Лекция 14 Особенности покупательского поведения предприятий

Рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары или услуги для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения.

По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного (производственного) назначения меньше покупателей, они крупнее и более тесно сконцентрированы географически, отношения между покупателями и продавцами более тесные. Спрос на товары на этом рынке определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и меняется быстрее, чем на потребительском рынке. Закупки товаров осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками, варьируются в зависимости от ситуации. Существуют три вида ситуаций совершения покупок:

- повторная закупка без изменений;

- повторная закупка с изменениями;

- закупка для решения новых задач.

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо узнать, кто основные участники принятия решений, какие решения они принимают, какова значимость влияния этих решений, какими оценочными критериями пользуется каждый участник процесса принятия решений. Другими словами, необходимо изучить участников процесса деловых закупок, которые образуют закупочный центр.

Его образуют все сотрудники организации, выполняющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках:

1) инициаторы, т.е. пользователи и любые сотрудники организации, выдвигающие предложения;

2) пользователи;

3) влияющие на решение, т.е. технический персонал, определяющий технические характеристики товара и обеспечивающие информацией для оценки вариантов;

4) принимающие решения – сотрудники, выбирающие поставщиков и определяющие требования к товару;

5) одобряющие решения; т.е. менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или закупочного центра;

6) покупатели – лица, выбирающие продавцов и ведущие с ними переговоры;

7) «стражи» – работники, предотвращающие контакты продавцов с пользователями и сотрудниками, от которых зависит решение.

Продавец этих товаров должен разбираться в таких факторах, влияющих на покупку, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности.

Процесс закупки на рынке товаров промышленного назначения слагается из восьми этапов:

- осознание проблемы,

- общее описание нужды,

- определение характеристик товара,

- поиск поставщиков,

- запрашивание предложений,

- выбор поставщика,

- разработка процедуры продажи товара,

- оценка работы поставщика.

Тема 2.4 Разработка целевого рынка

Лекция 15 Анализ рыночных возможностей. Выбор стратегии выхода на целевой рынок и метода охвата его.

Рыночная возможность предприятия – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором предприятие может добиться конкурентного преимущества.

При поиске рыночных возможностей можно воспользоваться таким формальным приемом, как сетка товара и рынка, предложенным И. Ансоффом.

Матрица Ансоффа

1. Управляющий задумывается : может ли его основной товар добиться более глубокого проникновения на рынок, т.е. роста продаж на прежнем рынке без изменений в товаре? В этом случае необходимо в комплексе маркетинга внести изменения в ценовой маркетинг (снижение цены), методы стимулирования (агрессивная реклама), методы распределения (увеличение сети магазинов). Все это означает интенсификацию потребления.

2. Управляющий задумывается: как выйти на новые рынки для существующего товара? Расширить границы рынка можно за счет демографических рынков, рынков организаций, географических рынков и т.д. Это означает привлечение новых покупателей, не теряя прежних.

3. Управляющий задумывается: можно ли предложить новые товары для существующих рынков? Можно предложить новую расфасовку, новую упаковку, новую модель товара, что означает мероприятия по его разработке.

4. Можно расширить рыночные возможности за счет производства товаров, несвязанных с нынешним ассортиментом, и предложить их новым рынкам. В таком случае необходима диверсификация.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Существуют три главных стратегии выхода на целевой рынок. 1.Массовый маркетинг. При нем продавец занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

2. Концентрированный маркетинг – продавец проводит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого сегмента.

3. Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация). Продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разной расфасовки, разного качества и т.п.