уровень впечатлений от бренда определяется двумя направлениями: эмоциональной характеристикой и эстетикой продуктов. Вместе с тем эмоции от бренда включают в себя массу статических элементов, таких, как логотипы, названия, упаковка, реклама. Идентифицируя бренд, клиент осуществляет выбор, приобретая впечатления от внешнего вида продуктов под влиянием рекламы и любых сообщений о бренде, которые получил целенаправленно или случайно.

Эмпирическая платформа воплощается в интерфейсе клиентов. Если эмоциональный фон бренда представляет собой явление статическое, то клиентский интерфейс — это интерактивное явление. На данном этапе осуществляется разнообразная работа с клиентами. Отметим, что сегодня акценты в позиционировании преимуществ компаний, осуществляющих реализацию продукции, сместились в сторону повышения сервисного уровня и персонализации продаж. Сущность персонализированных подходов заключается в ориентированности продукта на улучшение качества жизни или показателей бизнеса клиентов. Компании непросто так подходить к большой массе клиентов, поэтому возрождаются старые традиции, когда продавцы знали своих клиентов лично, понимали чувства каждого из них. Внимание к клиентам сегодня характеризуется более технологичным характером: компании разрабатывают инструкции, регламентирующие процессы управления эмоциями клиентов в конкретных случаях. Как уже отмечалось, обеспечить компанию такими технологиями достаточно проблематично.

В рамках непосредственного описания технологии управления эмоциями аудитории рассмотрим подробно один из аспектов данного вопроса — процессы эмоционального взаимодействия с партнерами по переговорам.

Наличие эмоционального отношения к переговорам оказывает влияние на их результативность, но при излишней заинтересованности в результате человеку свойственно испытывать волнение, перевозбуждаться. В процессе переговоров аргументация менеджера по продажам выстраивается на основании рациональных доводов, подобных реальному качеству продукта, цене, условиям поставок. Однако, возможно, еще более важную роль здесь играет эмоциональная составляющая. Более того, если в рамках презентации продавец не проявляет эмоциональное позитивное отношение к продукции, у клиентов возникает впечатление, что продавцы в ней не уверены. Кроме передачи положительной эмоции о продуктах, использование EQ предполагает наличие сведений о компании, ее сотрудниках, бренде.

Эмоционально слабая, вялая речь не вызовет интереса ни к продукту, ни к личности продавца. Поэтому такой популярностью сегодня пользуются методы актерского мастерства в целях эмоционального воздействия на партнера по переговорам. Это влияние должно проявляться в содержании высказываний, интонациях, жестикуляции, выражении лица и глаз, улыбках. Необученному человеку сложно четко понимать, какое именно влияние оказывают все эти элементы на продажи.

И напротив, менеджер, прошедший специальное обучение, способен грамотно применять все перечисленные приемы в работе. Одним из наиболее сложных приемов является возможность таким образом управлять эмоциями, чтобы отсутствовало проявление негативного отношения к партнерам даже в случаях конфликтных ситуаций в переговорах.

Данное умение — это фирменный стиль японского переговорщика, который никогда не показывает раздражения или признаков недовольства. Российский менталитет совершенно иной, у нас традиционно поощряются искренность и яркость эмоциональных проявлений, в том числе отрицательных. Предполагается, что человек, не демонстрирующий истинных чувств, замыслил интригу. Следует отметить, что столь же важно грамотно управлять эмоциями радости.

Крайне важным является умение правильно организовать процесс восприятия у клиента. Опыт свидетельствует, что навыки восприятия развиты у большинства людей несущественно. На степень восприятия, главным образом, оказывают влияние именно эмоции. Они могут быть различны: неудовольствие от головной боли и жары, забота о покупке одежды для ребенка, приятные воспоминания. Любая из эмоций способна воспрепятствовать пониманию, а ведь именно понимание играет решающую роль в коммуникативном процессе. Эффективно влиять можно только на тех, кто понятен.

Существенную роль в обеспечении результативности коммуникативного процесса играет эмоциональный фон. Создание положительного эмоционального фона — один из основных факторов взаимодействия с клиентом. Для этого существуют базовые правила, которые должен знать каждый менеджер по продажам:

• в зависимости от обстоятельств следует определять оптимальный эмоциональный фон, вполне мажорный в одних обстоятельствах и адекватный проблемам, которые имеются у клиента, в других;
• до начала переговоров необходимо оценить состояние клиента и, подстроившись, верно выбрать эмоциональный фон;
• если эмоциональный фон клиента крайне отрицательный, то следует применять приемы переключений на более положительный фон;
• обеспечение эмоционального фона происходит посредством комфортного места переговоров, используемых предметов, вербальных и невербальных средств, содержания речи, риторических и психологических приемов.

Не может быть сомнений в том, что EQ обладает большими перспективами успешного применения в практической работе специалистов по продажам. Однако эффективность использования EQ и указанных специальных методов возможна лишь при наличии серьезной подготовки сотрудников.

Успех бизнеса в целом и продвижения продукта в частности не может зависеть только от логических или только от эмоциональных факторов. Залог успеха — в их гармоничном сочетании.