Сущность маркетинговых коммуникаций

 

Общая программа маркетинговой коммуникации предприятия, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. Все эти инструменты используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Инструменты маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которые заказывает и финансирует известный спонсор.

Реклама подается в печатном, радио-, теле-, наружном и других видах.

Достоинства рекламы:

охват огромной аудитории;

сравнительная дешевизна в расчете на одного покупателя;

публичный характер указывает на то, что товар не противоречит общественным нормам и законам;

позволяет многократно повторять обращения;

высокая степень выразительности за счет текста, цвета, звука и иных приемов.

Недостатки рекламы:

не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;

это монолог, не обязывающий к вниманию и принятию решения;

наиболее эффективные виды рекламы являются очень дорогостоящими.

2. Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений сданными клиентами:

торговые презентации;

ярмарки;

выставки-продажи.

Личные продажи способствуют возникновению самых разнообразных отношений: от формальных до дружеских, которые могут вырасти в длительные профессиональные контакты. Но эти преимущества обходятся очень недешево.

3. Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг:

реклама в местах торговли;

премии - товары, предлагаемые бесплатно, либо по очень низкой цене;

скидки за объем партии, регулярность покупок и т.д.;

купоны - сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров;

предложение о частичном возмещении расходов (компенсации);

упаковки по сниженной цене: два товара по цене одного или два разных связанных товара по сниженной цене;

экспозиции и демонстрации в местах продажи товара;

кредит;

передача товара "на пробу";

рекламные сувениры;

награды постоянным клиентам;

конкурсы, лотереи, игры, дающие потребителю шанс случайно или приложив определенные усилия, выиграть что-либо;

временное снижение цен и т.

Достоинства способов стимулирования сбыта:

дают возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность;

побуждают купить товар "прямо сейчас".

Способы стимулирования сбыта используются для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Они используются с целью подстегнуть вялый сбыт, но их воздействие кратковременно и не может быть использовано для формирования устойчивого предпочтения товара.

4. Пропаганда ("паблик рилейшнз") - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Эти усилия подразумевают использование редакционного, а не платного, места и/или времени во всех средствах массовой информации.

К числу главных инструментов пропаганды относятся:

контакты с прессой;

создание репутации товара;

корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование;

формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью;

лоббизм - формирование и поддержание взаимоотношений с представителями законодательной и исполнительной власти для оказания влияния на процессы принятия законов и претворение их в жизнь;

поддержание отношений с инвесторами, членами некоммерческих организаций и т.д.

Достоинства пропаганды:

высокая степень правдоподобия - статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем рекламное объявление;

достигает тех покупателей, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает в форме новостей.

5. Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Эта система включает следующие методы, называемые обычно прямым маркетингом:

каталоги;

почта, электронная почта;

телефон, факс;

Internet и другие неличные каналы

Достоинства прямого маркетинга:

является срочным и делается под заказ, поэтому обращение готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя;

обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.

Формула ФОССТИС:

Я не знаю Вас

Я не знаю Вашего предприятия

Я не знаю товара Вашего предприятия

Я не знаю клиентов Вашего предприятия

Я никогда не читал и не слышал отчетов Вашего предприятия

Я не знаю репутации Вашего предприятия

Что же Вы хотите мне продать?

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. ФОС (Формирование спроса)

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя.

Задачи: выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятия: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому все мероприятия должны рассматривать товар с позиции покупателя, "его глазами". Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действительных и потенциальных клиентов.

С помощью всех средств маркетинговых коммуникаций покупателю необходимо сообщать о:

существовании товара на рынке;

потребностях, которые он удовлетворяет;

доказательства высокого качества товара;

гарантии удовлетворения претензий и т.д.

Специфические формы мероприятий ФОС:

рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения;

рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара;

репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы инициировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

2. СТИС (Стимулирование сбыта)

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам (приобретению больших партий регулярно).

СТИС выделяют различные типы:

1. По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

2. По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя:

зачеты за покупку;

предоставление товаров бесплатно;

зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент;

проведение совместной рекламы;

выдача премий;

проведение торговых конкурсов среди посредников;

бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред - и послепродажного обслуживания;

скидки с продажной цены и т.д.

3. По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усилие заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя:

материальные и моральные поощрения;

конкурсы среди продавцов;

дополнительные отпуска;

ценные подарки и т.д.

Эффекты ФОССТИС:

коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим товарам;

коммерческий - 10-15% покупают товар.

Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара представлена на рис.

 

Рис.8.1 Связь ФОССТИС с жизненным циклом товара.

Стратегии ФОС на этапе внедрения:

Интенсивный маркетинг - товар неизвестен, уровни конкуренции и цен - высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.

Выборочное проникновение - емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.

Широкое проникновение - емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

Пассивный маркетинг - емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны.

Распределение расходов при планировании ФОССТИС:

1. ФОС:

30% - реклама в прессе;

15% - печатная реклама (проспекты, каталоги);

15% - выставки;

10% - "директ мейл";

2. СТИС:

7,5% - сувениры, приемы;

7,5% - поездки агентов на предприятия-экспортеры;

7,5% - "паблик рилейшнз";

7,5% - непредвиденные расходы.