Тема 2: Культура и ценности.

1. культура и природа культуры

2. Субкультуры

3. Элементы культуры

4. Культурные сходства и различия. Межкультурный анализ.

5. Стратегии ММА

6. Ключевые ценности и их изменение.  

----1----

Культура – это уникальная модель, которая характеризует общество от других обществ. Она передается от одного поколения к другому и может быть описана как «личность» определенного общества. Это взаимосвязь идей и целей, которые определяют, что приемлемо в обществе и для достижения, которых все члены общества объединяются.

Элементы культуры:

1. Ценности

2. Язык

3. Мифы

4. Традиции

5. Ритуалы

6. Законы

7. Материальные символы

Которые взаимодействуя обеспечивают контекст для покупательского поведения.

Природа культуры, она вездесуща и присутствует во всех вещах покупателей бессознательно. Поскольку их культурные ценности обычаи, ритуалы присутствуют в их ежедневных привычках. Культура составляется из предположений о том, какие вещи существуют и какими они должны быть.

Природа функциональна. Покупатели зависят от культурных предписаний руководящих их поведением и они полагают, что другие будут вести себя в соответствии с их культурой.

Культура объединяет группы людей уникальным образом и поддерживает такое сообщество. Она обеспечивает определенные рамки в пределах которых существует данное общество. Как покупатели мы ожидаем, что продавцы с которыми мы имеем дело будут действовать в соответствиями с ценностями, традициями нашей культуры.

Культуре обучают. Покупатели не наделяются культурой, биологически они учатся в семье и у друзей тому что принято и не принято в обществе: читают, смотрят ТВ, совершают определенные поступки и через эти поступки они обучаются культуре. Процесс обучения своей культуре называется in culturetion. Обучение новой культуре ann culturetion.

Деятель рынка действующий в других странах должен понимать процесс ann culturetion для того чтобы помогать покупателям принимать новые привычки.

Выбор товара покупателем и его покупка определяется культурой. Первоначально обучение культуре происходит в семье через получение информации, а дальше у покупателей формируется собственный опыт в рамках культуры.

Культура динамична. Она меняется и развивается отражая динамичную окружающую среду. Самыми динамичными аспектами культуры для деятеля рынка являются изменения в технологии и моде.

Культура изменяется постоянно отражая состояние общества в определенный момент времени. Однако, деятель рынка также пытается инициировать изменения культуры.

----2----

Несмотря на всеобщность природы и культуры не все покупатели внутри общества думают, чувствуют и действуют одинаково.

Каждое общество имеет субкультуру. Это группы покупателей, которые имеют одинаковые ценности, но проявляют их по разному.

Термин субкультура используется чтобы показать место культурной группы внутри доминирующей культуры данного общества. Деятели рынка используют этот термин, чтобы выявить широту возможных вариаций ситуаций.

Наиболее целесообразно считать субкультурой группы, внутри которых распространенны единые аспекты культуры, такие как: ее ценности, социальный строй, язык, но которые имеют свои особенный словарь, мифы, обряды, обычаи и материальные символы, вытекающие из общих ценностей, но имеющие в основе историю и стиль жизни субкультуры.

----3----

Культура представляет для покупателя направляющую линию в области его мысли, чувств и действий. Ценности лежат в основе целей, к которым стремятся члены общества. Оставшиеся элементы культуры включают мысли, чувства и действия покупателя по достижению этих целей.

Деятели рынка должны понимать элементы культуры для тог, чтобы:

1.) использовать рекламу и разрабатывать продукт в соответствии с потребительскими ценностями.

2.) Выделять субкультуры потребителя для которых созданный продукт является более подходящий.

Определяющий элемент культуры – ценности внутри общества, его члены имеют сходные ценности отличаются от ценностей других культур.

Мифы – это истории, которые иллюстрируют ценности исповедуемые обществом.

Эти истории обычно вовлекают личности события или идеи для того, чтобы представить определенную ценность. Используются для того, чтобы учить членов общества ценностям его культуры. Мифы подкрепляют ценности известные через новеллы, ТВ программы, кинофильмы. Также важны для деятеля рынка тем, что они обеспечивают их символами, которые могут быть использованы для иллюстрации природы продукт, помочь производителям позиционировать продукт.

Традиции – это принятый культурой образец поведения, который заведено осуществлять в особенной ситуации. Существование традиций в обществе способствует уменьшению риска того, что его члены будут действовать не соответственно обществу. Деятели рынка должны знать традиции в проведении людей.

Ритуал – это набор взаимосвязанных моделей поведения, которые имеют символическое значение. Как и обычаи, ритуалы включают непосредственное поведение, но они имеют большее отношение к поведению имеющему символическое значение.

Закон – это ценности, обычаи и ритуалы, которые закрепляются в нормах и предписаниях и поддерживаются правительственной властью.

Они управляют каждым видом человеческой деятельности. Многие виды маркетинговой деятельности также управляются законами.

Материальные символы – это товары имеющие специальное значение, потому что они играют определенную роль в мифах, традициях, ритуалах. Они могут быть ежедневными продуктами, которые имеют символическое значение, что дает им специальный статус в культуре.

----4----

Для успешного существования на рынках следует понимать сходство и различие культур.

Сходства основаны на том, что каждая культура является частью человеческого существования в единой мировой истории. Даже в свете культурных сходств между странами, которые усиливаются международным туризмом, массовыми коммуникациями, снижение торговых барьеров значительные различия между культурами сохраняется, что ведет к разным различиям между потребителями.

Главные различия между странами находятся в таких сферах, как экономические условия, технологические преимущества и политика государства.

Для того, чтобы было возможно работать на зарубежных рынках необходимо проводить систематическое сравнение сходств и различий всех аспектов целевых культур, такое исследование называется межкультурным анализом изучения культуры и ценностей, необходимое для максимизации возможностей на открывающихся зарубежных рынках, т.к. культура и ценности лежат в основе того, как оценивают продукт или услугу. Каждый элемент культуры имеет воздействие на МА-ую стратегию.

Язык. Все языки включают формальный и неформальный состав. Неформальный язык включает сленговые выражения, которые абсолютно бессмысленны, для того кто изучал формальный язык. Язык для деятеля рынка является приоритетным. Имена продуктов надо проявлять в двух направлениях:

1. Все ли звуки могут быть произнесены

2. Выявить возможность существования нового продукта в другой культуре того же имени

Традиции. Стратегия приспосабливается для определенных местных рынков в соответствии с местными традициями.

Цвета. Они имеют различное дополнительное значение и традиция использования в различных культурах. Когда планируется реклама или упаковка, необходимо быть внимательным в применении цветов и подачи другим народам.

Время. Отношение ко времени и его использованию сильно различается между странами.

Пространство. Расстояние между людьми при установлении между ними деловых контактов различается между разными культурами.

Межкультурный анализ рассматривает и другие элементы культуры, и прежде чем представлять продукт или услугу на зарубежных рынках, следует:

1) Оценить привлекательность продукта для покупателя на целевом рынке.

2) Изучить ограниченность физических ресурсов и окружающую среду.

3) Никогда н и принимать успех основанный на опыте собственной страны.

4) Следить за изменениями рыночных условий: изменение в политике, экономике, социальной сфере, а также за изменениями в использовании продукта.

5) Изучить законы целевой страны для того, чтобы с ними осуществлять рекламу, регистрацию, авторские права и использовать торговую марку.

6) Избегать изменяемости маркетингового персонала на зарубежных рынках.

----5----

При выходе на зарубежные рынки деятель рынка должен принять решения: сделать продукт возможным во всемирном масштабе или только в нескольких странах на международном рынке.

Решение принимается на основе анализа размеров, стабильности и доступности стран вовлеченных на международный рынок.

Возможны следующие стратегии:

1. Глобальная маркетинговая стратегия

2. Локальная маркетинговая стратегия

Глобальная – это стратегия, которая составляет основу единого маркетингового плана для всех стран (имя продукта, его назначение и составные элементы остаются одними и теми же для всех стран).

Локальная – принимает в расчет различия в поведении покупателей. Маркетинговая стратегия разрабатывается для конкретного целевого рынка. Этот тип стратегии требует исследований покупательского поведения целевого населения и необходим межкультурный анализ.

----6----

Ценности служат основой для развертывания других составляющих культур. Для того чтобы выявить различия между покупателями в разных культурах и субкультурах, деятели рынка должны быть способны идентифицировать ценности, которые определяют культуру и их влияние на поведение покупателей.

Ценности могут быть личные и социальные.

Социальные ценности определяют нормальное поведение для общества или группы, а личные ценности для конкретного человека. Ценности господствующие в стране называют национальным характером.

Шкала ценностей Рокича (ШЦР)

При изменении ценностей в исследовании потребителей часто используют ШЦР.

Рокич считал, что ценности связанны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструменты достижения задач).

Ценность – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования, является для человека и общества более предпочтительней, чем противоположная форма поведения.

ШЦР представляет собой набор задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности.

Результаты могут быть проанализированы с т.з. пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором марки, использования продукта и сегментирования рынка.

Современные исследователи используют ценности, как критерии разделения всего населения на однородные группы людей, имеющие сходные системы ценностей.

Для того, чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос можно воспользоваться многоступенчатым анализом. Этот метод заключается в глубоком анализе, направленном на выявление смысла высшего уровня как в показателях продукта и ценности, в чем делается попытка связать между собой личные результаты и ценности.