СМИ как предприятие. Рынок современной прессы

Часть третья.

Рынок современной прессы

СМИ как предприятие

СМИ в условиях перехода к рынку

Социально - экономическая ситуация в России 90-х гг 20 века привела к такому положению на рынке СМИ, что встал вопрос не только о рентабельности отдельных изданий, но и о выживании отрасли в целом.

В начале 90-гг в связи с распадом социалистической системы в странах Восточной Европы и России, встала проблема создания нового демократического общества с эффективной рыночной экономикой. Вскоре оказалось, что вместо подлинного рынка Россия пришла пока к переходной экономической системе промежуточного типа, когда планового управления уже нет, а рыночные рычаги не заработали в полную силу. До начала радикального реформирования народного хозяйства были споры между сторонниками “регулируемой рыночной экономики” и теми, кто ориентировался на монетаристскую модель рынка, при которой экономические функции государства сводятся к минимуму. В этих условиях, когда руководство страны практически ни одну из различных программ полностью не осуществило, экономическое положение постепенно ухудшалось. С распадом СССР завершилось начавшееся было реформирование в рамках “рыночного” социализма и были упущены благоприятные возможности безболезненно перейти от глобального разрушающего кризиса к постепенной трансформации форм и методов хозяйствования.

На “шокотерапию” 1992 г. возлагали немалые надежды. Предполагалось, что взаимодействие роста цен в условиях дефицита с ужесточением финансовых условий должно привести к падению спроса, наполнению рынка товарами, их удешевлением и достижению рыночного равновесия. Вначале действительно, началось оживление деловой активности, перелив капитала в приоритетные области, наметился экономический рост.

Однако правительство допустило ошибку, отказавшись от применения различных методов регулирования цен. Эта либерализация при отсутствии антимонопольной политики привела к снижению производства и закреплению монопольно высоких цен.

Придавая большое значение механизму стихийного рыночного саморегулирования, реформаторы не учли особенностей экономического мышления граждан России, имеющего такие черты, как общинность, стремление к коллективным формам собственности и хозяйствования, приоритет духовного над узкоматериальным. “Шокотерапия” не могла не иметь социальных последствий, но правительство проигнорировало значение социальных издержек, рассматривая их как цену реформ. В результате социальная база последних предельно сузилась. В обществе усилилась напряжённость, всё время подпитываемая конфликтами и противостоянием между исполнительной и законодательными ветвями власти, что в свою очередь препятствовало проведению реформ.

В дореформенный период не только идеологическая чистота СМИ, но и финансовая деятельность редакций, тиражная политика жёстко контролировалась партийными комитетами Коммунистической партии Советского Союза. Управление делами ЦК КПСС устанавливало единые цены на бумагу, полиграфические услуги, а почти всю прибыль забирало себе, пополняя “золото партии”.

Сегодня ситуация кардинально изменилась. СМИ предоставлена полная свобода - политическая и экономическая. Прибыль остаётся в редакции. Но в то же время фантастически выросли издательские расходы. Производители бумаги, полиграфисты, связисты, работая на государственных или акционерных предприятиях, диктуют высокие цены, исходя из собственных интересов, пресекая попытки редакций газет в условиях приватизации стать совладельцами этих предприятий. В общей подписной цене издания доля расходов на оплату услуг связи составляет почти 40%. Для центральных газет дополнительные затраты связаны с перевозкой их железной дорогой, самолётом в регионы. В период с 1993 по 1995 гг стоимость этих перевозок возросла в 269 раз. За три года подписная цена на экземпляр среднестатистического издания выросла в 113 раз.

Одновременно заметно снизился уровень жизни населения и покупательная способность читателя. Выявилась яркая тенденция к снижению спроса массовой аудитории на периодические издания.

Сокращение тиража ведёт не только к потере части дохода, но часто и к убыточности, к последующему банкротству издания. Лишь 10% стабильно выходящих в России изданий живут за счёт создаваемого информационного продукта, который востребован и оплачен читателем.

Неэффективность производственно-экономической деятельности, высокий инвестиционный риск в финансировании промышленности, сращивание политических и экономических элит ведут между тем к колоссальным накоплениям финансовых средств в одних руках. СМИ, политологи, социологи в девяностые годы заговорили о формировании власти финансовой олигархии. Такие финансово-промышленные, финансово-политические группы, в центре которых находятся московские коммерческие банки, подпитываются из регионов, где существуют контролируемые этими банками группы давления на местные и федеральные власти. Располагая крупными средствами, банки и коммерческие структуры начинают скупать акции открытых акционерных обществ, созданных редакциями газет или телерадиокомпаниями.

Вслед за приватизацией промышленных предприятий идёт приватизация частным капиталом российских средств массовой информации. В 1999 г предприниматель Б. Березовский приобретает пакет акций издательского дома “Коммерсантъ” и вместе с подопечными ему фирмами становится владельцем 75% акций ТВ-6, оказывает мощное влияние на журнал “Огонёк”, ”Независимую газету”, ”Новые известия”, ”Матадор”. В.Гусинский до 2001 г. владел холдингом Медиа-Мост, в котором кроме независимой телекомпании НТВ, телесети ТНТ, радиостанции “Эхо Москвы” были печатные издания “Сегодня”, ”Караван истории”, ”Семь дней”, ”Итоги”.

Попав в финансовую зависимость от банкиров и бизнесменов, СМИ вынуждены выражать прежде всего интересы богатых, от нынешних журналистов требуют, чтобы они не трогали определённые финансово-политические группы.

“Хозяин” отнюдь не рассматривает газету или телеканал в качестве источника прибыли, а лишь как средство воздействия на общественное мнение, - считает Я.Н.Засурский. - Конечно, чем больше тираж, тем больше зона воздействия на общественное мнение. Но поднимать тираж владельцы предпочитают не за счёт расширения спектра мнений, а за счёт “пожелтения” и компроматных выбросов”.

Учредитель “Общей газеты” Егор Яковлев говорит о трёх этапах на пути прессы к кризису власти и доверия

1) этап “гласности”(1985 - 1992 г.г) - СМИ сыграли стратегическую роль в борьбе с коммунистическим режимом:

2) этап “свободного слова”(1992 - 1996 г.г) - с возможностью писать обо всём пришёл экономический кризис и “банкиров, которых раньше не пускали в зал, начали просить о финансовой помощи - последние не замедлили воспользоваться ситуацией и началась скупка газет и журналов”;

3) этап “полного раздела” СМИ частными финансовыми группировками - отличается отсутствием правил игры и нравственного кодекса журналистов (“Общая газета.1998.28 мая - 3 июня)

В России СМИ больше не являются «четвёртой властью». К этому неутешительному выводу пришли участники конгресса 47-ой генеральной ассамблеи Международного института прессы в мае 1998 г в Москве («Взять власть легче, чем её удержать» // Общая газета. 1998 г. 28 мая - 3 июня)

Сегодня остаются считанные издания, которые обладают действительной независимостью, в то же время собственники СМИ ведут себя иногда как худшие цензоры, открыто вмешиваясь в редакционную политику и определяя, что можно писать, а что нельзя.

В регионах, однако, коммерческие группы пока не добились подобного влияния - большая часть СМИ там контролируется исполнительной и законодательной властью.

СМИ как предприятие. Рынок современной прессы

Экономика журналистики. Проблема государственных дотаций.

Рынок - это не только совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги, это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров. Рынок может существовать в том случае, когда он одновременно включает в себя следующие рынки: а) рынок средств производства, б) рынок потребительских товаров, в) рынок интеллектуальных продуктов (открытия, изобретения, идеи), г) финансовый рынок, д) рынок рабочей силы и т.д.

На этапе перехода к рынку в России стали преобладать экономические проблемы и в журналистике. Согласно ст.19 Закона РФ “О средствах массовой информации”, редакция может быть самостоятельным хозяйствующим субъектом. Большинство редакций используют это право, зарегистрировавшись в юридических комитетах региональных администраций как предприятия. Избрав ту или иную форму управления экономикой, они превратились в общества с ограниченной ответственностью или акционерные общества. В условиях рынка журналистская информация имеет двойственную природу: с одной стороны - это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, с другой - продукт, который, поступая на рынок. становится товаром. Как товар, он обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Первая означает способность этого товара удовлетворить информационную потребность его покупателя. Вторая - просто стоимость журналисткой информации - означает стоимость затрат труда, необходимого для производства этого товара. Уровень потребительской стоимости и стоимости влияют на экономику СМИ, его прибыль, рентабельность.

Редакцию газеты или телерадиокомпанию можно рассматривать как коммерческое предприятие - самостоятельный, с правами юридического лица субъект хозяйствования, действующий в условиях самофинансирования и стремящийся получить прибыль путём реализации товара, хотя товар этот и необычный - интеллектуальный, идеологический. Следовательно, редакция СМИ встроена в рыночную экономическую систему. Современная экономика журналистики - это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования. Цель редакции - чтобы информационный рынок (совокупность существующих и потенциальных покупателей информации) позитивно принял продукт её журналистского производства, что может привести к более интенсивному обмену “товар - деньги” и увеличению активной доли рынка за счёт вербовки потенциальных читателей, телезрителей, радиослушателей.

Государство по мере возможностей пытается помочь СМИ. Но его субсидии далеко не покрывают всех расходов. Так, реальная стоимость первого телеканала в 1995 г. составляла около трёх триллионов рублей, но на закупку и производство программ было истрачено лишь 15 % этой суммы, а 85% ушли на оплату сигнала Министерству связи.

Областная и районная печать дотируется из местного бюджета: доля субсидий в затратах составляет как правило от 40% до 90% . Субсидии выделяются адресно: редакция обращается в правительство или администрацию с просьбой выделить деньги. Просьбу рассматривает комиссия из представителей законодательной и исполнительной власти, которая и принимает решение о размере дотации или отказывает в просьбе. Иногда редакция в приложенных к просьбе расчётах намеренно завышает тираж, а следовательно и объём приобретаемой бумаги, и стоимость полиграфических услуг. В итоге она получает сумму большую, чем может истратить на нужды, предусматриваемые схемой оказания дотаций (а схема предписывает, что субсидии могут быть использованы только на закупку бумаги и оказание полиграфических услуг). Образовавшиеся излишки средств редакторы порой направляют на премии и на доплату к заработной плате своим сотрудникам, и в таком случае практически невозможно отчитаться в целевом использовании дотационной помощи.

Дотации от местной администрации порой позволяют ей не только контролировать экономическую деятельность изданий, но и влиять на политику редакции. Особенно в странном положении оказываются редакции газет тех районов (областей), администрация которых по праву оказывающих субсидии, становится соучредителем наряду с трудовым коллективом.

В ноябре 1995 г. вступил в силу Закон РФ “Об экономической поддержке районных (городских) газет”, по которому бремя оказания помощи этой прессе было частично возложено на федеральный бюджет. Именно оттуда выделяются средства на покрытие 50% фактических затрат на оплату бумаги, полиграфических и почтовых услуг; для сельских районных газет дотация повышается до 70%.затрат. Для районных (городских) газет , издающихся в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях, районах Дальнего Востока и горных районов Северного Кавказа, доля государственных субсидий повышается до 80% оплаты полиграфических услуг и бумаги и до 90% возмещения почтовых расходов.

Однако в Федеральный реестр на дотацию включается лишь одна из газет, выходящих в районе или городе-райцентре. В этом случае субсидию получает победительница конкурса: выбирается то издание, которое имеет наибольший тираж, читательскую поддержку и более широкий ареал распространения. В реестр не могут быть включены районные (городские) газеты политических партий и движений, специализированные, справочные, развлекательные, рекламные, эротического характера, а также издания-дайджесты.

Скудная государственная помощь чревата потерей независимости от властных структур. Практику субсидий можно было бы упразднить, если редакции газет и журналов станут акционерами издательских комплексов. В провинциальной прессе может идти процесс разгосударствления путём создания крупных холдингов, солидных газетных сетей, концентрирующихся вокруг различных центральных изданий. Такая схема эффективно действует на Западе.

В современной России множится опыт становления коллективных форм управления журналистскими предприятиями. Первый шаг в этом направлении - редакция газеты, телестудия или радиостанция создаёт ООО - общество с ограниченной ответственностью (член ООО за редакционные долги отвечает только в пределах своего взноса в уставной капитал), реже - ОДО - общество с дополнительной ответственностью (сверх взноса придётся платить некие проценты). Но многие редакции, минуя стадию ООО, сразу становятся акционерным обществом - закрытым или открытым. Подобная практика коллективных усилий существует на всех уровнях прессы (городские, районные газеты).

Несколько иначе строятся телевизионные акционерные общества и холдинги. Ещё в советские времена суперкомпания Гостелерадио создавалась за счёт государственных инвестиций и являлась одновременно и производителем и вещателем. Но в конце 80-х появились трудности из-за недостатка финансирования. Тогда впервые на советском телеэкране появилась реклама. Объём её постоянно расширялся. На телевидении было принято решение о том, что реклама должна стать децентрализованной. Директор той или иной студии в случае нехватки средств на производство телепрограммы получал право на рекламу и доход от её трансляции. Причём устанавливался такой порядок: студия покупает у компании рекламное время по одной цене, а продаёт рекламодателям по другой, более высокой. Разница между ними и формировала доход. Это решение стало началом возникновения независимых телепроизводителей России.

Трудности с бюджетным финансированием вызвали необходимость в реформировании “Останкино”, и в сентябре 1995 г. Указом Президента РФ оно было преобразовано в Общественное российское телевидение (ОРТ). Финансовую ношу помимо государства приняли на себя соучредители ОРТ - крупнейшие компании и банки, однако контрольный пакет акций находится в государственных руках - у Госкомимущества, Федеральной службы России по телевидению и радиовещанию - ныне Министерство по делам печати, телерадиовещанию и средств массовой коммуникации, Технического телецентра и ИТАР-ТАСС.

В июле 1998 г. началось создание единого производственно-техно-логического комплекса государственных электронных СМИ: все региональные телерадиокомпании, имущество которых является федеральной собственностью, стали дочерними предприятиями холдинга, руководящий центр которого представлен ВГТРК (Всероссийской телерадиокомпанией) на базе телеканалов “Россия” и “Культура”. Образование и развитие независимых систем телерадиовещания даст возможность наиболее полно реализовать конституционные права граждан на получение информации.

Кроме вышеперечисленных групп СМИ, получающих дотации от государства и второй - финансируемой частным капиталом, есть и третья - независимые средства массовой информации, самофинансируемые и потому избавленные от давления политических сил или играющих в политику предпринимателей. К этой группе можно отнести “Аргументы и факты”, “Московский комсомолец”. Учредителями большинства газет, входящих в независимую группу СМИ, являются трудовые коллективы редакций, которые получили разный статус: ТОО, ООО, АО, ЗАО, Издательский дом, концерн, холдинг.

Если в роли основных соучредителей изданий, кроме трудового коллектива, выступают властные или коммерческие структуры, то степень свободы редакции зависит от типа связи “редакция - учредитель”. Она может быть жёсткой (“Российская газета", ”Правда”, ”Советская Россия”), мягкой, когда учредитель редко вмешивается в редакционную политику (“Вечерний Петербург”) и независимой, когда редакция, финансируемая учредителем, получает "вольную".

Рынок подобен игровому полю - та или иная газета может не удержаться в третьей, независимой группе и перейти если не в первую, то во вторую. Всё зависит не только от целеустремлённости, энергии и таланта коллектива, но и от продуманной политики государства. Став коммерческими предприятиями, СМИ порой бывают озабочены не ростом прибыли, а тем, как избежать процедуры банкротства. Здесь помогли бы эффективные нормативные акты, учитывающие интересы каждого журналистского коллектива.

Средства массовой информации могут попасть в зависимость от частного капитала не только прямо, но и опосредованно - через рекламу. Деньги, получаемые от публикации объявлений, оплачиваемых заказчиком - коммерческими или государственными предприятиями, фирмами, организациями и частными лицами стали главным источником доходов газеты, радио, телевидения. Бывает, соучредитель (например, городской Совет народных депутатов) отказывает газете в субсидии. Тогда редакция идёт на расширение арендуемых рекламодателями газетных площадей. Реклама занимает всё большую площадь газетной страницы, а газета всё больше оказывается в зависимости у рекламодателя.

Закон и практика трактуют независимость как свободу от государственного управления. То есть, если государство имеет в уставном капитале АО менее 25% акций, то это уже независимое СМИ. Исходя из этой правовой нормы, российские средства массовой информации сегодня в основном независимы. Но формула независимости от государства не вылилась в форму свободной национальной прессы и свободных национальных электронных СМИ. Попав в зависимость от капитала, они вынуждены отстаивать интересы своих хозяев, часто вопреки общественным ценностям, нормам гражданского общества. В истории российских масс-медиа возникло уникальное общественно- политическое явление, которое условно можно назвать “информационным крепостным правом”. В условиях, когда нормы гражданского общества не то что не устоялись, а просто ещё не ведомы, информационная индустрия попала на службу капиталу, носящему все родовые признаки этапа первоначального накопления.

Ранее мы говорили об объективных причинах утраты прессой самостоятельности. Но есть и субъективные причины. В своё время в редакциях, как и на любом предприятии, происходил процесс оценки собственности - материальной и интеллектуальной. Из этих видов собственности и складывалась общая стоимость акций того или иного СМИ. Акции распространялись среди членов новоиспечённого акционерного общества бесплатно (как небезызвестные ваучеры). В итоге у некоторых появился соблазн продать их, став весьма богатым человеком. В известной альтернативе “жизнь или кошелёк” каждый всегда предпочитает жизнь. В похожей альтернативе “кошелёк или свобода” выбор гораздо сложнее.

В итоге по различным причинам в стране сложилась своеобразная империя СМИ - система медиа-холдингов, в составе которых СМИ

1 Контролируются федеральными властными структурами.

2. Контролируются правительством Москвы.

3. -------------------- группой “Мост”.

4. -------------------- РАО “Газпром”.

5.--------------------- РАО “ЕЭС”.

6. --------------------- группой “ОНЕКСИМ”.

7. -------------------- компанией “ЛУКойл”.

Коммерческие масс-медиа – «Аргументы и факты», «Московские новости», «Совершенно секретно», «Московский комсомолец» и т.д.

Региональные медиа-холдинги – «Провинция», «Ведомости».

3. Маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ