Процедуры маркетинговых исследований

5.1 Основной объём маркетинговых исследований проводит бюро маркетинга УПМ (СМ) на основании годового плана по маркетингу (приложение Б).

На основании годового плана разрабатывают квартальные планы по маркетингу (приложение Б), в которых годовой план уточняется.

5.2 Процедура формирования годового плана по маркетингу приведена на схеме:

Действие	0	У	и
1 Направление служебной записки Д о запросе необходимых видов маркетинговых исследований (до 15 ноября года, предшествующего планируемому)	CM		КД ДЭФ ТД УГТ УРП УПМ ПЭО
2 Определение потребности проведения маркетинговых исследований под конкретные цели, разработка предложений Д) и представление их в СМ для включения в проект годового плана по маркетингу (п. 5.3 настоящего СТП)	ЗСП		СМ
3 Оформление проекта годового плана:по маркетингу Д2 по предложениям подразделений и в соответствии с целями развития производства, поставленными руководством предприятия	CM		ДПМ
4 Организация и проведение совещания по рассмотрению проекта Дг с уточнением сроков, выделения ресурсов (до 15 декабря года, предшествующего планируемому)	CM	ДПМ ЗСП
5 Необходима доработка Д2?	CM
6 Доработка Д2	CM		ДПМ
7 Представление Д2 на согласование	CM		КД ДЭФ ДПМ ТД
8 Определение необходимости выполнения предложенных мероприятий, их финансирования и, при необходимости, организация и проведение совещания	ДПМ	КД ДЭФ ТД
9 Необходима доработка Д2? .	ДПМ	СМ
10 ДоработкаД2	СМ		ДПМ
11 Утверждение плана Д2	ГД	СМ

 

5.3 Предложения подразделений для формирования годового плана по маркетингу оформляются в виде служебной записки, которая должна быть направлена в СМ до 1 декабря года, предшествующего планируемому. В служебной записке за подписью руководителя подразделения указывают наименование необходимого маркетингового исследования и цель, для реализации которой оно необходимо.

5.4 Основные разделы, входящие в план по маркетингу:

¨ изучение и прогнозирование спроса;

¨ ценовая политика, складывающаяся в регионах;

¨ изучение методов работы и продукции производителей - конкурентов;

¨ организация рекламы;

¨ определение требований к качеству продукции и степени удовлетворенности потребителей деятельностью предприятия;

¨ анализ перспективных направлений развития производства;

¨ координация планирования и финансирования производства, управления реализацией и распределением продукции.

5.5 Изучение и прогнозирование спроса проводят на основании геополитической, производственной и социальной характеристик страны и (или) региона, качества транспортных артерий, близости к Центру и т.д.

Определение спроса, характеризуемого емкостью рынка, проводят путем расчета количества продукции, которое способен поглотить данный товарный рынок. Расчеты осуществляют с учетом численности населения, размеров до-^ - ходов на душу населения, мощности производства потребителей и изготовителя, уровня расходов, доступности сырья, количества автомобилей в стране, учета сроков эксплуатации и т.д.

Рыночный спрос определяют в денежном и натуральном выражении, а также в относительных показателях, характеризующих динамику его изменения (снижение, стабилизация, рост).

5.6 Ценовую политику, складывающуюся в регионах, определяют путем сравнения цен на продукцию, установленных на предприятии, и цен, сложившихся у основных конкурентов, анализа издержек производства, распределения и сбыта продукции.

5.7 Изучение методов работы и продукции производителей-конкурентов является одним из видов сопровождения товара.

СМ осуществляет выбор и приобретение продуктов-аналогов предприятий-конкурентов и совместно с УГТ составляет программу их испытаний. Для проведения испытаний, при необходимости, привлекают ИЦ, ОТК, ЦЛ, ОВКИ и Другие подразделения, способные оценить уровень качества продукции.

Полученные результаты испытаний продукции конкурента рассматривают на совещании, организуемом СМ при начальнике УГТ, сравнивая их с уровнем фактических результатов испытаний продукции-аналога, выпускаемой предприятием, с требованиями нормативной документации и пожеланиями потребителя (покупателя), выявляя сильные и слабые стороны и направления по улучшению или модернизации продукции. Корректирующие мероприятия по итогам совещания оформляют в виде протокола и реализуют в соответствии с МИ QS 4.14-01-99.

5.8 Организация рекламы, целью которой является доведение необходимой информации до потенциального потребителя для расширения спроса на продукцию предприятия, создания и поддержания на высоком уровне имиджа предприятия и выпускаемых им изделий, описана в разделе б настоящего стандарта.

5.9 Определение требований к качеству продукции и степени удовлетворенности потребителей деятельностью предприятия

5.9.1 Постоянно изменяющиеся требования потребителя (покупателя) к качеству производимой предприятием продукции определяют необходимость поиска путей эффективной работы с уже существующими изделиями на каждой стадии их жизненного цикла (зарождение, рост, стабилизация, умирание) и поиска и (или) разработки новых изделий путем модификации старых или предложения принципиально новых изделий или нового ассортимента.

5.9.2 Для определения степени удовлетворенности потребителя деятельностью предприятия СМ ежегодно, проводит анкетирование 20-25 наиболее весомых потребителей. Анкеты (приложение В) рассылают по почте до 31 января текущего года.

Полученные ответы СМ анализирует и направляет в заинтересованные подразделения не позднее мая месяца текущего года. Порядок проведения анализа удовлетворенности потребителей по результатам анкетирования приведен в разделе 7 настоящего стандарта.

5.10 Анализ перспективных направлений развития производства основывается на материальной базе предприятия, ресурсных возможностях и прогнозе востребованности новой продукции на ближайшее десятилетие.

5.11 Координация планирования и финансирования предприятия, управления реализацией и распределением продукции определяется составными частями маркетинговых исследований, внутренним состоянием предприятия, материальной и сырьевой базой, людскими и профессиональными ресурсами

5.12 Методика проведения маркетинговых исследований

5.12.1 Маркетинговые исследования базируются на общих научных принципах и методах, которые обуславливают необходимость:

¨ соблюдать объективность, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

¨ указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

¨ расширять и определять новые направления поиска, используя современные методы;

¨ постоянно заниматься исследованием с целью контроля текущих изменений.

5.12.2 Процедура маркетингового исследования состоит из трех этапов:

¨ разработка концепции исследования - определение целей, постановка проблемы, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей;

¨ получение и анализ эмпирических данных - разработка рабочего инструмента, процесс получения данных, обработка и анализ данных;

¨ формирование основных выводов и результатов исследования - разработка выводов и рекомендаций, оформление результатов исследования.

5.12.3 Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Рабочая гипотеза - вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений, должна обеспечить:

§ достоверность;

§ предсказуемость;

§ проверяемость;

§ возможность формализации (логическая и математическая модель).

12.4 Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Рабочий инструментарий опирается на:

¨ методы и процедуры сбора первичных данных;

¨ методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

5.12.5 Источниками информации для формирования первичных данных могут быть

§ публикуемые статистические данные;

§ информация предприятий;

§ внутренняя информация предприятия - статистика товарооборота, калькуляция затрат, статистика заказов;

§ плановые и специальные выборочные обследования - интервьюирование, анкетирование, опросы населения, опросы специалистов, экспертиза;

§ данные государственных организаций;

§ экономические газеты и другие СМИ;

§ справочники, каталоги выставок и ярмарок и др.

Интервьюирование потребителей СМ и УПМ проводят через письма, в которых ставят конкретные вопросы по объемам поставок, изменениям условий поставки, упаковке, маркировке, цене и т.д.

5.13 Итогом проведенных маркетинговых исследований является отчет, который может готовиться по отдельным темам или всему квартальному плану в целом.

Отчет по каждой теме состоит из трех частей:

¨ описательной, где собрана основная информация по исследуемым явлениям и процессам и даются характеристики по объему, структуре, вариации и динамике явлений;

¨ аналитической, где описывается, почему явление достигло данного уровня и развивалось такими темпами, какие факторы влияли на это развитие» -

¨ прогнозной, где на основании первых двух частей прогнозируется дальнейший ход событий.

Отчет по каждой теме завершают рекомендациями с приложением копий документов, подтверждающих правильность рекомендаций.

5.14 Отчет подписывают исполнитель проведенного исследования и начальник СМ. Отчеты направляют генеральному директору, директору по производству и маркетингу и начальнику УПМ.

5.15 Ежеквартально по итогам проведенных маркетинговых исследований СМ выпускает информационный листок, в котором перечисляют темы отчетов, выпущенных по итогам маркетинговых исследований, и отчеты по участию в выставках.

Информационный листок подписывает начальник СМ и направляет директору по экономике и финансам, техническому директору, коммерческому директору, заместителю генерального директора по качеству, начальникам УРП;УГТ,ПЭО.

5.16 Руководители вышеперечисленных подразделений на основании информационного листка запрашивают в СМ отчеты по результатам маркетинговых исследований по заинтересовавшим их темам.

Копию отчета получает под роспись лицо, ответственное за делопроизводство, подразделения;

5.17 Результаты маркетинговых исследований используются при:

¨ производственном планировании по СТП 003-99;

¨ планировании мероприятий по улучшению качества по СТП 023-2000;

¨ проработке заказа новой и модернизированной продукции по СТП 065-99;

¨ постановке на производство новой я модернизированной продукции по СТП 067-2001;

¨ планировании контроля готовой продукции и полуфабрикатов в соответствии с СТП 010-97.

Организация рекламы

6.1 Главная цель рекламной деятельности - стимулирование и расширение сбыта.

6.2 Реклама должна выполнять следующие функции:

§ работать над престижем предприятия;

§ создавать спрос на товар;

§ предоставлять потребителям .необходимую информацию о товаре;

§ обеспечивать сбыт и поддерживать его необходимый объем, расширять рынок сбыта;

§ внушать доверие к товару и его изготовителю;

§ постоянно идти навстречу потребностям клиента;

§ побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем;

§ создавать определенный образ товара.

6.3 Использование рекламы позволяет:

¨ запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром;

¨ знакомить потребителей с товаром и отличать предлагаемый товар от конкурентного;

¨ завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов;

¨ удерживать достигнутые на рынке позиции.

6.4 Реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов и т.д.

6.5 Применяемые на предприятии виды рекламы:

Ø радио и телевидение;

Ø печать:

§ газеты и журналы;

§ прайс-листы;

§ специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат);

§ торговые или производственные справочники;

§ рекламные сообщения на новые виды продукции;

§ информационные листки для потребителя;

§ каталоги, каталожные листы;

Ø каталоги на электронных носителях;

Ø сайт в Интернете;

Ø выставки и презентации;

Ø рекламные сооружения:

§ реклама на указателях и щитах;

§ оснащение и оформление магазинов;

Ø специальная реклама:

§ брелки, зажигалки, ручки и т.п.

§ календари и буклеты.

В рекламных целях может использоваться такая деятельность предприятия как спонсорство, деловые встречи, организация торжеств, членство в престижных клубах и т.д.

6.6 Одним из центральных элементов в создании имиджа предприятия и продукции является применение товарного знака предприятия, который представляет собой графическое изображение, применяемое при маркировке продукции, на фирменных бланках и другой печатной продукции, а также при ведении всех видов рекламной деятельности.

Товарный знак предприятия разрабатывают и утверждают на 10 лет в соответствии с Законом РФ о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, что подтверждается Свидетельством Комитета по делам изобретений и открытий при Совете Министров СССР № 44242 от 22 сентября 1972 г, по истечении которых его продлевают. Ответственность за хранение свидетельства на товарный знак и продление его срока действия несет БНТИИРП.

Форма товарного знака приведена в приложении Г.

Внедрение товарного знака и изменений к нему оформляет БНТИИРП приказом генерального директора по предприятию.

6.7 Тексты рекламных публикаций для центральных и областных газет, журналов, справочников и т.п. готовит СМ, предварительно согласовав их в зависимости от содержания с техническим директором и (или) заместителем генерального директора по качеству. При оформлении текста с применением графических изображений и фотографий его согласовывают с начальником бюро промэстетики предприятия. Согласованный экземпляр текста хранят в СМ.

6.8 Сайт предприятия в Интернете включает разделы:

§ главная страница, на которой приводят краткую информацию о предприятии (наименование производимой продукции, основных потребителей, достижения в областях производства и качества, призы,; награды и т.п.), юридический адрес, официальные телефоны, факс и адрес электронной почты предприятия;

§ история, где обозначают события, определяющие становление и развитие предприятия;

§ производство, где описывают основные виды продукции, выпускаемой предприятием и отводят специальную страницу, посвященную рекламе вновь осваиваемых видов продукции;

§ технология, где приводят краткую характеристику технологических процессов, действующих на предприятии;

§ цены, где приводят розничные цены, действующие на текущий период времени;

§ контактные телефоны предприятия, где указывают номера телефонов директоров и руководителей основных подразделений предприятия, а также, при наличии, адреса электронной почты.

¨ Сайт предприятия в Интернете может быть дополнен другими разделами.

6.8.1 Ответственность за поддержание в актуальном состоянии сайта предприятия несет УПМ.

Общий дизайн и оформление сайга УПМ осуществляет совместно с бюро промэстетики, привлекая, при необходимости, специалистов отдела АСУ.

6.8.2 Подразделения, с которыми УПМ согласовывает тексты разделов сайта и сроки их актуализации, приведены в таблице.

Таблица

Наименование раздела	Подразделение, с которым согласовывается раздел	Сроки актуализации
Главная страница	ОСиС, ИИЦ (редакция газеты "Прогресс")	Ежегодно, январь
История	ИИЦ редакция газеты "Прогресс")	Ежегодно, январь
Производство	ТО	Ежегодно, январь. По новым видам продукции ежеквартально
Технология	ТО	Ежегодно, январь
Цены	ПЭО	Ежеквартально
Контактные телефоны	УГЭ	Ежегодно, январь

 

6.9 Прайс-листы (ценовые листы) формирует, актуализирует, организовывает переиздание и распространение СМ по мере изменения цен.

Прайс-листы могут издаваться по видам продукции или потребителям.

Прайс-лист содержит следующую информацию:

§ наименование предприятия и его товарный знак;

§ юридический адрес предприятия и (или) продавца;

§ телефоны для справок и факс;

§ обозначение детали по чертежу;

§ наименование детали;

§ цену с НДС, руб.;

§ дату издания прайс-листа.

Допускается внесение дополнительной информации.

6.10 Информационными листками для потребителя сопровождают продукцию, реализуемую через торговую сеть. Информационный листок предназначен для своевременной и достоверной передачи информации о предлагаемом к реализации товаре потребителю и (или) покупателю. Содержание информационного листка в соответствии с ГОСТ Р 51121.

Информационные листки на вновь осваиваемую продукцию разрабатывает ТО, согласовывает с ОСиС и в виде распечатки или на электронном носителе передает в УПМ для организации их издания и распространения.

При формировании партии продукции для отправки в торговую сеть цех-изготовитель вкладывает в каждое тарное место или прикрепляет к каждой связке, бухте вместе с документом о качестве информационный листок, вложенные в отдельный полиэтиленовый пакет.

Ответственность за своевременное внесение изменений в информационные листки несет ТО.

6.11 Каталоги и каталожные листы предназначены для информирования потенциальных потребителей (покупателей) об ассортименте и применяемости выпускаемой предприятием продукции и могут издаваться по видам продукции или потребителям.

В каталогах и каталожных листах помимо наименования детали и ее обозначения по чертежу могут быть приведены:

§ узел, где данная деталь устанавливается (применяется);

§ масса в килограммах;

§ основные геометрические размеры детали или эскиз ее профиля;

§ фотографии или рисунки детали и другая дополнительная информация. Проекты каталогов и каталожных листов разрабатывает СМ, согласовывает с ТО и организовывает их издание и распространение.

6.12 Рекламное сообщение на новые виды продукции издают в виде отдельных листов, состоящих из комбинации текста, художественного оформления и производственных элементов (характеристик продукции). Разработку рекламных сообщений производит СМ с привлечением, при необходимости, бюро промэстетики на основании технических характеристик новых видов продукции, выдаваемых ТО. Окончательный вариант рекламного сообщения СМ согласовывает с ТО и организовывает его издание и распространение.

6.13 Рекламные сооружения (щиты, указатели, витрины и т.п.) разрабатывает и исполняет бюро промэстетики или СМ. Эскизы рекламных щитов и указателей согласовывают с генеральным директором или директором по работе с персоналом и социальным вопросам.

6.14 Разработку эскизов и рекомендаций по нанесению отличительной маркировки с товарным знаком предприятия на средства специальной рекламы (брелки, зажигалки, авторучки, календари, вымпелы и т.п.) осуществляет бюро промэстетики.

Разработку тематических буклетов и буклетов, посвященных деятельности предприятия, производит бюро промэстетики. Текстовую часть буклета готовит НИЦ (редакция газеты "Прогресс"). Проект буклета, в зависимости от его содержания, согласовывают ОСиС и (или) ТО и утверждает генеральный директор или директор по работе с персоналом и социальным вопросам.

Организацию изготовления средств специальной рекламы осуществляет СМ.

6.15 Организацию участия представителей предприятия в выставках и презентациях с целью рекламирования производимой предприятием продукции осуществляет СМ, оформляющая приказ по предприятию, где определяют мероприятия по подготовке к выставке, финансирование и назначают членов делегации.

Оформление выставочной экспозиции СМ производит по эскизу, согласованному с бюро промэстетики.

При проведении выставки для отзывов посетителей применяют книгу (журнал) отзывов.

Устные предложения к сотрудничеству, заказы, замечания посетителей выставки фиксируют члены делегации предприятия.

На основании записей в книге (журнале) отзывов и информации, зафиксированной членами делегации предприятия на выставке, СМ готовит отчет, в котором проводит их анализ и формирует рекомендации по их реализации или исключению. Отчет подписывают руководитель делегации предприятия на выставке и начальник СМ. Информацию об отчете заносят в информационный листок в соответствии с п.5.13 настоящего стандарта.

Отчет направляют начальнику УПМ и директору по производству и маркетингу и дополнительно начальникам УГТ, УРП, УК по их запросу на основании информации, полученной из информационного листка.

На основании отчета УПМ, УГТ, УРП, УК разрабатывают мероприятия по реализации предложений потенциальных заказчиков продукции, учитывая их при проработке заказа в соответствии с СТП 065-99 и проведении работ по подготовке производства в соответствии с СТП 067-2001, или корректирующие действия в соответствии с МИ QS 4.14-01-99.

7 Порядок анализа удовлетворенности потребителей по результатам анкетирования

7.1 Цель анализа - достижение максимальной удовлетворенности каждого потребителя деятельностью предприятия при последующих поставках, определение уровня привлекательности предприятия, выявление слабых мест, требующих проведения корректирующих действий.

7.2 Оценку удовлетворенности предприятий-потребителей проводят по трем направлениям, включающим несколько аспектов, приведенных в приложении Д.

Каждый аспект оценки потребителю предложено оценить по десятибалльной шкале.

Результаты анкетирования заполняют по форме приложения Е, вычисляя:

§ средний балл по каждому аспекту;

§ среднюю оценку, выставленную каждым потребителем по каждому из трех направлений;

§ среднюю оценку потребителя.

7.3 Результаты анкетирования направляют в заинтересованные подразделения (УК, УПМ, УРП, УГТ, ПЭО).

7.4 Критерием приемлемой удовлетворенности потребителя на текущий период времени рекомендуется считать 7 баллов.

Аспекты, имеющие оценку ниже 7 баллов, подлежат дополнительному анализу и выносятся на итоговое рассмотрение при директоре по производству и маркетингу.

7.5 В итоговом рассмотрении результатов анкетирования потребителей при директоре по производству и маркетингу, которое организует СМ, участвуют начальники УК, УПМ, УРП, УГТ, ПЭО.

Анализ оценок потребителей проводят по:

§ средней оценке потребителя;

§ среднему баллу по каждому аспекту;

§ отдельным низким оценкам.

7.5.1 Сравнивая средние оценки по каждому потребителю, выделяют потребителей, наиболее неудовлетворенных сотрудничеством с предприятием, по каждому из которых УПМ предлагает комплекс мер, направленных на исправление создавшейся ситуации.

7.5.2 По среднему баллу каждого аспекта деятельности предприятия выделяют аспекты, имеющие балл ниже 7, по которым подразделения, его курирующие (приложение Д), могут разрабатывать комплекс корректирующих мероприятий, направленных на изменение создавшейся ситуации.

7.5.3 По отдельным низким оценкам, выставленным конкретными потребителями, подразделениям, курирующим данный аспект, рекомендуется разработать корректирующие действия, направленные на нормализацию ситуации по данному аспекту при взаимодействии с конкретным потребителем.

7.6 Для разработки корректирующих действий УПМ или подразделения, курирующие данный аспект деятельности предприятия, уточняют у потребителя причины его неудовлетворенности.

7.7 Решения, принятые по результатам анализа, СМ оформляет в виде протокола, к которому прилагают корректирующие мероприятия, разработанные подразделениями в соответствии с п.п.7.5.1-7.5.3.

7.8 Контроль исполнения корректирующих мероприятий осуществляет УПМ и ежеквартально организовывает итоговые совещания при директоре по производству и маркетингу.

Документация

Д1 - служебная записка по форме СТП 004-2000

Д2 - предложения для включения в проект годового плана по маркетингу в форме служебной записки по СТП 004-2000 и п. 5.3 настоящего СТП

Д3 - годовой план по маркетингу по форме приложения Б настоящего стандарта