Некоторые рекомендации

Содержание, форматирование и место заголовка определяется тематикой и форматом рекламы, используемыми технологиями и носителем, но есть ряд общих рекомендаций, отклонение от которых ведет к снижению эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них:

Эффективность заголовка повышается, когда в него входит:

Выигрыш (более высокое качество, больше километров на литр бензина, удаление морщин, более дешевые копии, более высокая надежность, больше комфорта, здоровье, экологическая чистота, уважение, престиж, удовольствие, и т.д.);

Новости (запоминают на 22% больше);

Полезная информация (привлекает внимание);

Название товара (особенно известных марок);

Категория потребителей (дети, пенсионеры, женщины за тридцать, больные астмой, архитекторы, страдающие облысением и т.д.).

Другие замечания:

Конкретное лучше общего (лучше сказать “на 20% больше”, чем “значительно больше”);

Заголовок не должен включать частицу “не” - глаз ее легко теряет, и эффект может быть обратным;

Заголовок в кавычках (свидетельства или цитаты) вспоминают на 28% больше;

В местной прессе лучше включать в заголовок название города или региона;

Не ставьте точку в конце заголовка - она служит некоторым психологическим стопором для дальнейшего чтения.

Не располагайте заголовок поверх иллюстрации - сигнал первого уровня привлекает внимание меньше в среднем на 19%.

Длина заголовка произвольна. Исследования показали, что заголовок длиной около 10 слов хорошо продает. Часто бывает полезно использовать подзаголовок.

В литературе по рекламе заголовкам уделено очень много внимания. Рассматриваются его место относительно иллюстрации, стилистика, построение, модели, форматирование, шрифты, цветовое решение и т.д.

Текст рекламы

Если сигнал первого уровня привлек внимание и вызвал интерес потенциального покупателя, то основную работу по продаже делает текст. Как мы теперь знаем, текст в среднем читают 5-7% от тех, кто прочитал заголовок. Есть разработанные в результате исследований и опробованные опытом приемы написания текста, на которых я не буду останавливаться из соображений экономии места. Их довольно много.

Максимум фактов, минимум слов

Здесь я отмечу только один предрассудок. Многие считают, что текст рекламы обязательно должен быть коротким. Это неверно. Все зависит от продукта и количества продающих моментов.

Если вы рекламируете жевательную резинку, мало чем выделяющуюся среди десятков других, то вряд ли вам надо что-то объяснять пространно, и ваш текст будет очень коротким. Если же вы рекламируете товар, который имеет много продающих моментов, то приведите их все. Чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше. Огилви утверждал: “Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пару пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая у вас имеется.”

(Картинка рекламы Форда)

В 1910 году всех потрясла реклама автомобиля, составленная самим Генри Фордом вопреки протестам “экспертов”. Она была без фотографии и содержала 1200 слов. Это самое длинное для своего времени рекламное объявление продало больше автомобилей, чем все ранее опубликованные иллюстрированные рекламы.

Причем не нужно думать, что длинный текст хорошо работает только для сложного оборудования и предметов длительного пользования. Одна реклама пива Schlitz состояла из пяти страниц, и что же... через несколько месяцев это пиво переместилось с пятого место на первое.

Опыт продажи по каталогам говорит о том, что продают только рекламы, содержащие всю информацию о товаре. Это кстати одна из причин почему все большую популярность приобретают рекламные статьи (advertorials).

Однако сказанное не нужно воспринимать, как призыв писать длинные тексты. Текст должен содержать максимальное количество фактов, изложенное минимальным количеством слов. В тексте не должно быть словесного мусора.

И последнее замечание - тексты должны писать копирайтеры, а не журналисты. И тем более не рекламодатели.

О слоганах

С легкой руки невесть кого в России сложилось превратное представление о функциях и задачах копирайтера. Его часто представляют этаким составителем залихватских слоганов. Что ж, копирайтеру иногда приходится придумывать и слоганы, но, наверное, можно встретить отличных копирайтеров, которые за свою карьеру не придумали ни одного слогана. Они занимались рекламой.

Когда меня представляют словами: “Это тот человек, который придумал для Xerox слоган “Мы научили мир копировать””, - меня это слегка печалит. За свою жизнь в рекламе я сделал для своих клиентов много более полезных вещей. А что до этого слогана, то в свое время (пока его не заменили бессмысленной фразой The Document Company), возможно, он слегка способствовал бизнесу, но вряд ли он существенно увеличил продажи.

Я создавал и другие слоганы, но гораздо чаще, тщательно проанализировав ситуацию, я рекомендовал обойтись без слогана, чтобы он не пополнил собой каталог глупых и даже вредных фраз.

Слов нет, бывают ситуации, когда хороший слоган почти обязателен, например в политических кампаниях. Но это не должны быть такие банальные взаимозаменяемые слоганы, как у многочисленных российских партий.

Однако работать этот слоган будет только тогда, когда он в нескольких словах выражает сущность большой развернутой кампании, в которой задействованы статьи и телевизионные дебаты, почтовая рассылка и наружная реклама. Отличными примерами могут служить Labour Isn’t Working (Лейборизм не работает) - лозунг, который привел Маргарет Тетчер к власти, и Sozialismus ist zu teuer (Социализм слишком дорог) - лозунг, который позволил в Австрии победить правой партии. И в том и другом случае на электорат была обрушена лавина статистической информации, аргументов экспертов и т.д. А вышеуказанные слоганы, многократно повторенные, просто довершали дело, вгоняя соответствующие идеи в подкорку. Но это скорее исключения.

А в России сейчас создают такие слоганы: Следи за Базаром!, Сделай вывод!, Безопасное удоVOLVствие, Живопись маслом (о растительном масле), Ночь. Party. PARTYзаны, КРАШные апельсины: узнай сам!, далее везде. А ведь над этим словесным мусором кто-то упорно трудился и думал, что он делает полезное дело!

Как оценивать рекламу

Как это продает?

Вы помните, что единственное назначение рекламы - продавать, поэтому при оценке рекламы на каждом шагу задавайте этот вопрос - как это продает?

Как продает эта иллюстрация? Как продает этот заголовок? Какие продающие моменты вы использовали? Зачем нужен этот рваный фон; неужели вы думаете, что это повысит продажи? И так далее и тому подобное.

Можно задавать и другие вопросы:

На результаты каких исследований вы опираетесь?

Что из вашего личного опыта подсказывает вам, что нужно делать именно так?

Как вы тестировали рекламу? Что показали результаты тестирования?

Заранее могу предупредить вас, что на большинство вопросов ответов вы не получите - таково уж нынешнее состояние российской рекламной индустрии.

Тестирование

В рекламе должно широко использоваться тестирование. Если этого не сделал рекламист, проведите его сами, хотя бы очень грубо.

Общие замечания

“Что” во много раз важнее “как”. Исследования и опыт показали, что в рекламе во много раз важнее формы ее содержание, ее продающие моменты, ее обещания. Еще два века тому назад американец доктор Джонсон говорил: “Обещание, большое обещание является душой рекламы.” Все это в тысячу раз важнее языковых и графических тонкостей.

Кашу маслом... испортишь. Защищая свое произведение рекламисты должны объяснить: какую полезную функцию выполняет тот или иной графический или текстовой элемент. Как в машине не должно быть ненужных деталей, так и в рекламе не должно быть ничего ненужного - ненужной графики, ненужного текста, ненужных “прибамбасов” в Интернете, ненужных выкрутас в видеорекламе и т.д. Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент

Цвет. Бытует мнение, что цвет повышает эффективность рекламы. С этим можно согласиться с серьезной оговоркой - это происходит только в умелых руках. Цвет является отличным усилителем, причем он усиливает как положительные, так и отрицательные стороны рекламы. Примером последнего является известная в Москве рекламная газета “Экстра М” с грязно-цветными фонами большинства размещенных там реклам.

Реклама “стиля жизни”. Проанализируйте, насколько оправданно используется эта стратегия. Если ваш товар имеет отличные продающие моменты, а их в рекламе не используют, то это грубейшая ошибка! Как было сказано выше, эту стратегию используют только тогда, когда явных продающих моментов нет.

Идиотизм. В “Болезнях рекламы” говорилось об идиотизме (идиотские сюжет, текст, голос за кадром, потуги на юмор). Посмотрите на вашу рекламу глазами зрителя, если есть сомнения, протестируйте ее. Кстати, это самый простой тест!

Название вашей фирмы. Не требуйте, чтобы печатная реклама начиналась с названия вашей горячо любимой фирмы. Она мало кого интересует. Именно поэтому во всем мире в профессиональной рекламе название/логотип компании помещают внизу. Давая название своей фирмы, освободите его от всяких ООО, АОЗТ и т.д. - это никого не интересует.

Контактный телефон. А бывает ли неконтактный телефон?

Схема “как проехать”. Откажитесь от этой схемы, особенно в рекламе небольшого размера. Вы с большей пользой израсходуете высвободившееся дорогостоящее место, если используете его для дополнительных продающих моментов или даже оставите пустым, улучшив зрительное восприятие рекламы. Если ваша реклама продаст, то уж как проехать к вам вы элементарно решите после телефонного общения.

Ох уж это качество! Сплошь и рядом, рекламы включают бессмысленные указания на какое-то качество: американское, европейское, японское, финское, российское, далее везде. Чтобы убедиться в бессмысленности этого, опросите население на предмет, чем по их мнению одно качество отличается от другого, и как указание “географического” качества влияет на их отношение к товару. Результаты предсказуемы.

Вам нравится эта реклама? Этот бессмысленный вопрос можно слышать очень часто. Между тем он не имеет к задачам рекламы никакого отношения. Задача рекламы не нравиться, а продавать! Вокруг нас есть множество реклам, представляющих собой довольно интересные декоративные пятна, но свою основную задачу они не выполняют. Этот вопрос может подходить к оценке плакатов, да и то не всех.

Нейро-лингвистическое программирование. Сейчас много разговоров об этой модной теории. Иногда в печати можно встретить предложения рекламодателям выложить несколько тысяч долларов за так называемый нейро-лингвистический анализ их рекламы. Мы проанализировали это новое поветрие. Но на все вопросы, обращенные как к нашим доморощенным, так и к заокеанским НЛП-истам, относительно рекламных применений НЛП, мы пока не получили мало-мальски вразумительного ответа. Решайте сами, господа рекламодатели.

Оценка текста

Как мы знаем, текст читают немногие. А если и читают, то в основном пробегают по диагонали или читают частично. Как же тогда тестировать текст?

Стоит признать, что идеального метода тестирования текста не существует. Тем не менее, если попросить испытуемых внимательно прочесть текст до конца, то можно получить интересную информацию. После прочтения спросите их: что они узнали о товаре/услуге, какие у них возникли вопросы. Оцените, насколько эти вопросы важны. Поняли ли люди, чем предмет рекламы выгодно отличается от конкурирующих товаров или услуг? Побуждает ли реклама купить?

Тестируемому можно задать массу других вопросов. Например, стали ли бы вы читать эту рекламу, или бы равнодушно перевели взгляд на что-нибудь еще; легко ли было читать; что мешало чтению; что облегчило бы чтение; помогает ли графика, фоны и т.д.?

Среда рекламы

Как уже говорилось выше, реклама работает не в вакууме, а в той среде, которую вы ей уготовите. А посему следует по возможности оценивать ее именно в этой среде. Если реклама предназначена для размещения в печатном органе, то полезно оценивать ее, вклеив в то место, где она будет находиться. Если это можно, разумеется. По своему опыту могу сказать, что это очень полезно - сразу многое становится ясно.

(Картинка - фотография Classifieds)

Статистика показывает, что, листая журнал, человек задерживает на рекламе незаинтересованный взгляд в среднем 2-3 секунды. Можно предложить испытуемым за несколько секунд оценить хотя бы тему рекламы. Не удивляйтесь, если испытуемому даже это не удастся. О какой продаваемости тогда можно вести речь?

Производственная команда

В идеальном случае творческая группа рекламистов, работающая над проектом, состоит из копирайтера и художественного редактора (дизайнера/художника). Им могут оказывать помощь другие сотрудники агентства. Если реклама предназначена для прессы или ТВ, то группа рекламистов совместно с медиа-планировщиками принимает решение о форматах (размеры печатной рекламы или продолжительность видеоролика). Сотрудники исследовательского отдела могут давать очень ценную информацию о состоянии рынка, результатах фокус-групп, тестирования идей, заголовков и прочих решений.

Творческая группа должна иметь по возможности более полное представление о среде, в которой будет “жить” реклама, о возможностях и ограничениях используемых технологий - полиграфия, Интернет, печатные СМИ, сувениры и т.д. Поэтому группа обычно работает в контакте с соответствующими специалистами.

Например, при работе над Web-сайтами копирайтерам и дизайнерам важно иметь представление о технологических возможностях современных Интернет-технологий (баннеры, продавалки, гостевые книги, конференции, форумы, анимация и т.д.), чтобы уметь эффективно использовать их в своих решениях.

Каждый член команды должен иметь некоторое представление о задачах других членов команды. Но вся группа должна быть нацелена на единую задачу - создать такую рекламу, которая дала бы рекламодателю максимальный эффект.

* * *

Повторяю, серьезный анализ и оценку рекламы может сделать только специалист, но даже вышеперечисленные простые критерии помогут вам отсеять явный брак.

Копирайтер

Если, как мы узнали выше, копирайтер - это не изобретатель лихих и часто пустых слоганов, то кто же он?

Копирайтер - это стержнь команды рекламистов. Если вашу рекламу делают без копирайтера, то не ждите от нее ничего серьезного. Копирайтер подобен главному конструктору, объединяющему вокруг себя всю творческую бригаду.

Беда российской рекламы в том, что в большинстве агентств должность копирайтера отсутствует. Эти агентства можно уподобить коллективам токарей и фрезеровщиков, пытающихся создать самолет без авиаконструктора. Результаты этого “творчества” мы видим вокруг в большом количестве.

В небольших агентствах копирайтер часто сам занимается анализом, составляет перечень продающих моментов и разрабатывает стратегию и идею рекламы.

Раньше говорили: “Реклама - это работа со словами.” Со словами работает именно копирайтер - он автор текста рекламы. Кроме того, совместно с дизайнером копирайтер разрабатывает компоновку рекламы, обсуждает идеи иллюстраций и графики. При работе над чисто текстовыми проектами (тендерные предложения, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер обычно сам форматирует текст, поскольку из всей команды копирайтер имеет наилучшее представление о читаемости текста и его форматировании.

Дизайнер

В рекламе не нужен просто дизайнер, умеющий нажимать на кнопки компьютера. Таких сейчас пруд пруди. Нужен рекламный дизайнер; член рекламной команды, способствующий повышению эффективности рекламы своими методами.

Хорошего дизайнера, включая рекламного дизайнера, можно уподобить багетчику, создающему рамы для картин. Слов нет, картина очень выиграет от хорошей рамы, но даже самая красивая рама не сделает из плохой картины шедевр. И тем более никому не нужна рама без картины!

Хороший рекламный дизайнер может стать очень ценным членом коллектива, способным не только делать отличную “раму” для рекламы, но и предлагать “продающие” идеи иллюстраций и просто рекламные ходы, под которые копирайтер мог бы подлаживать текст. Такому дизайнеру просто цены бы не было.

И дело тут не в том, что дизайнеры люди тупые и необучаемые, а в том, что их никто не обучал ни законам зрительного восприятия и читаемости текста, ни собственно рекламе. В современных агентствах много дизайнеров, не получивших художественного образования и не знающих чисто дизайнерских вещей, которые раньше знали лучшие из выпускников полиграфических институтов, с которыми мне довелось работать.

В плохих агентствах такие дизайнеры часто занимают лидирующее положение. Они создают “упаковку” отсутствующего товара, коей должна бы быть продающая реклама. Они делают совершенно нечитаемыми даже те убогие элементы текста, которые появляются невесть откуда. Чаще всего с вашей коленки, мой дорогой рекламодатель.

Слегка успокаивает то, что подобное встречается не только на наших домотканных агентствах. Мне приходилось выполнять копирайтерскую работу для Западных рекламных агентств. Их дизайнеры получали от меня тщательно отформатированный текст с четкими указаниями по читаемости, размещению иллюстраций и т.д. Как водится, эти “творческие” натуры все это игнорировали. С предсказуемыми последствиями.