СРС: Рекламное сообщение на заданную тему с обязательным использованием одного из типов композиций.

Лекция№11 Креативные методики составления рекламного сообщения с применением архетипов, приемов постмодернизма и пр.

Творческое начало в рекламе (креатив) подвержен временным, культурным изменениям. Мода в креативе, также как и в общей культуре общества также значительно выражена. Классика-19 века, декаданс 10-х годов, авангард 20-30, соц.реализм и неореализм 40-50 гг., поп-арт 60хх. 90-2000 года характеризует новое направление- дитё поп-арта с его юмором и буквальным цитированием жизни и правнук декаданса с его отстраненностью и элитарностью- ПОСТМОДЕРНИЗМ

Постмодернизм - глобальное состояние цивилизации последнего десятилетия связанное с ощущением окончания этапа культурно-исторического развития, изжитостости современности, вступление в полосу эволюционного кризиса.

Признаки постмодернизма (применительно к рекламе: Неопределённость-неясность, двусмысленность, разрыв повествования, перестановки Фрагментарность-коллаж, монтаж, фрагменты готового или расчлененного текста. Создание виртуального мира. Карнавальность- Перформанс – участие зрителя – норма в деканонизированной жизни. Постмодернизм вводит понятие симулякр (образ, подобие)- «Потребление-виртуальная ценность всех вещей и сообщений.»

«Весь современный мир функционирует как мир фантомов, кажимостей, мало соотносимых с реальностью, но воспринимаемых гораздо реальней, чем сама реальность.» ГИПЕРРЕАЛЬНОСТЬ (Жан Бодрийяр)

Симулякр - знак который отрицает и оригинал и копию, это конструкция которая включает в себя угол зрения наблюдателя. Эффект симулякра -

симуляция. Клиповая культура быстрая смена на первый взгляд не очень согласованных друг с другом кадров отражение фрагментарности и равноценности интертекста модернизма. (на смену иерархической модели мира пришла хаотическая модель которую постструктуралисты Ж.Делез. и Гваттари объясняют как корнивище беспорядочное и равноценные если рассматривать отдельные корешки – РИЗОМА (сеть)

Визуальное воздействие – Постмодернизм принёс новое понятие : «информационное общество» , связанное с распространением культуры реальной виртуальности. Столь характерной для постмодернизма -когда создаётся вымышленная реальность коммуникация подменяется симулякрами, а информация лишь разыгрывает смысл. В постмодернизме – абсолютный культ текста. Жизнь общества рассматривается как огромный непрерывный текст, дискурс в котором всё уже, когда-то было сказано, а новое возможно по пути калейдоскопа. Цитатность -базовая основа вокруг которой выстраивается множество понятий постмодернизма –поиск нового рождается из диалога со старым. (пародия, стёб, ирония) Цитатность свойственна современной культуре (Спилберг в «списке шиндлера»-цитирует Эйзенштейна, Люк Бессон в «Такси-2» пародирует гэги с банановой кожурой, Кончаловский –младший просто наполняет фильм папиными и дядиными цитатами. Интертекстуальность -берётся известный продукт и используется в своих целях. Аллюзии, намёки – ипользование фрагментов старинного, антикварного для придания Солидности старости товару (старая кожа, потёртые джинсы). Двойное кодирование – (джооконда и реклама печенья).Сопоставляются два и более текстуальных мира (часто в пародийном стёбном стиле), а иногда и наоборот в стиле ностальгическом , создание идеализированного виртуального прошлого. В постмодернизме важным элементом является эротизм как сублимированная энергия переходящее в свободное потребление (архетип овладевания) продукта.

В российской рекламе появляется Штирлиц, но не только как элемент ностальгии, цитатности, а скорее как пародии на реальный фильм 17 мгновений весны.(после чего пошёл поток анекдотов про Штирлица.)

И определить где первопричина ролика (фильм или анекдот) довольно сложно для искушённого зрителя. Это постмодернизм.

Постмодернизм провозглашает не просто индивидуализм, а Я-концепцию. которая пытается стать атрибутом вашего идеального Я, заполнив вакуум

потому что идеальное Я -это то каким мы хотим быть оно отражает те атрибуты которыми могли бы стать но не стали пока. Виртуалистика - виртуальная реальность. Поскольку, психика современных людей спокойно воспринимает превращения свойственные виртуальной реальность, а компоузинг (компьютерные приёмы монтажа) позволяют применять любые эффекты постмодернисты в своих работах часто смешивают малое и большое, твёрдое и гибкое. Достигая при этом метафоричности сюжета.

Гиперреальность виртуального мира, привычного для современного человека, придаёт острую выразительность изображению. Большое внимание уделяется гиперизображению (чего?) КИСТЕЙ РУК, ГЛАЗ,ГУБ.

Из Сюрреализма 60-х пришли множественные изображения кистей от тонкой кисти женщины на рекламе духов до рабочих рук на рекламе строительных

смесей. В создании рекламного образа основная идея подаётся между строк.

Р.Барт пишет о возникновении в между строковых ощущениях –«эротического тела» Выделяет он текст-удовольствие и текст-наслаждение,если первый просто комфортно читать, то второй приносит дополнительное наслаждение от разгадывания кодов пустоты и пауз. Абсолютизация вещи, предмета. Предмет искуства- то, на что смотрит художник. возвышение предмета(пластинка орбит в музее современного искуства, Аристон -подлинный шедевр домашней коллекции, Рекламный щит-галерея сантехники с рамкой и унитазом в ней.) Гиперизображение –зубная щётка,бритва с ограмными лезвиями,да и реклама порошка Лоск когда ведущий проводит девушку по волокнам ткани показывая как порошок отстирывает пятно на пряди показанной в гигантском увеличении.

Происходит искажение пространства – маленький человек рядом с огромной

Вещью с большой буквы.