Решение маркировки и упаковки товара

Важные функции в системе маркетинга выполняет упаковка товара.

Основными решениями маркетологов в связи с этим являются:

- разработка собственно концепции упаковки;

- решения об основных технических (конструкционных) характеристиках упаковки, ее виде, упаковочном материале;

- решения об элементах упаковки;            

- решения об информации на упаковке.  

Назначение упаковки состоит в следующем:

- вмещать товар — в нужном объеме и форме;

- защищать товар при транспортировке, хранении и использовании от порчи и повреждений, от света, вибрации, испарения, протекания и других негативных факторов;

- обеспечивать оптимальные условия для складирования товара и быстрого его нахождения на складе;

- облегчать поиск товара покупателем, прежде всего в магазинах самообслуживания;

- быть носителем информации о товаре, демонстрировать его марку, возможности использования и преимущества, то есть рекламировать товар;

- выступать возможным элементом планирования новой продукции, модифицируя его с помощью инноваций в упаковке;

- отличать данный товар от товаров и упаковок конкурентов;

- придавать товару определенный имидж, соответствовать назначению товара и его цене;

- стимулировать сбыт товара.

Иногда количество ожидаемых от упаковки качеств доходит до 50 и более. Однако защитная функция является основной и оправдывает большую роль упаковки в жизни человека, даже при отсутствии других достоинств. По приблизительным подсчетам ООН, в конце 1980-х годов из-за отсутствия должной упаковки в Индии портились и выбрасывались 70 % пищевых продуктов, в Украине — 40 %, тогда как в США эта цифра (по разным данным) составляла от 4 до 17 %.

В последние годы упаковка стала восприниматься не только как символ ее содержимого, но и как образ жизни потребителя, элемент культуры конкретной страны. Отношение к упаковке в США и Японии, например, почти диаметрально противоположное: японская упаковка делается для того, чтобы ее оценили, американская должна восприниматься бессознательно.

Упаковка влияет на самые разные стороны человеческой жизни. Так, именно благодаря новым технологиям упаковки стал возможен широкий ассортимент готовых к употреблению продуктов. В конце 1970-х годов, по подсчетам американской компании Andersen Consulting, замужние американки тратили на приготовление завтраков, обедов и ужинов 3,5 часа, а в начале 1990-х — уже полчаса.

Многие товары своим существованием вообще обязаны именно новым разработкам и материалам в области упаковки. В настоящее время невозможно отделить губную помаду от футляра, тюбик от крема или зубной пасты и т.д.

Именно упаковка сделала возможным и принцип самообслуживания. Она выполняет роль продавца, сообщая покупателю всю необходимую информацию, привлекая его внимание и убеждая в целесообразности покупки, что очень важно для супермаркетов и других магазинов.

Основными элементами упаковки являются:

тара, вмещающая в себя товар — в виде картонного ящика, бумажного или целлофанового пакета, стеклянной или металлической посуды и т.п.;

этикетка с фирменным названием продукции, символом компании, рекламными и прочими материалами;

вкладыши, представляющие собой техническую документацию, различие инструкции или указания о правилах пользования товаром, мерах предосторожности, способах хранения и другом.

Вид упаковки и упаковочного материала избирается с учетом таких факторов, как вес и объем товара, виды и пути его транспортировки, особенности складирования как у производителя, так и у клиентов-потребителей, возможные повреждения во время перевозки, складирования и хранения, действующие законы и предписания по транспортировке грузов в странах, через которые перевозится товар.

Разрабатывая товарную стратегию, фирма должна решить, будет ли она предлагать свои товары как марочные, или бренды.

Английское слово «бренд» (brand) означает «головешка», «раскаленное железо», «тавро», «фабричная марка». В дальнейшем слово brand приобрело другое значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) трактует бренд как торговую марку, то есть как «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Использование брендов также позволяет:

• упростить процедуру выбора качественного товара потребителем, который, при прочих равных условиях, всегда предпочитает товар с более знакомым именем более известного производителя;

• уменьшить сравнения товаров по цене, поскольку потребители осознают различия по маркам и отличительные особенности марочного товара;

• создать заинтересованность в продукте у оптовых и розничных торговцев, предпочитающих работать с марочными товарами, пользующимися высоким рыночным спросом, причем известная марка позволяет производителю даже контролировать каналы сбыта;

• распространить свое влияние на смежные области и новые продуктовые категории. Например, журнал «Playboy» «сдает» свое имя в аренду различным производителям ручек, плавок, очков, конфет и т.п., получая от этого неплохие доходы;

• рекламировать продукцию фирмы, связывая ее в восприятии покупателей с конкретной товарной маркой;

• получить дополнительную прибыль.

Торговая марка является одним из наиболее ценных объектов собственности. Поданным американского журнала Financial World, стоимость ведущих торговых марок в настоящее время составляет: Coca-Cola — $ 36 млрд; Marlboro — $ 33 млрд; Nescafe — $ 12 млрд; Kodak — $ 10 млрд; Microsoft — $ 10 млрд.

Снабжение товара торговой маркой называется брендингом.

Существуют четыре типа обозначения марок:

марочное название — слово, буква, число, группа слов, букв или чисел, то есть та часть марки, которая может быть произнесена;

марочный знак — символ, рисунок, отличительный цвет, какое-либо обозначение или оформление, то есть та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести;

торговый образ — персонифицированная торговая марка;

товарный знак (ТЗ) — марочное название, марочный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге: ® (registered trademark), что является предупредительной маркировкой. В странах с рыночной экономикой распространены следующие типы торговых марок:

1) марки производителей, дающие представление о производителе продукции и позволяющие судить о качестве его продукции и работы в целом. Цены на товары с такими марками выше цен на товары с другими марками, а большая часть прибыли поступает фирме — изготовителю продукции;

2) марки дилеров, указывающие на оптовую или розничную торговую фирму. Известность последней заставляет покупателей верить в качество и надежность продаваемой продукции, то есть, в конечном счете, в изготовителя продукции;

3) общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. В США, например, такие марки распространены на фармацевтическую продукцию, сигареты, кофе, батарейки, пиво, виски, машинное масло, нижнее белье. Это товары, привлекательные для покупателей своей более низкой ценой (на 10-15 %) вследствие экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении, продвижении.

Как производители, так и дилеры могут использовать групповые и индивидуальные марки.

Групповые торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы.

Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.

В настоящее время в мире насчитывается около 20 млн товарных знаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западе ежегодно регистрируется 800 тысяч, в России — около 15 тысяч. В Украине в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг.

Решая вопрос о марочной стратегии, фирма может выбрать одно из следующих решений:

§ расширение товарной линии;

§ расширение границ использования торговой марки;

§ использование многомарочного подхода;

§ создание новой торговой марки;

§ комбинирование торговых марок.

Без регистрации в качестве товарного знака торговая марка с ее атрибутами (марочным названием, марочным знаком и торговым образом) остается всего лишь маркетинговым обозначением, не обеспечивающим юридической защиты от их использования конкурентами. Любой товарный знак должен быть:

§ ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товарным знаком и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;

§ приспособляемым к изменяющемуся вслед за запросами потребителей ассортименту;

§ кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетичным и благозвучным (словесный ТЗ);

§ легко воспроизводимым при полиграфическом или любом другом воспроизведении его деталей;

§ рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и потенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме вообще;

§ стабильным, пригодным для длительного использования. Некоторые специалисты утверждают также, что товарный знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды.

По форме представления информации товарные знаки делятся на словесные, изобразительные, объемные и комбинированные.

Фирма, заинтересованная в успехе, должна рекламировать свой товарный знак. Для этого его можно использовать на товаре и упаковке, печатной продукции (проспектах, ярмарочных или выставочных материалах и т.п.), в объявлениях, на сувенирах, памятных значках и подарках, рекламировать в СМИ.

В Украине получение товарных знаков носит добровольный характер, но требует процедуры регистрации.

Такие вопросы начали активно решаться с июля 1992 г., когда было создано национальное Патентное ведомство — Госкомитет Украины по вопросам интеллектуальной собственности (Госпатент Украины).

Затем были последовательно приняты «Временное положение о правовой охране объектов промышленной собственности и рационализаторских предложениях в Украине» (1992 г.),

Законы Украины «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности» (1992 г.), «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (1993 г.), «О защите от недобросовестной конкуренции» (1996 г.)

Регистрация знаков регламентируется Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (от 15.12.1993 № 3689-XII). С 13.03.1999 г. она осуществляется Госкомитетом по вопросам науки и интеллектуальной собственности на основании заявки, поданной любым физическим или юридическим лицом. Заявка включает заявление, изображение заявляемого обозначения, перечень товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированных по Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). За подачу заявки и проведение экспертизы необходимо уплатить сбор.

Экспертиза поданной заявки проводится Научно-исследовательским центром патентной экспертизы в два этапа. На первом проводится проверка комплектности материалов заявителя (в срок до двух месяцев с момента подачи заявки). На втором осуществляется собственно экспертиза — в порядке очередности поступления заявок — с целью определения наличия признаков охраноспособности заявляемого знака. По результатам экспертизы принимается решение о государственной регистрации знака и выдаче свидетельства или отказе от выдачи свидетельства. В случае положительного решения заявитель оплачивает сбор, после чего одновременно осуществляется внесение знака в реестр и официальная публикация информации в специализированном бюллетене «Промышленная собственность».

Свидетельство удостоверяет право собственности на товарный знак и имеет срок действия 10 лет от даты подачи заявки в Госпатент Украины. Кроме того, свидетельство предоставляет его владельцу права:

• пользоваться и распоряжаться знаком по своему усмотрению;

• препятствовать третьим лицам использовать зарегистрированный знак без его разрешения (за исключением случаев, когда использование знака не признается согласно настоящему Закону нарушением прав владельца свидетельства;

• передавать на основании договора право собственности на знак любому лицу, которое становится правопреемником владельца свидетельства;

• давать любому лицу разрешение (выдавать лицензию) на использование знака на основании лицензионного договора;

• проставлять рядом со знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что настоящий знак зарегистрирован в Украине.

Обязанностью владельца свидетельства является добросовестное пользование исключительным правом, вытекающим из свидетельства.

Не меньшее значение имеет и защита фирмой своего товарного знака. Чаще всего такая потребность возникает, когда товарный знак становится инструментом недобросовестной конкуренции. В Украине, например, в последние годы зафиксированы далеко не единичные случаи контрафакции, то есть копирования знака или его существенных элементов для деятельности идентичной или сходной с деятельностью владельца знака — независимо от возможности смешения или угрозы смешения с другими знаками. Для признания факта контрафакции достаточно доказательства копирования знака, и нет необходимости устанавливать вину нарушителя.