Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара или коротко - жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара - определенный период рыночной устойчивости товара, т.е. период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.

Задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла.

Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:

стадия внедрения;

стадия роста;

стадия зрелости;

стадия насыщения;

стадия спада.

От этих стадий зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения характеризуется не загруженностью производственных мощностей (так как малые объемы производства), высокой себестоимостью товара (так как неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.

Цены могут формироваться по двум направлением:

высокие, если товар не встречает конкуренции;

низкие, если осуществляется стратегия "прорыва".

Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

формирование адекватной сбытовой сети;

информационная реклама;

определение оптимального времени выхода на рынок;

отслеживание конкуренции со старыми товарами;

обеспечение рыночной адаптации товара.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).

Задачи маркетинга на данном этапе:

избежать прямой конкуренции;

обеспечить эффективность агрессивной рекламы;

эффективно использовать каналы массового сбыта;

обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.

Задачи маркетинга на этом этапе:

стимулирование покупок;

рекламирование модификаций товара.

Стадия насыщения характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.

Задачи маркетинга на этой стадии:

разработка псевдомодификаций товаров, т.е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;

глубокая сегментация рынка;

освоение новых рынков, в том числе зарубежных;

поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т.е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров.

Продление жизненного цикла товаров характеризуется следующим графиком:

Стадия спада характеризуется избытком производственных мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товара; падающим объемом реализации, уменьшением конкуренции; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг.

Далее на этой стадии можно выделить три момента:

продление жизненного цикла товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;

получение остаточной прибыли: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства;

снятие товара с продажи.

Помимо классической формы жизненного цикла товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики (Дж. Эванс, Б. Берман):