Основные функции рекламы
Министерство здравоохранения Российской Федерации Волгоградский государственный медицинский университет Факультет социальной работы и клинической психологии Кафедра общей и клинической психологии Психология предпринимательства
Реферат на тему: «Психология рекламы»
Реферат подготовил: студент 2 курса 201 группы и клинической психологии Ганц Элеонора Андреевна Преподаватель:___________________ __________________________________
Волгоград, 2019 Содержание Введение……………………………………………………….…….....3 стр. §1. Понятие рекламы…………………………………………..……4-7 стр. §2. Основные функции рекламы…………………………….…….7-12 стр. §3. Виды рекламы…………………………………………….…...12-17 стр. Заключение………………………………………………………...…18 стр. Список литературы…………………………………………………..19 стр.
Введение В современном мире реклама играет множество ролей. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Реклама, выполняя свои различные функции, оказывается социальным орудием маркетинга, массовой культуры, искусства. Одни и те же идеи сбыта одного и того же товара передаются в столь разнообразных формах, что их можно сравнивать между собой, выбирая наиболее удачные. Сейчас стали повсеместными конкурсы реклам, особенно телевизионных, с награждением наиболее оригинальных, творческих решений. Наружная реклама, особенно электронная ночная, стала признаком большого города, она выполняет не только свои маркетинговые функции, но и оживляет городские пространства. Реклама – это маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но всё же диалог. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Объектом написания данной работы является психология рекламы, а предметом – её функции и виды. Цель работы – рассмотреть психологию рекламы, её функции и виды. В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи: 1. рассмотреть понятие рекламы; 2. определить основные функции, цели и задачи рекламы; 3. выделить виды рекламы.
Понятие рекламы Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан. Отечественная реклама развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны. Поэтому для неё были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае — выбор без выбора, в другом случае— попытка сбыть товар не лучшего качества. В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ. Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов. Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен». Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает: а. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; б. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации. Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. Приведем некоторые из них. Так, Филип Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.1 Два других американских автора— Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором2. А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян: Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).3 Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»4. По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой: любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации5. В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение: Реклама— распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний6. На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»7: Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы. Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату. Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А, как известно: маркетинг— вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена8. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих. По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Основные функции рекламы Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Поэтому целесообразно начать рассмотрение данного вопроса именно с целей и задач рекламы. Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так. Основные цели рекламы состоят в следующем:
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:
Рассмотрев основные цели и задачи рекламы, перейдем к описанию её функций. Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. 1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества. 2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. 4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Помимо основных функций выделяют также такие функции, как9:
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция. Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается уже давно, на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям. Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама. Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности. Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом. Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным. Реклама необходима и целесообразна в случаях:
Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:
Виды рекламы Представить современный мир без рекламы – задача действительно не из легких. Реклама сопровождает нас везде: дома, на улице, в транспорте, на работе. Она стала неотъемлемой частью нашей жизни. Всю рекламу можно условно разделить на несколько видов. При этом вид рекламы во многом определяется теми целями, которые ею преследуются:
Безусловно, очень редко встречаются рекламные компании, которые были бы направлены на достижение одной-единственной цели. Как правило, преследуется несколько целей. По способам воздействия реклама может быть:
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов. По способу выражения реклама делится на:
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов10:
Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно. Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений11:
По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы выделяют:
Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе не рассматриваются в качестве рекламы. По месту и способу размещения выделяют следующие виды рекламы: 1) Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство); 2) Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»); 3) Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки); 4) Наружная, в свою очередь делится на следующие виды:
5) Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте); 6) Транспортная (реклама на транспорте); 7) Реклама в кинотеатрах; 8) Parking-реклама; 9) При справочном обслуживании; 10) Прямая почтовая рассылка; 11) Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений12; 12) Реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и прочие); 13) Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку; 14) Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг) основанная на взаимной выгоде. Специфические виды рекламы по цели:
Таким образом, можно сделать вывод, что существует огромное множество видов рекламы. Реклама бывает разной в зависимости от цели рекламной кампании, рекламного носителя, способа выражения и многих других факторов. Все они по-разному воздействуют на потребителя. То есть у рекламодателя есть большой выбор средств для проведения эффективной рекламной кампании. Заключение Реклама может вызывать широкую гамму чувств со стороны её потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что реклама будит воображение, вызывает интерес, пробуждает чувство юмора. Однако реклама может быть скучной, лживой, слишком напористой, безвкусной. Такая реклама пробуждает в потребителях отрицательные чувства. К рекламе не следует относиться только как к информации. Попытки превратить рекламы из воздействующей в информирующую бесперспективны, так как потребитель не станет доверять такой рекламе. Однако следует осознавать, что реклама имеет огромное влияние на человеческую психику и может программировать человеческое поведение. В противном случае всегда будет оставаться опасность того, что рано или поздно реклама начнет управлять жизнью людей не только в экономической сфере. Реклама выполняет множество различных функций, целей, задач. Но именно реклама информирует потребителя о товаре, его свойствах, особенностях, качествах, а также о продавце, производителе. Виды рекламы чрезвычайно разнообразны и охватывают почти все сферы жизнедеятельности человека. Реклама может размещаться практически везде. Она пропитывает всё окружающие нас пространство. Её воздействия почти невозможно избежать. Масштабы развития отдельных видов рекламы огромны. Реклама использует самые разнообразные формы агитации и пропаганды. Огромная сила и интенсивность их воздействия может формировать мораль общества, цели и образ жизни различных людей. Реклама постоянно поглощает новейшие средства массовой коммуникации. Очевидно, что в ближайшее время количество видов рекламы будет увеличиваться. Список литературы 1. Дал, Г. Реклама для «чайников» / Г. Дал. — М.: Диалектика, 2006. — 288с. 2. Дейян, А. Реклама / А. Дейян; пер. с франц. М.: Прогресс, 2003. – 511 с. 3. Джоунс, Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Дж. Ф.Джоунс. — М.: Вильямс, 2005. — 784 с. 4. Ильясов, Ф. Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества / Ф.Н. Ильясов //Социологические исследования. – 2009. – №7. – С. 95-100. 5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; Пер. с англ. –М.: Програсс, 2000. – 815 с. 6. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы. / Р. И. Мокшанцев. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 230 с. 7. Реклама в бизнесе: Уч. пособие/Сост. Серегина Т.К., Титкова Л.М., под общ. ред. Дашкова Л.П. –М.: Маркетинг, 2005. – 423 с. 8. Росситер, Дж. Р., Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 656 с 9. Сэндидж Ч.,. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбурге, К. Ротцолл. –М.: Прогресс, 1989. – 387 с. 10. Старобинский, Э. Е. Самоучитель по рекламе / Э.Е. Старобинский. – М.: Интел-Синтез, 2006. – 350 с. 11. Ценев, В. Психология рекламы: реклама, НЛП и 25-ый кадр / В. Ценев. – М.: Бератор, 2003. – 518 с. 12. Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман; сокр. пер. с англ.— М.: Экономика, 2001. – 414 с.
Популярное: Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (205)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |