КЦ Промконсалт, Санкт-Петербург

ЗАПИСКИ МАРКЕТОЛОГА

КОНТЕНТ МАРКЕТИНГ В АРМАТУРНОЙ ОТРАСЛИ

Горобченко С.Л. МБА,

КЦ Промконсалт, Санкт-Петербург

О контент маркетинге уже написано множество книг и статей. Он все чаще начинает использоваться в технических областях. Появились даже агентства контент маркетинга, показывающие в качестве тематики и такие технически сложные отрасли как металлургия.

Основная направленность разработок сейчас в основном связана с разработкой инструментов IT, которые лишь облегчают работу копирайтера. Но сутью должен оставаться полезный контент, решающий проблемы потребителя.

Основную задачу, которую обычно ставят перед копирайтерами - это выделить, "зацепить" внимание посетителя сайта. При этом обычно стремятся делать это за счет упрощения и всего лишь литературной обработки материала. Однако это только делает текст вычурным, полезным лишь для массовой аудитории неспециалистов и материалы остаются вдали от внимания тех, кого они действительно могли бы привести к покупке - специалистов предприятий.

Как решают такие проблемы? Просто ищут просто авторов, готовых работать за небольшие деньги на биржах статейного маркетинга и текстового фриланса. Авторы, работающие на таких биржах, чтобы хоть что-то заработать, делают поверхностный рерайтинг и выдают до 2-4 статей на страницу А4 в день. Но проблема остается - в таких текстах будет только вода, а не решение проблемы или вы не получите развернутой содержательной информации о продукции. Среднее время хорошего автора по подготовке содержательного проблемного материала может доходить до недели. Например, проверьте себя. Напишите одно-двухстраничное эссе на тему "Шаговые приводы или сервоприводы. Что лучше для арматуры?" Это было бы вряд ли под силу и техническим писателям общего машиностроительного или электротехнического профиля.

Чтобы проработать статью, Вы должны засесть за подбор материала, изучение источников, сделать выписки на наиболее важных для темы моментов, проанализировать доступные главные источники, выделить ведущие линии развития той или иной потребности, продукции и пр.  Вам придется проанализировать и ранжировать запросы на конкретный вид продукции в Яндекс метрике или использовать Google и провести большую аналитическую работу по продумыванию структуры текста, выделению главных семантических, причинно-следственных связей между элементами текста, продемонстрировать знание предмета, насытить ключевыми словами. Но не только. Нужно еще и продемонстрировать эффективность технического решения, показать его выгодность, а в технике - технико-экономические показатели решения. Часто этого не найдешь даже у таких уважаемых компаний как Эмерсон. Понимая это, некоторые компании уже платят хорошие деньги своим сотрудникам и проверенным авторам. К примеру, актуальная статья в 6-10.000 знаков может стоить до 14-20.000 руб.

Этот процесс, а также поиск идеи, анализ проблемы и ее решения в пользу компании - заказчика контента занимает основное время копирайтера. К сожалению, сделать это за несколько часов невозможно, как по техническим, так и просто человеческим причинам. За такое время человек, даже немного знакомый с арматурой, не сможет "войти" в тему. Хорошие IT - инструменты облегчат Вам задачу, но не создадут контент. Его создадут только эксперты в своей области.

Семантика текста, его правильный разбор, структурирование с выявлением внутренних связей и семантического ядра и перенос смысла и значений на ключевые, важные для потребителя слова и смыслы является ключевым моментом в формировании эффективного текста, как продающего, имиджевого, так и прочих. Некоторый пример разбора на простых примерах приводим ниже.

БЛОК-ВСТАВКА

Рассмотрим 3 предложения и покажем, как должен был бы проводиться анализ такого текста. Возьмём три высказывания:

1. Мама мыла окна.
2. Порода скрывает нефтеносный слой.
3. Цель курса повышения квалификации: повысить уровень картографической компетенции учителя на основе введения в его деятельность цифровых картографических ресурсов и сервисов.

Последняя фраза позаимствована из педагогической реальности и содержит (на наш взгляд) некоторые неясности. Попытаемся вникнуть в её смысл с помощью внешне нехитрого инструмента (см. таблицу ниже), позволяющего осмысленно работать с текстами (от отдельных предложений до более крупных, целостных в смысловом отношении фрагментов и даже с целыми произведениями, если рассматривать их как самостоятельную единицу).

* приведено по В. Наумову Школа педагогического дизайна. Эл. ресурс: http://vnaumov.blogspot.com/p/blog-page.html

Подобный инструмент может быть использован как для «расшифровки» чужих мыслей, так и для вербального оформления собственных. Он позволяет перейти от интуитивных обычно процессов обработки и порождения текстов к более осознанным и процедурным, рациональным.

Все связи при описании того или иного явления (например, холодает) или процесса (животные спят), предмета (нитроглицерин) далеко не всегда необходимо задействовать: всё зависит от прагматических задач. В той или иной сфере они попросту могут отсутствовать или быть неактуальными. Кроме того, сам инструмент приведён в несколько сокращенном виде.

Продажа арматурной продукции – специфическая область, относящаяся к продажам компонентов, в которой приходится пройти большой путь, прежде чем Вы получите заказ. Продажа трубопроводной арматуры и компонентов, вспомогательного и навесного оборудования осуществляется обычно разными способами, как в формате отдельных поставок, так и оптовых и проектных, а покупателями выступают практически все предприятия непрерывного цикла, от химической до пищевой промышленности. Большую долю занимают и машиностроительные предприятия, создатели машин и установок и даже сантехники. Можно сказать, что трубопроводная арматура ориентирована на технически подкованных потребителей.

В информационном поле промышленного оборудования, материалы об арматурной отрасли практически не видны за статьями о технологии, оборудовании и пр. Тематические статьи рекламного и информационного характера по трубопроводной арматуре, созданные с целью повышения объемов сбыта, требуют особого подхода. Целевая функция контента о трубопроводной арматуре состоит как в максимальном охвате потребительской аудитории, так и в выделении своей компании из информационного шума и создании привлекательного уникального имиджа компании.

Нам пока не известны компании, способные оказывать качественные консультационные услуги по созданию и продвижению арматурной продукции. Однако, ее появление не за горами. Такая компания должна эффективно продвигать тематические сайты предприятий, работающих в области промышленной трубопроводной арматуры, специализированной арматуры, инжиниринговой арматуры, компонентов арматуры и навесного оборудования, приводов, технических средств автоматизации арматуры и др.

Результатом работы такой компании должен быть технически грамотный, полезный продающий текстовый материал, благодаря которому компания заказчика приобретает имидж специалиста и знатока арматуры. Эффективность веб-контента должна становиться заметной сразу же со дня публикации на интернет-ресурсе.

Веб-сайт на сегодня уже стал главным инструментом информирования потребителей, и расширения рынка сбыта арматурной продукции. Особенно это относится к промышленной арматуре для технологических установок, знание применения которой является часто главным ключом к высокой посещаемости сайта специалистами-покупателями. Поэтому для продвижения компании, занятой в этой сфере, требуется серьезная работа.