Доверие покупателя и качество бренда

Среди огромного количества рекламных стратегий и маркетинговых ходов есть и те, что, казалось бы, должны бить наверняка. Например, технология использования доверия покупателя к качеству бренда. Несомненно, это беспроигрышный ход, во-первых, опровергающий распространенное в обществе мнение, что «реклама обманывает», а во-вторых, предоставляющий серьезное конкурентное преимущество благодаря позиционированию открытости товара или бренда, прозрачности процесса его производства, честности марки.

Так, к примеру, реклама продукции мясоперерабатывающего завода «КампоМос» утверждает, что в изделиях этого производителя содержится от 75 (в сосисках) до 98 (в колбасе) процентов мяса или мясных ингредиентов. Покупатель, приходя в магазин, порой даже неосознанно отдает предпочтение этой марке. Во-первых, на фоне того, что другие производители не акцентируют внимание на массовой доле натурального мяса, у потребителя возникает устойчивая ассоциация продукции «КампоМос» с натуральным составом и высоким качеством продукции. Во-вторых, лояльность покупателя завоевывается еще и тем, что указаны именно 75, 90 или 98 процентов.

Подсознательно у потребителя создается ощущение того, что с ним поступили честно: написали не про 100%, а про 95. Значит — правда. Таким образом, «честная» реклама не только подчеркивает преимущество бренда перед конкурентами, но и формирует положительный образ как самой торговой марки, так и ее производителя.

Торговый Дом «Русь» в конце 2009 года запустил новую премиальную линейку консервации «Честный продукт». Тушеная говядина и свинина расфасованы в стеклянные банки, позволяющие визуально оценить качество продукта, а также в традиционные жестяные банки, дизайн которых выполнен в стиле лучших образцов советского пищепрома. При этом в рекламе утверждается, что содержимое банок являет собой ничто иное, как высококачественное натуральное тушеное мясо, приготовленное в соответствии с ГОСТом. Здесь привлекаются сразу два мотива выбора марки покупателем: честность производителя, заявленная в самом названии торговой марки, и доверие к высоким требованиям к качеству, предъявляемым советскими ГОСТами. Для определенных целевых аудиторий дополнительной мотивацией также могут являться ностальгия по СССР и мода на стиль «советское ретро». Неудивительно, что бренд достаточно быстро приобрел популярность.

Это позволило ТД «Русь» организовать такую форму сбыта своей продукции, как доставка мелкооптовых партий тушенки до квартиры или офиса.

Весьма интересным выглядит соперничество двух прямых конкурентов — «Вимм-Билль-Данн» и Danone. «Вимм-Билль-Данн» в конце 2009 года запустил рекламную кампанию по продвижению своего нового бренда «Здрайверы», лицом которой стала известная телеведущая Татьяна Лазарева с двумя дочерьми. Серия рекламных роликов призвана убедить потребителя в абсолютной натуральности нового пищевого продукта. Поэтапно показывается технологический процесс производства «Здрайверов», что демонстрирует зрителю: даже продукт с насыщенным цветом и вкусом может изготавливаться без применения химических компонентов и консервантов. Герои роликов сами делают красители и убеждаются в натуральности всех ингредиентов. Выбор главной героини не случаен: Лазарева олицетворяет собой всех матерей, заботящихся о здоровье детей и не слишком доверяющих рекламе. Лейтмотивом рекламной кампании является посыл, что если даже такая известная и обеспеченная мама позволяет своим детям употреблять в пищу «Здрайверы», то этот продукт действительно безопасен.

Немного другим путем пошел Danone. В рекламе йогуртов и детского питания этой компании тоже не обошлось без знаменитостей. Но в качестве авторитета была привлечена не «звезда» экрана, а имя великого русского химика Дмитрия Ивановича Менделеева. Упор в рекламной кампании делается на то, что основой продукта является живой организм — бактерия, а значит, никаких химических вредных элементов и консервантов не может присутствовать по определению. Здесь используется доверие потребителя к достижениям высокой науки, авторитету имени великого ученого, что как бы гарантирует высокое качество и пользу товара.

Еще один продукт от Danone, использующий в своей рекламе вопрос доверия для продвижения бренда, — торговая марка Actimel. Ссылаясь на результаты многолетних исследований, Actimel позиционирует себя как единственный продукт, содержащий уникальный вид лактобактерий, укрепляющих иммунитет. Именно L.Casei Imunitass обладают доказанным защитным действием, о чем свидетельствуют многочисленные исследования, проводившиеся как в России, так и за рубежом.

Несомненно, использование в рекламе темы доверия таит в себе огромный потенциал, но есть в этом вопросе один очень тонкий нюанс. «Честная» реклама должна быть честной до конца. В противном случае она лишь подорвет доверие потребителя не только к конкретному бренду, но и ко всей «честной» рекламе в целом.

Приведем в качестве информации для размышления лишь один пример. Большое количество кисломолочных продуктов линейки Danone (например, тот же Actimel) содержит гидроксипропилдикрахмалфосфат — генетически модифицированный крахмал E1442, действие которого на человеческий организм до конца не изучено. Существует мнение, что E1442 способствует таким заболеваниям поджелудочной железы, как хронический панкреатит, а то и панкреонекроз. Этот факт мало сообразуется с рекламой о целебных свойствах йогуртов и напитков от Danone. Кроме того, ученые утверждают, что те виды бактерий, о которых говорится в рекламе, живут в желудке человека всего несколько минут, а, следовательно, физически не могут оказать какое-либо действие на организм. Да и о наличии этих бактерий в йогуртах и том же напитке Actimel сообщает лишь надпись на этикетке продукта. Во всяком случае, канадские исследователи, проверив сотни баночек с продуктами разных производителей, в том числе и Danone, никаких «чудо»-бактерий не нашли. Также не очень понятно, как именно Всероссийское научное общество кардиологов (ВНОК) одобрило, к примеру, «Данакор» (этикетка имеет соответствующую надпись), если руководство самого ВНОК никак ни подтверждает, ни опровергает эту информацию (http://www.food-n-goods.ru/392/).

В борьбе за потребителя рекламисты порой забывают элементарные социально-этические нормы. В частности, вполне очевидным является тот факт, что реклама не должна формировать некую «новую» шкалу ценностей у молодого поколения, влиять на нравственность и морально-этические ограничения молодежи путем «зомбирования» молодых людей (по сути — практически еще детей) с не вполне сформировавшимися жизненными взглядами и приоритетами. Само такое «зомбирование» неокрепшей психики и непосредственное воздействие на формы поведения является ничем иным, как безнравственной ориентацией рекламы. Нельзя забывать, что ценность того или иного продукта состоит всего лишь в его употреблении и пищевых качествах, а не в социальной значимости или определении нравственных приоритетов. И уж тем более недопустимо делать из продукта питания или брендовой линейки предмет культа или противопоставления себя обществу.

Известно, что основной задачей рекламы является информирование потребителя о товаре, его свойствах и преимуществах, но ее главная цель — склонить потребителя к приобретению конкретного продукта или услуги. Для этого реклама должна выделяться среди предложений конкурентов и, во всяком случае, быть запоминающейся. У специалистов в области рекламы имеется широчайший арсенал приемов, некоторые из них способны оказывать весьма сильное — как положительное, так и отрицательное — воздействие на психологию человека и, особенно, на неокрепшую психологию молодых людей. Вот здесь и проявляются кое-какие серьезные побочные эффекты, имеющиеся у многих рекламных кампаний.

Реклама способна навязывать определенные формы поведения конкретной социальной группе, например, пробудить в ее представителях самые низменные инстинкты или развить стадное чувство, нивелировать индивидуальные черты. Поэтому очевидно, что реклама, направленная на возрастную категорию 18–20 лет, должна учитывать все психологические, этические, мировоззренческие и даже коммуникативные особенности молодого поколения. Однако при анализе рекламы, адресованной этой аудитории, вырисовывается довольно противоречивая картина.

После получившей широчайший общественный резонанс рекламной кампании пива «Клинское» прошло уже немало лет. Насколько же изменилась ситуация с рекламой в продовольственном секторе рынка за этот период времени с точки зрения ее влияния на поведенческие мотивы и нравственные приоритеты молодежи? Нельзя однозначно утверждать, что «воз и ныне там», но изменилось очень немногое. За примерами, к сожалению, далеко ходить не надо.

Пожалуй, сомнительное первенство в отрицательном влиянии рекламы на молодежь продолжают удерживать представители пивной отрасли. Многочисленные ограничения, наложенные правительством на рекламу пива и слабоалкогольных коктейлей, вынуждают рекламистов искать новые оригинальные методы воздействия на целевую аудиторию: рекламные кампании различных брендов пива продолжают отличаться своей неоднозначностью, а Федеральная антимонопольная служба вынуждена с поразительной регулярностью их запрещать.

В одном из рекламных роликов пива «ПИТ», в буквальном смысле, пропагандируется откровенное пренебрежение семейными обязанностями мужской частью населения.

И главный слоган рекламной кампании: «89% мужчин не считают себя виноватыми ни в чем» — признан подрывающим семейные устои. В рекламе «Очаково» охотники поливают «живительным» пивом шкуру убитого медведя, что не только является прямым нарушением законодательного запрета на использование в рекламе образов людей и животных, но и нарушает элементарные этические законы. А главный слоган рекламной кампании одного из сортов пива «Старый мельник» — «Бар там, где ты» — является, по сути, призывом к презрению общественной морали, как бы легализует открытое употребление алкогольного напитка везде, в том числе и в общественных местах, таких как метро, музей или детская площадка. Эксперты признают, что агрессивные рекламные кампании пивных марок способствуют развитию у молодежи таких черт характера, как цинизм, отрицание этических и общечеловеческих ценностей, а также эгоистического и потребительского образа жизни.

Однако было бы несправедливо обвинять в неэтичной рекламе только производителей пива. Рекламная кампания чипсов FAN — «Сделаем из испанских быков испанский окорок!», приуроченная к матчу футбольного чемпионата Европы, — несла в себе идею патриотического сплочения, а обернулась проявлением расизма. Насмешками над историей страны и грубыми искажениями исторических фактов изобилует рекламная кампания сухариков «Хрустим», где скандально популярный в молодежной среде Павел Воля, облаченный в доспехи Александра Невского, под музыку американской группы Vanilla Ice использует замаскированную ненормативную лексику.

Рекламная концепция шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» основана на подчеркивании яркой индивидуальности и независимости. Видеоряд роликов ориентирован на «продвинутую» молодежь, а текст побуждает «не тормозить» и утолять возникшее чувство голода продуктом, приносящим весьма сомнительную пользу здоровью. Достаточно живучей оказалась концепция рекламной кампании торговой марки Nuts, которая, возможно, задумывалась как юмористически-эротическая, но на деле обернулась низкопробными подделками, базирующимися исключительно на животном сексуальном инстинкте.

Можно упомянуть также и о рекламе различных энергетических напитков, запрещенных в ряде стран. Она обещает молодому человеку незабываемые ощущения и повышение собственного статуса в глазах окружающих, например, в ночном клубе или в общении с представителями противоположного пола.

Вот далеко не полный перечень примеров рекламы, имеющей весьма неоднозначное влияние на психологию и поведенческие мотивы молодежной аудитории и демонстрирующей те самые побочные эффекты, о которых говорилось в начале статьи. К сожалению, примеры обратного свойства можно буквально пересчитать по пальцам.

Вполне естественно, что у молодого человека, подверженного ежеминутным атакам рекламы подобного рода, происходит некая подмена понятий и формируется неверная шкала ценностей. Планомерная и повсеместная своеобразная «психологическая обработка» (прямо именуемая многими специалистами «зомбированием») рано или поздно достигает нужного результата.

Возможно ли бороться со сложившейся ситуацией? Ведь речь идет (по большей части) об отрицательном влиянии рекламы на самую перспективную часть населения страны — молодежь в возрасте 18–20 лет. Специалисты отмечают, что исправление ситуации практически невозможно без повышения уровня социальной ответственности рекламодателей. Наряду с законодательными регулирующими и запретительными мерами, с общим повышением уровня всех аспектов рекламного бизнеса необходимо создать некий институт социальной и этической ответственности рекламистов за влияние производимого ими продукта как явления, формирующего систему ценностей у аудитории.