Понятие и сущность сбалансированной системы показателей

Финансовый менеджмент часто сталкивается с проблемами экономического характера, которые значительно снижают эффективность принятия управленческих решений. К таким проблемам относят:

● возросший поток экономической информации, из которой большая часть является неструктурированной, противоречивой и запоздалой;

● чрезмерную ориентацию на финансовые показатели, отражающие прошедшую экономическую ситуацию, то есть результат ранее принятых решений;

● использование в качестве основного источника информации данных бухгалтерского учета;

● увеличение размеров компаний, усложнение их организационной структуры;

● отсутствие полной информации о различных аспектах предпринимательской деятельности, которые играют важную роль в повышении конкурентоспособности предприятия;

● недостаточность традиционных показателей (рентабельность, объем продаж и т.д.) для принятия долгосрочных стратегических решений;

● недостаточное внимание к внешней среде, поскольку традиционная система показателей не отражает возможного поведения потребителей и конкурентов в будущем, а следовательно, не может предупредить о возможных изменениях в отрасли и других составляющих внешней среды. Ключевые финансовые показатели ориентированы чаще всего на внутренние проблемы предприятия, а не на внешние.

Такие проблемы являются существенными для многих организаций, поэтому для преодоления этих проблем предлагаются различные подходы. Наибольшую популярность в последние годы приобрела концепция сбалансированной системы показателей (ССП).

ССП была разработана в начале 90-х годов американскими экономистами – директором исследовательского центра Norlan Norton Institute Дэвидом Нортоном (David Norton) и профессором Harvard Business School Робертом Капланом (Robert Kaplan).

Основная идея концепции – в сжатой, структурированной форме, в виде системы показателей представить менеджменту самую важную для него информацию. Эта информация, с одной стороны, должна быть компактной, а с другой – должна отражать все основные стороны деятельности компании. Такая информация касается четырех аспектов (направлений) деятельности предприятия:

● финансовое направление, рассматривающее эффективность деятельности компании с точки зрения отдачи на вложенный капитал, а также привлекательность для своих акционеров;

● развитие внутреннего потенциала организации, внутренней операционной эффективности;

● удовлетворенность потребителей полезностью товаров и услуг компании, имидж компании в глазах потребителей;

● знание, навыки, способности и обучение персонала, которые влияют на способность организации к восприятию новых идей, на ее гибкость и постоянное улучшение.

Выделение данных направлений обусловлено тем, что они являются важнейшими факторами создания стоимости. Особенностью ССП является то, что эта система включает и финансовые (прибыль, денежный поток, рентабельность капитала и т.д.), и нефинансовые показатели (число постоянных клиентов, индекс удовлетворенности клиентов, средний срок выполнения заказа, доля брака, текучесть кадров, число рационализаторских предложений и т.д.). При этом в зависимости от компании и изменяющихся условий внешней среды формулировка и количество как направлений, так и показателей, рассматриваемых в ССП, могут меняться. Таким образом, ССП является частью системы экономических показателей на предприятии и демонстрирует руководителям важность использования как финансовых, так и нефинансовых показателей. Необходимость использования нефинансовых индикаторов связана с возросшей нестабильностью внешней среды, то есть сложностью и скоростью изменений факторов, составляющих эту среду. Показатели, связанные с такими понятиями, как интеллектуальный капитал предприятия, ее инновационная активность, лояльность потребителей, потенциал менеджеров, возможности продвижения торговых марок, могут служить для более точной оценки перспектив компании.

Использование в процессе принятия решений не только финансовой информации, но и информации о ситуации на рынке, времени, стоимости и качестве выполняемых в компании процессов, а также информации о сотрудниках, и есть реализация идеи «сбалансированности».

Д. Нортон и Р. Каплан, предлагая концепцию ССП, считали, что каждый показатель должен представлять собой звено в цепи причинно-следственных связей, направленных на достижение стратегии. Другими словами, ССП позволяет интерпретировать стратегию фирмы через набор (систему) взаимосвязанных показателей, так как существует огромная дистанция между стратегией и решением текущих (оперативных) задач. С помощью оценочных критериев ССП информирует сотрудников о движущих факторах создания конкурентного преимущества фирмы.

Сложность создания ССП заключается при этом в том, что реализация стратегии во многом зависит от способности организации перевести свою стратегию в систему показателей. Четыре составляющих ССП позволяют достичь баланса между долгосрочными и краткосрочными целями, между результатами и факторами их достижения. Организационной единицей для ССП является стратегическая зона хозяйствования (СЗХ), то есть рыночный сегмент, выделяемый по определенным критериям.

По мнению Д. Нортона и Р. Каплана, ССП должна состоять примерно из 25 показателей. В табл. 9.1 приведен пример ССП по направлениям деятельности организации.