Продолжение приложения 5

- рыночный потенциал сегмента и перспективы его расширения, то есть возможный предел спроса, которого можно достичь в результате эффективной маркетинговой деятельности;

- ресурсная обеспеченность потенциальных потребителей (наличие материальных средств, проблемная актуальность);

- отсутствие активной конкуренции.

Если сегмент с оптимальными параметрами не обнаруживается, то возможны два варианта:

- сосредоточить усилия на поиске «рыночной ниши» внутри «чужого» сегмента – найти там круг клиентов со специфическими потребностями;

- сформировать свой сегмент, используя технологию категоризации.

2.4. Разработка основного номенклатурного пакета (общая характеристика производимых товаров и услуг, включая обоснование их конкурентоспособности).

2.5. Определение стратегии деятельности организации по отношению к целевым сегментам.

2.6. Характеристика ресурсов развития. Для этого используются такие известные в маркетинге методы, как анализ ресурсов и анализ портфеля активов.

Анализ ресурсов осуществляется путем сравнения материально-технических, финансовых, кадровых и других ресурсов фирмы с аналогичными показателями конкурентов. Этот метод позволяет выявить сильные и слабые стороны фирмы и в дальнейшем максимально эффективно использовать собственные ресурсы.

Метод анализа портфеля активов предполагает классификацию различных продуктов и услуг по специфическим критериям:

- обещающие успех («звезды») – продукт, который способен охватить значительную долю рынка, окупить большие инвестиции и обеспечить определенный «задел» на случай большого спада;

- успешные («дойные коровы») – продукты, уже завоевавшие большую долю рынка, характеризующиеся стабильным спросом и приносящие большую прибыль;

- сомнительные («обещающие») – продукты, внедрение которых на рынок сопряжено с относительно высоким риском, но которые обещают прибыль – в том случае, если фирма инвестирует в разработку и продвижение продукта значительные средства;

- непривлекательные («собаки») – продукты, чья доля рынка и перспективы роста низкие, а доходы и расходы примерно равны.

Метод портфеля позволяет систематизировать информацию в виде матрицы, поля которой содержат сопоставимые данные по продуктам и услугам и их оценку по критериям перспективности, риска и т. д.

Продолжение приложения 5

Подобная матрица составляется также на конкурентов. Сравнительный анализ матриц позволяет скорректировать номенклатурную политику и обеспечить оптимальное соотношение всех разделов «портфеля активов» фирмы.

2.7. Оценка высоты барьера вхождения в рынок, которая зависит от масштабов первичных затрат, необходимых для «старта»; квалификации и опыта персонала; силы позиции потребителей и партнеров.

3. Социальная политика организации

3.1. Приоритеты развития по отношению к внешней среде, а также к себе и своим структурным подразделениям.

3.2. Концепция имиджа организации, которая обеспечивается:

- миссией фирмы; в данном случае она рассматривается в качестве средства социального позиционирования организации по отношению к ведущим целевым и контактным группам;

- критериями позиционирования (организации, ее продукта), которые разрабатываются применительно к каждому целевому сегменту (в соответствии с его проблемами, интересами, ценностями); при этом особенно акцентируются социально-статусные и культурно-символические свойства производимых товаров, которые сегодня составляют основу маркетингового капитала организации. Позиционирование осуществляется по ассоциации либо по контрасту с позицией «главного конкурента», что требует предварительного изучения его сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, получаемых ими в других фирмах;

- фирменным стилем, в который входят: словесный и графический товарный знак (название фирмы, ее логотип – некое условное обозначение), слоган (девиз фирмы), имиджеобразующие метафоры, рекламный символ фирмы (персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и акциях PR), аудиообраз (музыкальная фраза, композиция).

4. Обоснование маркетинговых мероприятий организации

4.1. Номенклатурная политика фирмы (пакеты услуг, их последовательность и смена). Она выстраивается в соответствии с динамикой и характером изменений параметров аудитории, с учетом жизненного цикла товара или услуги. Дело в том, что от этапа жизненного цикла продукта зависят все составляющие производственного маркетинга фирмы, поскольку учет общей логики развития спроса предотвращает фирму от нерационального расходования собственных ресурсов на проектирование, производство и продвижение продукта, находящегося на последней стадии цикла и заведомо не имеющего перспективы.

4.2. Ценовая политика выстраивается на базе следующих операций: