Создание неопределенного класса сравнения

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества. Рассмотрим прежде всего пример неманипулятивного использования "пустого" сравнения:
Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама. (Реклама оттеночной пены "Wella-color muss".)

В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания слова "изменить(ся)", вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой рекламы. Использованное здесь сопоставление принципиально несопоставимых явлений с риторической точки зрения сродни многим поговоркам типа "Жизнь прожить - не поле перейти". Таким образом, это риторический прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое предложение - возможность быстро изменить внешность. Сходные примеры рассматриваются и в разделе "сопоставление несопоставимого".

В отличие от предыдущего примера, реклама фирмы "Mobile Express", продающей пейджеры, по-видимому, этически небезупречна. Заголовок текста звучит так:
Получите больше за те же деньги. Например, последнюю информацию о курсах валют. Бесплатно.

Здесь использована уже знакомая нам сравнительная конструкция с опущенным вторым членом сравнения. Сообщение должно пониматься как сообщение о превосходстве торгового предложения данной фирмы над предложениями конкурентов. На самом деле, это ложный вывод. Все основные пейджинговые компании предоставляют такого рода информацию бесплатно. Таким образом, слово "больше" означает здесь "больше, чем ничего" и может ввести неинформированного покупателя в заблуждение.

Крайне неопределенным является и претенциозное утверждение "Чай Липтон - везде первый". Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в разных странах эта марка чая признана лучшей (слово "первый" в оценочном значении значит "лучший") или является самой популярной (первой по количеству приверженцев). Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе мы не находим. Из рекламы даже невозможно понять, с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он является "везде первым". Однако, истинный смысл, который вкладывают рекламисты в слова "везде" и "первый", по-видимому, совсем иной. Он кроется в других фразах рекламы, которые проходят фоном в песне:
Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Липтон всегда под рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон - чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде.

Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова "первый"), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слово "везде"). Теперь очевидно, что на самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими, и слово "первый" не означает здесь "лучший". Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На первый взгляд, это утверждение реального превосходства (типа "номер 1 в Европе"), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.

Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как недопустимый прием дезинформирования.

Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например:
Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.

В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов "единственная" и "настоящая"). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется "Winterfresh" - зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

МАНИПУЛЯЦИИ С ПАРАМЕТРАМИ СРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ?

Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.