Расчёт и формирование рекламного бюджета

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.

Бюджет – это выраженный в экономических показателях результат оперативного планирования, требующий действий и управления. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Чтобы эффективно построить на предприятии «Ритм» систему рекламной деятельности необходим хорошо спланированный бюджет. Для эффективного планирования бюджета следует:

- планировать бюджет «снизу-вверх» - это обусловлено тем, что ниже стоящие руководители лучше знают ситуацию на рынке и со своей стороны обеспечат реализацию бюджетных величин. Далее, путём согласования бюджетных планов между выше- и нижестоящими руководителями, обеспечивается соответствие целям конкретных планов;

- расставить приоритеты – выбрать место так называемого «основного удара», при этом сократить расходы на другие мероприятия;

- создать центры ответственности, соблюдая принцип причинности, т.е. каждая плановая величина должна отвечать за те величины, на которые имеет непосредственное влияние;

- установить базовые величины, которые не будут изменяться на протяжении всего контрольного периода. В рамках корпоративного управления рекламный бюджет является основой для делегирования задач и установления ответственности за них. Поэтому, следует на основе расчета затратной части установить ответственных за:

- административные расходы - заработную плату работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

- расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

- материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т.п.;

- гонорары рекламным агентствам;

- другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

- в зависимости от величины оборота фирмы;

- в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов;

- исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды;

- исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

Для того, чтобы рассчитать размер рекламного бюджета используется множество различных методов, но поскольку предприятие «Ритм» является малым предприятием, то соответственно, для него наиболее подходящим такой метод расчёта, который не требует специальных навыков и знаний:

EA=k*S₀, где

- EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

- k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

- S₀ – чистая выручка фирмы.

Чистая выручка предприятия «Ритм» составила:

за 2008 год – 216,7 тыс. руб.;

за 2009 год – 216,5 тыс. руб.

за 2010 год – 647,7 тыс. руб.

Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3% (наиболее оптимальный размер для малых предприятий). Тогда рекламный бюджет составит:

- за 2008 год – 216,7 *0,3 = 65,01 тыс. руб.;

- за 2009 год – 216,5 * 0,3 = 65 тыс. руб.

за 2010 год – 647,7 *0,3 =194,3 тыс. руб.

Прогнозные данные об объеме чистой выручки на 2010 год составили 360,2 тыс. руб. Отсюда размер рекламного бюджета буде равен 109 тыс. руб. (360,2*0,3).

Постатейно расходы бюджета можно разбить на две группы:

- реклама в СМИ;

- наружная реклама.

Касаемо рекламы в СМИ, то средняя стоимость трансляции рекламного ролика на местном или региональном ТВ составляет около 5 тыс. руб. в месяц (60 тыс. руб. в год), реклама на радио местного уровня – около 3 тыс. руб. в месяц (36 тыс. руб. в год). Итого, если сложить общие расходы на рекламу в СМИ получим 96 тыс. руб. за год ([3+8+]*12).

Статья расходов